公益广告传播的基本内容及其作用

钟应春彭小球

公益广告是政府或部门、社会公益团体、企事业单位组织或个人通过各种传播媒介，采用艺术性的表现手法，为社会广大公众制作发布的不以盈利为直接目的，而以传播公益观念、服务社会公共利益为目的的一种非商业性广告。

从公益广告的定义可以看出，公益广告的基本作用就是传播公益观念，为社会公共利益服务，促进人与自然、人与社会的和谐发展。从字面上也可看出，“公益”实际上也就是“公众受益”的意思。公益广告的传播对一般社会受众、广告主、专业广告人、广告媒体，对社会进步、经济发展、广告市场等都会产生不可或缺的积极作用。

一.公益广告传播的基本内容

公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其写作题材与内容之广，可以说是无所不包。凡涉及社会公共利益、社会公共道德观念，以及涉及公众关心的各类社会化话题，都可成为公益广告写作和传播的内容。

通过对大量公益广告作品的观察，我们总结了公益广告宣传的内容大致包括如下几类：

社会教化：社会教化常常是公益广告宣传的一个最重要的内容，见义勇为、自由平等、反对战争、反对贪污、反对邪教、反对暴力、节约用水、安全用电、公共礼节、自立自强、尊师重教、尊重知识、关心弱势群体、睦邻友好、团结互助、诚实守信、爱岗敬业、孝敬老人、爱护儿童、男女平等等往往是公益广告关于社会教化内容的具体诠释。大凡这些包括社会公德、家庭美德、职业道德、个人修养等社会教化内容的宣传都受到广大受众的欢迎与重视。公共服务：公共服务内容的宣传正好体现了公益广告公益性的特点，其内容常常体现为生活常识、交通安全、用电安全、防火防盗、行业文明、计划生育、打击犯罪、抵制毒品、关注就业、义务教育、援助教育、体育赛事、知识产权、反对假冒伪劣产品、绿色消费、爱护公共财产与设施、营养健康、强身健体、医疗保健、医保政策、捐献器官、义务献血、预防艾滋、预防癌症等。

生态保护：生态保护是公益广告不可或缺的部分。随着人类工业化时代的到来，人类自己赖以生存的地球环境越来越差，生态和谐已经成为各国共同关注的内容。常见的生态保护内容包括：保护水质、爱惜土地、防止水土流失、植树绿化、森林保护、禁止滥砍滥伐、防止森林火灾、保护鸟类、保护稀有动物、预防雾霾、保护资源、节约资源、城市环保、防止噪音、绿色出行、低碳生活等。

慈善救助：慈善救助体现公益广告扶贫济困、服务公共利益的性质。在公益广告的实践中，从来不缺少对弱者的同情与关注。这方面的内容具体表现为：扶贫助残、关怀残障、关注灾区、支援灾区、捐衣捐物、捐献骨髓、希望工程、牛奶工程、免费午餐、失学救助等。

政府政治：政府政治的内容体现了国家民族的利益，政府政治类公益广告的内容包括：反映政府形象的，如军事实力、国防军备、祖国统一、倡导和平、对外政策等；号召国民积极行动的，如依法纳税、人口普查、参军拥军、计划生育、遵纪守法、打击犯罪、下岗再就业等；宣传民族文化的，如关于历史遗迹、文物保护、民族传统、民族风俗、破除迷信、革命传统教育、节日庆祝等。

二.公益广告的基本作用

公益广告的作用可分为两个方面：一是直接作用，即公益广告对社会及公众的宏观效应；二是间接作用，即公益广告对广告市场的微观效应。

第一，公益广告的直接作用

公益广告是非盈利性广告，其直接作用就是通过传播某种有益于社会公众的观念，营造良好的社会道德风尚，创造和谐的社会生存环境，使人们得以健康文明快乐地生活。一般概括成三个方面：社会教育作用、文化传播作用、舆论导向作用。

1.社会教育作用

公益广告作为一种现代传播与大众教育的特殊形式，具有明显的社会教育功能，它在传播社会正能量，宣传社会价值取向，提高社会公众思想、道德、伦理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社会教育体现为常识教育、伦理教育和法制教育三个方面。

