【精品课件】营销管理概述
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Unit 1.营销管理的概念 ppt
成功营销的战略模型 2.4 成功营销的战略模型
趋于市场导向 实现优异绩效 顾客需求与企 业的能力匹配 利用特殊能力
（1）趋于市场导向
企业导向
营销观念的发展
生产导向: 生产导向: 大规模低成本生产产品是营销成功的关键 产品导向: 产品导向: 为市场提供最好的产品是企业成功的关键 销售导向: 销售导向: 积极的推销是营销成功的关键 市场导向 市场导向（营销导向） 市场导向（营销导向）:按市场需求提供产品是营销成功的关键 顾客导向: 顾客导向: 针对具体顾客需求提供产品和服务是营销成功的关键 社会营销导向: 社会营销导向:同时关注顾客需求和社会福利是营销成功的关键
适应性广泛
（2）企业的特殊能力
外生流程 跨边界流程
•了解市场 •顾客对品牌的偏好 •有效的分销渠道 •良好的公共关系 •地区环境 •…… •履行顾客定单 •定价 •采购 •顾客服务 •新产品开发 •战略制定 •……
企业能力的种类
内生流程
•财务管理 •成本控制 •技术开发 •物流一体化 •制造流程 •人力资源管理 •……
市场营销
Marketing Management
李宝库
(Libk2@)
单元1： 单元 ：营销管理的概念和结构
1. 案例分析：海尔集团 案例分析： 2. 营销管理的基本概念
2.1 市场营销拟解决的问题
如何营销才能更有效的获利? 如何营销才能更有效的获利? 如何开发、推出和管理产品? 如何开发、推出和管理产品? 怎样发现和确定公司的市场? 怎样发现和确定公司的市场? 如何在市场上与其他厂商竞争? 如何在市场上与其他厂商竞争? 怎样保持顾客的忠诚? 怎样保持顾客的忠诚? 怎样建立强势品牌? 怎样建立强势品牌? 如何制定和调整价格? 如何制定和调整价格? 怎样有效地宣传自己的产品或服务? 怎样有效地宣传自己的产品或服务? 怎样建立和管理分销渠道? 怎样建立和管理分销渠道?
营销管理 全套课件
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2020/12/13
25
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
2020/12/13
8
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量
2。质量是不是越高越好
2020/12/13
9
观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的 优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、 性能最好和特点最多的产品。
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
2020/12/13
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
2020/12/13
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
市场营销环境：
❖ 微观环境：
公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。（与 公司紧密联系， 影响其为顾客服务能力的各种参与者）
❖ 宏观环境：
人口统计、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。
营销管理管理学原理PPT课件
•营销活动包括：
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 • 设计营销组合。
第10页/共40页
市场细分
• 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳 机会。
第11页/共40页
目标市场选择
• 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多 个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力大 小，并选择进入一个或多个细分市场。
近年来又出现了4R和4C理论，说明了新的市场和竞争环境下，影响消费者对企业需赤诚的关键因素。
第15页/共40页
营销组合——4P理论
大致可分四组变量即： • 产品(Product) • 价格(Price) • 分销(Place) • 促销(Promotion)。
第16页/共40页
营销组合——4C理论
成 本
客户维护成本
利润
销售额
客户保持度
无形的价值 • 经常性重复购买； • 惠顾公司提供的各种产品和服务； • 建立口碑； • 对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；
时间
客户维护成本： 客户访问 电话沟通 邮寄宣传品 新品试用 老客户优惠
第32页/共40页
顾客的终身价值
• 顾客终身价值 =(客户收益-客户获取成本-保有成本) /客户数
第18页/共40页
12.2.2 营销过程
策划
策划
第19页/共40页
1) 营销分析
