媒介经济学复习资料

绪论及第一章：

经济学的基本问题：

①资源的稀缺性：人的欲望是无限的，但用来满足人类欲望的产品和生产这些产品的资源总是有限的。人类欲望的增长比满足欲望手段的增长要快得多。

②资源：自然资源，资本资源，人力资源，信息资源。

③微观经济学的研究对象：个量分析，以单个经济主体为研究对象，如：家庭如何满足效用最大化，企业如何利润最大化。

④微观经济活动的四个环节：

生产：如何利用有限的经济资源取得最大的效果

交换：如何发挥价格的机制，使供求趋于平衡（价格机制）

分配：如何分配生产成果（要素报酬）

消费：如何实现最大的满足

⑤经济学的思维方式：实证表述、必要假设、利用模型。

⑥经济学的基本假设：

经济人：认为人具有完全的理性，可以做出让自己利益最大化的选择

完全信息：对于所有参与者来说都能够了解到其他市场参与者的一切信息

完全竞争：不存在足以影响价格的企业或消费者群体

市场出清：无论劳动市场上的工资还是产品市场上的价格都具有充分的灵活性，可以根据供求情况迅速进行调整，这是均衡理论的基础

产权明晰：资产的产权明确，私有资产得到保护

⑦实证经济学和规范经济学

实证经济学：在一定的假定前提下分析和预测行为后果的一种方法，力求说明是什么。具有客观性，结论可以被检验，具有自然科学的性质。

规范经济学：以一定的价值判断为前提，提出行为标准，探索符合行为标准的理论和政策，力求回答应当是什么。

第二章、影响力经济——传媒产业实质的经济学解读

①媒介产品：信息内容与物质载体的统一体，具有二元属性。

②媒介商业模式

1、广告支撑型：实质是二次售卖性模式

2、内容支撑型

3、混合型

③注意力与影响力：

注意力资源的配置：个体（成本与收益的均衡）、社会层面注意力资源的配置（特定媒介的议程设置、媒介间的议程设置）

提升注意力资源价值的两种途径：

1、通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度

2、提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

影响力（广告）：注意媒介负定价和零定价的原因。

第三章、受众——消费者选择

①消费者的消费影响因素：

⑴欲望：消费者想得到某样商品或服务

⑵效用：消费者在消费活动中获得的满足程度，它是衡量消费效果的综合指标。

效用的特点：：1、是中性的

2、效用只能自身相比，不能人与人比。

3、效用有共性，也有个性。

4、效用本身并不含有伦理学的意义。

5、具有主观性。效用会因人、因时、因地而异。

总效用（TU）：消费者在一定时期内消费一定量的商品所获得的总的满足程度

边际效用(MU)：消费者在一定时期内增加或减少一个单位商品的消费所引起的总

满足程度的变化

边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，

随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续

增加的每一消费单位中所得的效用增量即边际效用是递减

的

传媒与网络的边际效用递增：在传媒业中，消费者对某种商品使用得越多，增加

该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律效用与消费者选择：高效用低代价时受众倾向于消费，弟兄阿勇高代价受众倾向

于不消费。其他情况下需衡量效用与代价决定。受众考虑多

消费还是少消费时收效用递减规律支配。

边际效用递增与边际效用递减规律的区别：

⑴边际效用递减涉及的产品或服务，在质量和性能上没有变化，简单重复性的

消费很容易达到饱和状态。大批量生产、技术变化速度比较

小。边际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不断

改进，数量增加的同时，不断给人们以新的刺激，小批量生

产或定制生产、技术进步迅速。

⑵边际效用递减，针对人们的生理需要或物质生活需要，有限度。边际效用递增，

针对人们的社会需要或精神生活需要，无限的。

⑶边际效用递减涉及的，多是比较简单的物质产品。边际效用递增涉及的，多是

知识含量较高的产品。简单物品相互排斥，知识有累积效应。

②消费者均衡：消费者从购买的各种数量的商品中获得最大的满足，从而不再改变这些商

品的数量。

消费者均衡的含义：消费者均衡就是消费者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。

即消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。在收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。

均衡的条件：第一、用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。第二、每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

③消费者预算线：表示在消费者收入（支出）和商品价格既定的条件下，消费者的全部

收入（支出）所能购买到的两种商品不同数量的各种组合。

预算线特征：1. 预算线为一条直线，其斜率为负值，它等于两种商品价格之比的负值。

2. 预算线是一定消费收入（支出）购买两种商品的最大可能的组合轨迹。

3. 满足等支出方程式:I = P X Q X + P Y Q Y

④受众：

分类：预估受众：媒介从业者凭经验与直觉及简单的评估而预期的受众；

实测受众：媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查程序测量出

来的受众

实际受众：指真正消费媒介产品或服务的受众；