媒介经济学

媒介经济学复习传媒经济：由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象传媒经济学：应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学三种视角：微观经济学管理经济学政治经济学传媒经济学要解决的基本问题1、普遍性问题，微观经济学研究基本问题生产什么、如何生产、为谁生产2、特殊问题传媒和传媒产业的强大影响力问题公共物品特性问题信息共享和再生特性边际收益递增问题盈利模式产业边界产业内部不同细分类型外部环境与规制稀缺指的是人类的需要总是超过现实的生产能力，根源：人类需要总是无限的，满足人类需要的资源和手段则是有限的在市场经济条件下，资源配置是单个家庭（或消费者）与厂商在产品市场（消费品和服务买卖的场所）和要素市场（投入买卖的场所）上交互作用过程中所做决策的结果每一个家庭和厂商等经济单位基于它们各自的私利所作出的选择，是理性选择。

家庭的目标被假定为效用最大化，厂商的目标被假定为利润最大化。

边际成本和边际收益是指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。

如果边际收益大于边际成本，做这件事或多做这件事就是理性的，反之，不做这件事或少做这件事就是理性的。

机会成本：满足一种需要牺牲另一种需要的成本微观经济学三大问题的回答取决于社会的目标，分为效率和公平两大类如果我们通过生产什么或如何生产，能够使我们当中的某些人的境况变好而没有任何人损失什么（帕累托改进），或者使所有人的境况变好，这样做就是有效率的。

效率可以体现在生产中，也可以体现在消费中。

效率可以通过专业化来实现，长期来看，消费品与服务的生产会由于技术进步与资本积累而更有效率。

公平指的是以公正的方式分配收入。

公共物品：满足收益时的非排他性和非竞用性两个特点的物品和服务完全符合上述两个特点的叫做纯公共物品；部分符合叫做准公共物品；完全不符合叫做私人物品。

纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则应完全通过市场机制来提供。

竞用性：私人物品是不能被其他人不花费任何代价就消费的，一个人的消费数量会影响其他人排他性：一旦一个人购买了一种商品，他就有能力排斥其他人消费所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品；传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

传媒产品：媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体传媒产品的性质具有动态性，受技术（加密，硬保护）、规制（版权保护，软保护）、商业模式等因素影响二元产品市场——传媒产业重要经济特征媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场并非所有传媒产业都具有商业模式：产品、服务和信息流的结构，包括对各种商业活动和其角色的描述动态性广告支撑型两个关键点：媒介带着一根看不见的“倒钩刺”；受众与消费者两种身份的重合受众与目标消费者之间存在几种情况：完全重合、完全不重合、部分重合媒介采用各种方法找到重合度较高受众：数据库营销精准投放，广告媒体策划多渠道覆盖 执照费支撑型——内容支撑型模式的一个变形 执照费并不完全表达受众的支付意愿；执照费虽是公营媒体主要收入来源但并非全部传媒的影响力：传媒作为资讯传播频道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”价值链：购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值传媒产业价值链：消费者：通过货币交换获得和消费某种物品与服务的个人或企业影响消费者行为的主要因素：文化因素 社会因素 个人因素心理受众：更强调实际使用某种产品或接受某种服务 预估受众：媒介凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众实测受众：媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众 实际受众：真正消费媒介产品或服务的受众碎化：使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。

受三个因素影响，受众差异性、技术先进性、政策许可极化：受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向效用：对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量，是一种主观心理感觉完全取决于消费者本人的评价边际效用：某种商品或服务的消费量增加一单位所增加的额外满足程度边际效用递减规律：在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的 同样适用于货币效用最大化：消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化消费者均衡的条件：用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算；每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等消费者剩余：消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额研究消费者剩余的意义：为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具；有利于说明市场售价的降低对于消费者的重要性；消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提生产可能性边界：在生产要素（投入）与生产技术（将投入变为产出的方法）既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表示出来即为生产可能性边界 短期成本：厂房、设备等产能要素固定不变，只有劳动及原材料等投入长期成本：所有生产要素都发生变动，但生产的基本技术不变的投入生产函数：企业投入与产出之间的物质技术关系，受到边际产量递减规律制约固定成本：生产者为生产一定量的传媒产品对固定要素的支出可变成本：生产者为生产一定量的传媒产品对可变要素的支出短期边际成本：增加或减少一单位产量所对应的总成本的变动 ∆可变成本/∆产量 沉没成本：机会成本的反面，已经发生而且无法收回的成本生产者均衡：当某生产者在给定的成本约束下，产出量达到最大时，该生产者处于均衡状态 一种要素的边际产量 另一种要素的边际产量要素价格 要素价格有效规模：使平均总成本最小的产量规模经济：长期平均总成本随产量增加而减少的特性 实现规模经济前提条件是长期边际总成本小于平均总成本规模不经济：长期平均总成本随产量增加而增加的特性如何实现规模经济：使用专用性资产如媒体单位的机器设备、办公大楼；利用更大型更有效的先进技术设备，可以降低生产成本提高生产率；增强与各要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力，资本、人才、原材料；网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买；通过专业化分工提高员工技术水平；管理经济；游说以谋得更好的政策环境 造成规模不经济的原因：规模大了的媒介组织常需要提拔一批人到更高一级岗位，他们实际并不能胜任（“彼得原理”）；官僚主义，部门协调成本提高，而且使组织对外部最新变动的反应迟钝规模收益递减：各种生产要素投入增加的比率小于所引起的产量增加的比率文化折扣：因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被理解接受，价值降低媒介产品的特性一方面有利于媒介产业通过增加产量获得规模收益，另一方面规模扩大又会受到文化折扣的影响。