• 对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营环境的全面分析。 • 企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引力的销售机会，
同时避开环境中的威胁因素。除了分析现有和可能的营销活动 之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合 于企业的机会。
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 • 设计营销组合。
第10页/共40页
市场细分
• 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳 机会。
第11页/共40页
目标市场选择
• 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多 个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力大 小，并选择进入一个或多个细分市场。
近年来又出现了4R和4C理论，说明了新的市场和竞争环境下，影响消费者对企业需赤诚的关键因素。
第15页/共40页
营销组合——4P理论
大致可分四组变量即： • 产品(Product) • 价格(Price) • 分销(Place) • 促销(Promotion)。
第16页/共40页
营销组合——4C理论
成 本
客户维护成本
利润
销售额
客户保持度
无形的价值 • 经常性重复购买； • 惠顾公司提供的各种产品和服务； • 建立口碑； • 对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；
时间
客户维护成本： 客户访问 电话沟通 邮寄宣传品 新品试用 老客户优惠
第32页/共40页
顾客的终身价值
• 顾客终身价值 =(客户收益-客户获取成本-保有成本) /客户数
第18页/共40页
12.2.2 营销过程
策划
策划
第19页/共40页
1) 营销分析
• 对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营环境的全面分析。 • 企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引力的销售机会，
同时避开环境中的威胁因素。除了分析现有和可能的营销活动 之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合 于企业的机会。
《营销管理培训》课件
价格调整：根据市场反馈和竞争 情况，适时调整价格
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
定价方法：采用成本加成法、市 场定价法、竞争定价法等
价格策略：采用低价策略、高价 策略、折扣策略等，吸引客户购 买
渠道策略的制定
确定目标市场： 分析市场需求， 确定目标客户
群体
选择渠道类型： 根据产品特点 和客户需求， 选择合适的渠 道类型，如线 上、线下、直
YOUR LOGO
营销管理培训
,
汇报人：
时间：20XX-XX-XX
目录
01
02
03
04
05
06
添加标题
营销管理 概述
市场研究 与定位
营销策略 的制定
营销组合 的实施
营销效果 的评估与 优化
PART 1
单击添加章节标题
PART 2
营销管理概述
营销管理的定义和重要性
营销管理：是指企业为了实 现其营销目标，对营销活动 进行计划、组织、领导和控 制的过程。
营销管理的重要性：营销管 理是企业实现其营销目标的 关键，可以帮助企业更好地 了解市场需求，制定有效的 营销策略，提高企业的市场 竞争力。
营销管理的核心概念
营销管理：企业为实现其目标而进行的一系列营销活动 营销目标：满足消费者需求，实现企业利润最大化 营销策略：包括产品、价格、渠道、促销等 营销计划：制定营销策略，实施营销活动，评估营销效果
提高销售效率：优化销售 流程，提高销售效率和客 户满意度
跟踪销售效果：定期跟踪 销售效果，调整推广和销 售策略
价格策略的执行和管理
确定价格目标：根据市场定位和竞争情况，设定合理的价格目标
制定价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合适的价格策略，如 折扣、捆绑销售等
营销管理课程讲解(ppt 109页)
社会分工与进步？
价值、价格的本质？
2020/7/2
思考2：
利润的本质是什么？ 观点：
利润的本质是价值的价 格化，价值的源头则在于以 需求有效化为导向的创新。
2020/7/2
思考3：
你平时说得最多的一个 字是什么？
“顾客”还是“我们”
2020/7/2
思考4：
什么是经济？
思考5：
产品、商品、消费品分别是 由谁最终完成的？
2020/7/2
A ×B
C ×DBiblioteka 2020/7/2E
思考6：
一碗饭的启示。
2020/7/2
观点1：
即使是世界上质量最好的东 西，但没有效用同样将是一文不 值。
观点2：
厂商的幻想≠顾客的梦想
2020/7/2
思考7： 一个10人的会议与一个1000
人的会议分别如何组织？ 思考8：
管理为什么会产生？ 思考9：
2020/7/2
2）菲利普 ·科特勒
