市场调查与预测作业

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在英国，肯德基的传统消费者是年 轻的男性。他们一般在当地酒吧与朋友 聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但 在当地也有一些家庭气氛很浓的餐馆连 锁店，这些店具有很强的竞争力。
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因此，肯德基很难保持现有的局面。 从市场角度出发，肯德基认为需要重新 进行定位。公司想把其现有的经营方式 变为家庭聚会。很明显，为了适应英国 市场，肯德基有必要确定并调查其家庭 价值观策略。
购买意向 食物充足性
价值 整体
家庭宴会 经济套餐
0 10 20 30 40 50 60 70 欢迎程度（％）
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根据调查，肯德基（英国）当前正供应 一种称为“经济套餐”的膳食，它包括8个鸡 块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备 推行的“家庭宴会”包括8个鸡块、4份常规的 薯条、2份大量的定食，如豆子和色拉以及一 个适合4口人食量的苹果派。调查过程中，对 这2种膳食进行了比较。
在完成了对肯德基（澳大利亚）经历的 研究并收集和分析了其相关的业务资料后，开 始进行焦点（小组）访谈。访谈的对象是有12 岁以下小孩的英国母亲，目的是研究她们的饮 食习惯和她们供应家庭膳食的方法。
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问卷设计
在焦点（小组）访谈阶段，肯德基（英国） 的研究人员走访了英国各地有12岁以下小孩的 母亲们，并与她们展开了一系列的讨论，如她 们喜欢的餐馆即快餐店等。由于不希望造成母 亲们的偏见或反对，因此，在此过程中研究人 员并没有提及调查委托人。所有的焦点（小组） 访谈都用摄像机录下，并将母亲们的观点制作 成文件以备分析使用。
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相对于原有的汉堡和薯条等食品， 母亲们更喜欢肯德基提供的这种有益健 康的、符合家庭风格的膳食。这使得肯 德基与其他汉堡包连锁店的竞争出发点 有所不同，如麦当劳公司提供的是一种 三明治类的、缺乏健康概念的食品。
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“家庭宴会”最终成为肯德基（英国）首要 的销售项目。1994年销量统计表明，“家庭 宴会”的销量已经超过了英国很多的知名品牌， 如任天堂(Nintendo)电视游戏、七喜(7-Up)、 奥贝西施(Obsession)香水、伯西尔(Persil) （洗碗清洁剂）等。
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其次，肯德基的忠实消费者一直都 是青年男性，由此给人一种否定女性消 费者的感觉。经常出入肯德基的都是青 年男性，有时甚至是喝醉了的男性，因 此，母亲们都认为把孩子带进肯德基很 不安全。
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第三，竞争者麦当劳公司进入英国 市场要比肯德基晚10年，但它却迅速弥 补了这个时间上的损失。现在，麦当劳 公司仅用于儿童广告的单项支出已超过 了肯德基的全部广告费用。图3-1显示出 麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好 很多。
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图2-6 英国快餐消费者购买“家庭宴会”的情况
60％
50
40
30
20
10
0
1994年9月 10月
11月
12月
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看到/听到过
购买过
令肯德基员工感到惊讶的是，“家 庭宴会”的销量上升了，“经济套餐” 的销量却没有减少，仍然维持在原来的 水平。造成这种情况的原因可从对“家 庭宴会”消费者的调查结果中找到。
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确定信息的类型和来源
在研究快餐业问题时，分析第二手资料或者是已公布的信息 的作用是很有限的，因为竞争对手通常也对这些资料密切关注。 一些行业杂志，如《广告时代》、《餐馆新闻》等有时能提供有 关竞争者动向的信息，但其价值通常也是有限的。
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但肯德基（英国）还是对肯德基在其他国家（如澳大利亚）， 推行家庭膳食的经历实施了实质性的案例研究。肯德基（英国） 对在澳大利亚的推行经历进行了广泛的研究。他们发现实际情况 与他们想象的并不一样，肯德基（澳大利亚）拥有的青年男性外 卖概念的地位没有被改变。
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定义问题
肯德基（英国）部的市场总监约 翰·沙格先生于1993年会晤了公司的营销 部人员及广告代理商。这次会晤的目的 是确定最佳方案，以使肯德基的消费对 象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先 生在执行重新定位策略的过程中遇到了 三个棘手的问题，公司由此展开了讨论。
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首先，多年来肯德基已在英国消费者心 目中形成了一种强烈的“外卖”(takeaway)式 餐馆的概念，且其消费者一直都是青年男性。 “外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固， 因此，公司可能会花好几年的时间使其形象转 变为“友好家庭”(family-friendly)概念。
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收集资料
资料收集需要花很多的时间。焦点 （小组）访谈要求一组人员先后到伯明 翰、利兹和伦敦3个城市参与每此为期2 个小时的会议。并且在会议结束后，还 要和会议主持人一起总结会议纪要。因 此需要花2个星期的时间才能收集到相关 的资料。
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200个样本的调查以及追踪研究应 由专业营销调研公司经过培训和富含经 验的访问员来完成。调查过程大约需要2 个星期的时间。而一旦决定在全国推行 “家庭宴会”，则在定期追踪研究中加 入有关“家庭宴会”的问题，这需要6个 月的时间完成。
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42 40 1993年9月 11月 1994年1月 3月 5月