因此媒介产业常采用一些手法扩大媒介内容普适性，降低文化折扣影响，如吸纳不同文化背景表演者、国际联合生产、格式销售（成功节目观念的所有者将节目观念、节目设计理念出售给买方或授权买方使用）范围经济：通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务总成本低于在两种或两种以上不相关厂商分别进行生产时的总成本时实现的实现范围经济的原因：节约交易成本；减小对相关行业的依赖性媒介垂直供应链：广告支出两个特征：在总销售成本中比重并不很大；在国内生产总值比重相对稳定 广告作用大小取决于媒体的技术属性和商业模式广告媒体包括：大众传媒 户外媒体 移动媒体 销售终端媒体 活动媒体网络对传统媒体广告经营的影响：目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限，原因包括网络用户非主力消费者比重偏大，用户接触网络的费力程度较高、对广告触达的掌控程度较高、容忍度最低信任度相对较低；网络广告经营额虽比重不大但增速很快，随着技术进步、用户增加，冲击将加大价格弹性：某一产品价格变动时，该种产品需求量（或供给量）相应变动的灵敏度 需求价格弹性：需求量变动的百分比除以价格变动的百分比市场势力模型认为广告可以降低广告商品需求价格弹性，广告信息模型观点相反。

前者适用于奢侈品，后者适用于价格低廉品商誉：能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值或一家企业预期的获利能力。

价值体现在保障市场需求稳定使企业更具竞争性和阻止竞争者进入进入壁垒：在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态闯入损失：新进入者必须在产品引入阶段承受大笔销售成本以击垮消费者对老品牌的偏好 支持价格：政府为扶持某一个行业强力干预，规定一个最低价格限制价格：政府为限制某些生活品上涨，规定一个限制价格需求量：消费者或居民户在一定时期内和固定市场上按照既定价格愿意并且能够购买的某种商品或劳务的数量供给量：厂商在某一特定时期内在每一价格水平上愿意而且能够出售的商品数量均衡价格：供给量与需求量相等；供给曲线与需求曲线相交；供给价格与需求价格相等意见市场：对市场力量的信任与对新闻自由的诉求两者的结合，内涵是存在一个买卖信息、娱乐知识的市场按供求规律交换，任何内容、意见只要存在足够消费者使之有利可图就会有供给市场失灵：由于市场机制的不完全性而导致其在某些领域不能起作用或不能起有效作用的情况导致市场失灵的因素：垄断经济外部性公共物品垄断：狭义指只存在唯一厂商的市场结构，广义指一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。

如何应对，实施反垄断法价格规制竞标外部性：在商品与服务的生产或消费过程中，买卖双方的经济交易中产生的但是不由双方而由他人承担的外溢成本或收益，可分为消费外部效应和生产外部效应或正外部性和负外部性如何治理，征税设定标准（污染）生产的正外部性：生产者经济行为产生了有利于他人的良好影响而却不能从中取得报酬，会挫伤积极性生产的负外部性：生产者经济行为对他人造成损害但没有给他人予以补偿消费的正外部性：消费者采取的行动产生了有利于他人的良好影响而却不能从中取得报酬消费的负外部性：消费者采取的行动对他人造成损害但没有给他人予以补偿政府对公共物品的提供：直接提供授权经营政府参股资助政府规制：政府干预或监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。

理论依据：公共利益理论和俘获理论公共利益理论：政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最大化，因而也使得要分享的蛋糕的规模最大化。

肯定政府规制的合理性和有效性俘获理论：政府进行干预反而为特定利益集团所俘获，促进了生产者或工会的经济利益寻租行为：利益集团组织起来游说政府，以获得有利于其利益的干预政府规制可分为间接规制和直接规制间接规制主要是针对垄断，形式是通过法律进行制约，着眼于消除阻碍市场机制发挥作用的行为，目的是为了维护市场机制的基本框架并尊重市场主体的自由决策直接规制分为经济性规制和社会性规制，经济性规制对应于自然垄断和信息不对称问题，形式为政府许可；社会性规制对应于外部性、公共物品等领域，政府设立标准。