当代营销学界最有影响的学者之一。 1967年出版的《营销管理》为最受欢迎的教 材，多次出版，译成十几国文字，受到各国 管理学界和企业界的高度重视。菲利 普 ·科特勒提出，营销管理就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联 系，以实现组织的各种目标而进行的分析、 计划、执行和控制过程。
2020/7/2
这一时期的营销理论大多以 生产观念为导向，其依据仍然是 以供给为中心的传统经济学（供 给学派）。这些研究在经济学家 所持的生产观念和营销学家所持 的消费观念之间架起了桥梁。
2020/7/2
2，职能研究时期（1921-1945年）
国民收入虽然大幅度增加， 但广大消费者中间却蕴藏着大量 未满足的需求。美国消费经济结 构的变化，再度引起学术界和企 业界研究营销理论的热潮（第二 次高潮）。
价值、价格的本质？
2020/7/2
思考2：
利润的本质是什么？ 观点：
利润的本质是价值的价 格化，价值的源头则在于以 需求有效化为导向的创新。
2020/7/2
思考3：
你平时说得最多的一个 字是什么？
“顾客”还是“我们”
2020/7/2
思考4：
什么是经济？
思考5：
产品、商品、消费品分别是 由谁最终完成的？
2020/7/2
A ×B
C ×DBiblioteka 2020/7/2E
思考6：
一碗饭的启示。
2020/7/2
观点1：
即使是世界上质量最好的东 西，但没有效用同样将是一文不 值。
观点2：
厂商的幻想≠顾客的梦想
2020/7/2
思考7： 一个10人的会议与一个1000
人的会议分别如何组织？ 思考8：
管理为什么会产生？ 思考9：
2020/7/2
2）菲利普 ·科特勒
当代营销学界最有影响的学者之一。 1967年出版的《营销管理》为最受欢迎的教 材，多次出版，译成十几国文字，受到各国 管理学界和企业界的高度重视。菲利 普 ·科特勒提出，营销管理就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联 系，以实现组织的各种目标而进行的分析、 计划、执行和控制过程。
2020/7/2
这一时期的营销理论大多以 生产观念为导向，其依据仍然是 以供给为中心的传统经济学（供 给学派）。这些研究在经济学家 所持的生产观念和营销学家所持 的消费观念之间架起了桥梁。
2020/7/2
2，职能研究时期（1921-1945年）
国民收入虽然大幅度增加， 但广大消费者中间却蕴藏着大量 未满足的需求。美国消费经济结 构的变化，再度引起学术界和企 业界研究营销理论的热潮（第二 次高潮）。
营销管理全套课件
执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
营销管理内容(PPT67页)
各种需求状况及其营销任务
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
《营销管理》PPT课件
来也匆匆 去也匆匆
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
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负 需求
无 需求
开发性营销
估测潜在市场的规 模，并开发产品和 服务以有效满足潜 在需求。
潜在 需求
下降 需求
刺激性营销
设法将产品功效与 人们的自然需求与 兴趣结合起来。
恢复性营销
分析需求下降的原 因，通过改变营销 策略、寻找新的目 标市场等手段重新 刺激需求。
同步性营销
通过定价、促销 等方法改变需求 模式，使之平均 化。
核心业务流程
顾客服务流程
迅捷与满意的Байду номын сангаас 务
供应商与成本控制
存货管理流程
2、价值让渡系统
营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目 标市场的活动。
莱维 · 施特劳斯的价值让渡系统
送货
送货
送货
送货
杜邦
米利肯
莱维
西尔斯
（纤维） 订货 （织布） 订货 （服装） 订货 （零售） 订货
顾客
郎格勒尔
五、21世纪企业面临的挑战
需求管理
❖ 营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和 增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
❖ 营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求 水平、需求时间和性质，以实现组织目标。
（二）各种需求及营销任务
扭转性营销
分析产品不受欢迎 的原因，研究是否 能通过重新设计、 促销等方法转变顾 客印象和态度。
整体营销活动
发挥优势、满足需求企 业赢利
社会营销 观念
市场需求
多层次营销活动
满足社会需求、增加社 会利益、企业赢利
大市场营销 观念
市场需求
大市场营销组合
满足、创造或改变需求 企业赢利
三、营销管理及其主要任务
（一）营销管理的概念
营销管理
❖ 为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动， 以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。
限制性营销
施行“低营销” 即寻找暂时或永 久减少需求的办 法。
不规则 需求