9月 11月
价值信用度
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其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知 名度、“家庭宴会”的知名度以及“家庭宴会” 的销售情况。尽管在英国，麦当劳公司的电视 广告是肯德基公司的4倍，但肯德基“家庭宴 会”的广告还是创造出了前所未有的品牌广告 知名度，这戏剧性地拉近了肯德基公司与麦当 劳公司在广告知名度上的差距，如图2-5所示。
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图2-5 广告知名度
60％ 50
推出“家庭宴会” 前
推出“家庭宴会” 后
麦当劳
40
30
肯德基
20
10 0
1993年9月 11月 1994年1月 3月 5月
9月 11月
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持续不断的“家庭宴会”广告是肯德基 品牌新的有效的尝试，并给其带来了利润。仅 作了3个月广告，肯德基“家庭宴会”在快餐 消费者中的广告知名度已达到大约50％，而且 10％以上的快餐消费者都已购买过一次“家庭 宴会”。图2-6显示了追踪调研得到的信息。
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图2-1 麦当劳在吸引并留住家庭消费者方面 比肯德基更成功
麦当劳 肯德基
家庭访问次数 4.7
2.7
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 三个月的平均次数
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沙格先生和广告代理商意识到，就 公司的长期生存而言，肯德基重新进行 形象定位是至关重要的。因为家庭是快 餐行业最大且增长最快的一部分消费者。
90 ％ 80 70 60 50 40 30 20 10
0
英国 墨西哥 澳大利亚 波多黎各 加拿大 美国
豪华
普通
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如图2-2所示，在其所有的重 要市场中，英国肯德基的家庭膳食 的销售是最差的。但我们可以作一 个富含冒险性的假定，即在一个国 家取得成功的菜单项目可以被引入 到其他国家，而且也可以获得同样 的成功。
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综上所述，肯德基（英国）成功地进行 了其形象再定位，即家庭喜爱的餐馆。而在这 一过程中，对“家庭宴会”的调查及其推行起 了至关重要的作用。为了能不断重塑自己的良 好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争，肯 德基仍然在营销调研上有很高的投入。
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营销调研案例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
为阐释各步骤在实际调研中的应用， 我们描述了肯德基(Kentucky Fried Chicken, KFC)在进行营销调研时的各步 骤及其决定。肯德基进行营销调研的目 的是为了成功地把其“家庭宴 会”(Family Feast)推向英国市场。
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确定营销调研的必要性
到90年代初期，肯德基进入英国市 场已30年了，并开设了300多家连锁店。
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为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店 (fish-and-chip)展开竞争，肯德基最初的 定位是“外卖”，因此店内座位很少， 甚至是没有座位。
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由于竞争者麦当劳的发展（到现在 已有500多家连锁店）及其他美国快餐 公司的流行，肯德基面临寻找其竞争优 势的挑战。
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第一手资料是相当有用的。对于肯德基 （英国）来说，这种资料有两种来源，即定性 研究和定量研究。焦点（小组）访谈可以使公 司基本上了解其目标消费者对于某一问题的看 法。但利用良好的定性研究方法而进行的关键 问题研究则是对问题最好的解答。以上两种情 况的基本资料都来源于英国的母亲们。
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确定收集资料的方法
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由此，肯德基营销管理层即刻 面临的问题是：如何使公司对英国 的母亲们具有足够的吸引力，以及 如何使她们购买肯德基的食品作为 家庭膳食。
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确立调研目标
像肯德基的全球战略一样，进入国 际商业系统的一个主要好处是可以平衡 公司在各地市场的经营。
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图2-2 肯德基豪华膳食和普通膳食在各国的销售比较
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对于整体价值的追踪调查显示，在 推出“家庭宴会”时，肯德基（英国） 的整体价值信用度要比其竞争者麦当劳 公司低10个百分点。但到追踪调研阶段 结束时，两者的价值信用度已经相同了， 如图2-4。
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图2-4 在推出“家庭宴会”后，肯德基的价值信用度 稳步上升
54％ 52
麦当劳
50
肯德基
48Βιβλιοθήκη 4640分析结果表明，如果“家庭宴会” 的售价在10英镑以下（约16美元），则 它会更受人们的欢迎。如图2-3所示，人 们认为“家庭宴会”的价格更为合理， 食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意 购买“家庭宴会”。
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肯德基追踪研究解决的第二个目标， 即“家庭宴会”的推出是否会使肯德基 的品牌在英国的整体形象有所提高。
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调查显示，不同类型的消费者对这 2种食物具有不同的喜好，即人口多的家 庭喜欢“家庭宴会”，而人口少的家庭 仍喜欢购买“经济套餐”。