大多数公益广告向广大受众宣传灌输了有关自然、社会与生活的一些基本常识，如环境保护、预防疾病、营养健康、节约卫生等。通过这些公益广告，社会公众得到了很好的常识教育。公益广告的伦理教育是在常识教育基础上的一种提升。所谓伦理，就是指在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的道理和准则，诸如广告宣传的诚实守信、孝顺父母、睦邻友好、反对暴力、反对歧视、保护动物等，对广大受众莫不都是一种很好的伦理教育。

公益广告的法制教育是通过公益广告艺术性的手法，在不知不觉中教给人们法律法规方面的知识。诸如宣传参军拥军、依法纳税、反腐倡廉、遵纪守法、打击犯罪等。

2．文化传播作用

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。中华民族的文化历史悠久灿烂，学习和保护自己民族的文化是每个公民义不容辞的责任。在我国公益广告的实践中，宣扬和传播自己的民族文化是一个很重要的方面。诸如中央电视台在春节前后电视播放的黄金时段所做的公益广告如“回家篇”就很好地达到了文化传播的作用，春节是中国的传统节日，每到年关，数以万计的在外游子都要回到家中与亲人团聚，广告就很好地宣传了中国传统文化。在2014央视马年春晚中，公益广告《筷子篇》亲情亮相，在除夕团圆夜传递中国情感，弘扬中国文化，震撼亿万华人。同样，北京的“新北京，新奥运”系列公益广告，将北京悠久的历史文化，现代化的城市建设，便捷的交通设施等真实具体地展现在世界人民的面前，对宣传首都北京乃至中国社会都起到了非常重要的作用。

目前我国以传播文化为主的文化类公益广告不是太多，然而文化给人的的警示和力量是任何物质的东西都无法替代的，一个没有文化风景的城市是不健全的，希望越来越多的以传播民族文化为己任的公益广告出现在祖国的大街小巷。

3．舆论导向作用

有人认为，现代广告在本质上是一种舆论，它运用多种传播方式和传播渠道，让受众接受其传播的观念，从而影响和支配受众的行为。商业广告是消费舆论代言人，那么公益广告是社会道德舆论代言人。公益广告的价值导向和道德教化功能是在人们欣赏广告时不由自主接受的情况下产生的，因此它更容易渗透到人们的精神世界里，从而影响人们的价值观、人生观和世界观，起到真正的舆论导向作用。

我国公益广告的舆论导向包括两方面，一是对于国家政府层面相关的政策，在一定时期里，提倡什么，反对什么，在政治、经济、文化、意识形态等领域内将有什么重大的动作和改变；另一方面就是社会上的突发事件，如抗洪救灾、遏制病毒、抵抗外侮等。面对这些情况，政府除了通过运用新闻宣传工具加以传播、解释和鼓动外，另一个很重要的途径就是利用公益广告了。

第二，公益广告的间接作用

公益广告除了纯粹的国家政府、公益团体、个人等非市场主体外，它有时也是一种广告市场行为，会对广告市场各主体产生间接的积极作用。构成广告市场的行为主体主要包括广告主企业、专业广告代理公司、广告媒介单位。公益广告对广告主企业来说有利于他们在实际经营过程中建立全新的经营理念，树立良好的社会形象。

对于专业广告代理公司来说，由于公益广告的公益性、无偿性，他们在代理制作公益广告的时候是不能收取代理服务费的，除收取制作的必要成本外，他们不能靠此获得经济利益。但其署名会帮助他们塑造行业形象，提高公司的知名度，反过来无形中又会给他们带来源源不断的客源，为自己开辟更大更广的广告市场。同理，对广告媒介单位来说，虽然没有给他们带来直接的经济效益，但通过传播公益广告，大大有助于提升自身的品位，树立良好的媒体

形象。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。一则好的公益广告可以深入百姓心灵，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同价值观念的重要宣传教育形式。可以说，公益广告是社会和谐的标志，社会发展需要公益广告，公益广告促进社会发展。因此公益广告大有可为，我们要让它发挥越来越重要的作用。

[基金项目：本文系2013年益阳市社会科学界联合会研究项目（2013YS021）成果、2014年湖南省教育厅项目（14C0231）成果。