四种需求
充分 需求
过量 需求
有害 需求
维持性营销
面对消费者偏好 的改变和竞争加 剧，保持现有需 求水平。
抵制性营销
通过提价、减少 购买机会，使嗜 好有害产品的公 众戒掉它们。
四、营销概念的实施
营销概念的实施 通过质量、服务和价值实现顾客满意
三者之间 逐步递进
交易
交易是营销的度量单位， 即双方价值的交换。
关系
关系是通过交易建立良好的 社会关系，并以关系的巩固 来获得更多的交易机会。
市场与营销
市场是某种产品的 实际购买者和潜在 购买者的集合。
营销是通过创造和 交换产品与价值， 从而使个人或群体 满足欲望和需要的 过程，其主要内容 为：产品的研发、 沟通、分销、定价 与服务等等。
目录
1
什么是营销
2
营销哲学（营销理念）
3
营销管理及其主要任务
4
营销概念的实施
5
21世纪企业面临的挑战
一、什么是营销
（一）营销的两层含义
营销是一种哲学、一种 态度、一种观点或是一 种以顾客满意为导向的 营销定位。
营销是用来实施这种哲 学的一系列活动。
（二）营销的概念
菲利普·柯特勒 美国营销协会 最简单的含义
二、营销哲学（营销理念）
（一）营销管理哲学的演进
传统 营销 观念
现代 营销 观念
营销观念
出发点
方法
目的
生产观念
产品
提高生产效率
增加产量、取得利润
产品观念
产品
提高产品质量
优质产品、取得利润
推销观念 营销观念
产品
市场需求
加强产品推销
整体营销活动
扩大销量、取得利润 满足需求、取得利润
生态营销 观念
市场需求
四项 辅助 活动
来料 储运
企业基础管理 人力资源管理
技术开发 采购
生产 成品 市场 作业 储运 营销
售后 服务
利 润
利 润
五项基础活动
企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客利 益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理：
新产品实现流程
研究、开发、成 功送达
订货汇总流程
接受定单、送货、 收款
（二）顾客满意
顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。
一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：
A
效果不及期望 顾客会不满意
B
效果与期望相符 顾客会满意
C
效果超过期望 顾客会非常满意
（三）顾客价值和顾客满意的让渡
1、价值链 — 创造更多顾客价值的一种鉴别方法
企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻 求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。
营销就是通过创造和交换产品和价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需求 的社会和管理过程。
营销是规则和实施理念，以商品和服 务的设计、定价、促销和分销实现个 人和组织目标的交换过程。
营销就是在某种利润水平下提供顾 客的满意。
（三）市场营销的基本概念
需要 欲望 需求
产品 服务
价值 满意 质量
交换 交易 关系
确立竞争优势的关键在于创造顾客价值， 保持顾客满意度及与顾客建立长期的关 系。
（一）顾客价值的内涵
顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整 体顾客成本之间的差额部分。
整体顾客 价值
产品价值 服务价值 品牌价值 人员价值
整体顾客 成本
货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
顾客让渡 价值
市场 营销
需要、欲望与需求
需要
人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态， 它是营销的基石，需要是有限的。
欲望
由需要派生出的一种形式，即人希望得到更 深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社 会文化和人们个性、支付能力等的限制。
需求
对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买 两个条件的制约。
价值、满意与质量
价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所 获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。
顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做 出购买决策。
顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客
的满意度有直接影响。
交换、交易与关系
交换
交换是营销的核心概念， 是营销产生的前提。
世界经济的巨大变化使得企 业和顾客要面对更为复杂的 市场环境，机遇与风险并存。
全球经济一体化进 程的加快使营销创 新成为企业的重要 任务。
以顾客为中心的战 略实施使得管理的 垂直方式向水平方 式转变，即实施跨 越职能部门疆界的 管理。
非盈利营销的增长使 得市场竞争更为激烈。
伦理和社会责任的强 化使环境营销变得更 为重要。