第七章广告怎么说

《广告策划与创意》丁邦清
焦作大学
周蕾
●广告创意是怎么诞生的 ●广告公司的一般流程 ●广告创意的作业流程 ●双漏斗模型 ●创意简报的含义及内容 ●创意简报的几种形式 ●如何对创意概念进行提炼 ●如何对创意主题进行创作 ●如何对创意表现进行演绎 ●创意产生的过程
广告公司的一般流程
客户部
市场部
策划部


5、广告诉求
广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对于 竞争对手而言，品牌最大的优势或特点是什么。


6、工作内容
简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么， 平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。


7、支持点
支持广告诉求的理由是什么，品牌如何实现广告提供的承诺，消费 者会相信你是因为什么。
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2.广告目的，这个广告能做到什么
•理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。 广告只能做到以下目的： A——让现在购买的消费者安心。 B—— 说服仍有疑虑的人。
C——让新的消费者相信广告所说。 D——将竞争品牌的消费者转移过来。 E—— 提醒流失的消费者。 F—— 影响知名度的比率。 G——提升消费者的兴趣及欲求程度。 H—— 提高整体销售环境。 I—— 加强偏好度。 J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。 K—— 加强现有的信任感、态度及行为。 L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！
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5．诉求对象 & 消费者洞察
1. 诉求对象是谁？ 2. 他看到广告之前的常态
3. 他看到广告之后的变化
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6．单一诉求
这个广告传达的最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！
“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者
、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……
3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求—
—洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这 是消费者研究中最重要的课题。
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5．Where are
例——“Youngish淡啤酒”
• 例——“Youngish淡啤酒”
消费承诺的支持点是：
• “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸 汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比 起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
凭什么让老子信你的广告？
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8．还有哪些思考点， 可以帮助创意的工作题解为完善？
• 能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大 步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！
括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、 插画、输出打样等。
媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。
此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。

1、客户部提出创意简报

客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作 要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。 2、创意部负责创意发想
创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案 和美术人员两大群体构成。 3、创意的双漏斗模型

行业 市场 竞争者 消费者 广告主 事实 数据
策略 创意
媒体
受众
一、创意简报的要求
1.创意
创意简报 的要求
2.简
3.报

一、创意简报的要求 1、创意 创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要 的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语 言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为 创意指引方向和思路。 2、简 简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求 创见———创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把 “厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把 “薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。 3、报 简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。
例 “Youngish淡啤酒”：
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
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6．单一诉求
BUTTON就是创意的按钮， 是文案和设计一看就有感觉的一句话 成功的BUTTON就是一大半的创意。
最单纯的讯息
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
要消费者相信我们的广告所言不虚，


8、品牌调性
广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的，是科技感的还 是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。


9、必要元素
广告需要出现的必要信息，如品牌标识、电话、网址等。


10、完成时间及执行人
明确执行人员和完成时间，保证工作依策略按时完成。
这是一份
创意简报 看上去是不是很奥义？
策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、
目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由 客户部向创意部下达创意简报。
创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表
现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。
制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包
we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一 位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就 像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。 James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中， 他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒量 不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现 女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错， 在健身房的努力果然是有用地！ 忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一 种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是
就必须对广告中的消费承诺做到保证，
这正是简报内容中各支持点的最大功能。 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，
不要承诺你无法达成的部分，
也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！
最重要的支持点，要突出 其他支持点，要弱化！
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
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别无他途……
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2.广告目的，这个广告能做到什么
这个广告能做到什么？ 引发什么效果？
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3.品牌个性
可伶可俐一贯是“两个小女生”的; 欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的; 恒大一直是“大金牙”的; 新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的;
这个品牌长期以来的调性和感受
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5．Where are
we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ • 例——消费者对“Youngish淡啤酒”
• Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味， 喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感 觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
子，哪里不用，重点或难点可能是什么？
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1. 这个工作是什么？
这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？ 这类工作有什么特点？
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2.广告目的，这个广告能做到什么
市场行销4P
商品本身
价格政策
通路配销
广告传播
广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。
是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。
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3.品牌个性
这个品牌长期以来的 调性和感受？
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4.竞争分析
同样是一栋“英伦别墅”， 同样都在西郊
A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 …… 知己知彼，百战不殆 不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点


2、沟通目的
本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效 果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者 看到广告后有什么反应（态度、行为）。