第七章 广告创意ppt(1)
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6
举例：
直接比较
产品特点-----与竞品比较----关联场景联想
7
举例：
移情嫁性
产品特点-----关键词----关联场景-----道具替换
影视文化力量很大—比战争掠得财富还多---战争---那就把
枪炮换成文化用品吧.
8
举例：
异曲同工
产品特点-----导致结果----换个角度-----有趣一点
坚持品质—100年没变口味---只有商标变了---因为说服设
方法有很多，需要我们一起不断归纳总结。
尤其第二条最有用，我们每个人都要熟练掌握。
1
一步到位
(将单一请诉求点发散到极致)
2
阶梯发散
例如：锁
用了它很安心 家里很安全 (再发散) 小偷撬不开 (发散) 坚固的锁 (按钮) (特点) * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
“爬梯子”是我们最惯用的技巧
12 巧妙意会
产品利益-----导致效果----巧妙意会-----以图点题 举例：
13 媒体创新
产品利益-----导致效果----巧妙意会-----以图点题 举例：
14 情感诉求
情感诉求是没办法时才不得已而为之的做法。
尤其是：感情诉求非常难做，一不留神就会俗。
• 从第14摸到18摸，
• 留给大家自己去摸，
3
举例：
移花接木
产品特点-----关键形容词----关联物联想-----图形组合 安全套很安全—很安全---锁---摆个锁形吧
第七章广告创意原理与方法PPT课件
32
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
33
表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
34
35
36
37
二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
38
（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
23
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
24
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
51
罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
46
三、放射思考法
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
33
表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
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二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
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（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
24
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
51
罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
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三、放射思考法
广告学—第七章(艺术与创意)
因其报纸广告，别出心裁，收录于 因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《中国广告年鉴》 年 中国广告年鉴》 中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关 既树立了品牌又达成了销量。 系，既树立了品牌又达成了销量。 天健花园―居住文化的代表作 作为整合主题，从多角度、 居住文化的代表作” 以“天健花园 居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方 位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求, 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求 而是以推广发展商的建筑理念为重点， 而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉 求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求， 名画篇》 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有 这些名画？）、 名车篇》 难道天健花园在举行国际名车展？）、 ？）、《 这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、 名酒篇》 选择天健花来犒赏自己）等等， 《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻 的认识。 的认识。 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划， 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一 环连一环，不仅使许多观望的人采取行动， 环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的 品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。 品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告创意设计 PPT课件
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41
42
1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
43
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47
48
49
五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
50
51
52
8
二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
32
33
34
三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
35
36
37
38
三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
11
12
三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
广告创意PPT(PPT52页)
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
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06
广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
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07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
第七章 广告创意ppt
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第七章 广告创意ppt
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
第七I） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
第七章 广告创意ppt
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
第七章 广告创意ppt
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
第七章 广告创意ppt
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
第七章 广告创意ppt
第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第七章 广告创意ppt
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
第七I） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
第七章 广告创意ppt
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
第七章 广告创意ppt
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
第七章 广告创意ppt
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
第七章 广告创意ppt
第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
第七章网络广告计价与预算44页PPT
例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的 广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：
广告费用=800万元×4%=32万元
销售单位法：
例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计 划销售20万件，则广告预算：
广告费用=（10/10）×20=20万元
第二十五页，编辑于星期二：七点 五十五分。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费， 编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效 果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广 告效果。
第十五页，编辑于星期二：七点 五十五分。
预算费用
（1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）其它费用。2%--7%
× 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用× 本年度计划产
品销售数量
第二十三页，编辑于星期二：七点 五十五分。
此法适用于薄利产品的广告预算。企 业的经营产品若比较单一，或专业化程度 较高比较适合用销售单位法。
如漳州水仙牌风油精广告。
第二十四页，编辑于星期二：七点 五十五分。
练习题：
销售额百分率法：
CPP (Cost Per Purchase)：每购买计费
包时方式
PFP
第二页，编辑于星期二：七点 五十五分。
CPM的优势：
更公平、科学地把非主页广告和主页广告区分 开（按网页浏览人次计，而非网站登录人数计）。
对网站提升网页的浏览人数有一定的激励作用。 用户接受程度高、符合业内人士的思维习惯、
见下页例。
第三十四页，编辑于星期二：七点 五十五分。
项目
金额（元）
广告费用=800万元×4%=32万元
销售单位法：
例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计 划销售20万件，则广告预算：
广告费用=（10/10）×20=20万元
第二十五页，编辑于星期二：七点 五十五分。
广告预算编制额度过大，会造成资金浪费， 编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效 果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广 告效果。
第十五页，编辑于星期二：七点 五十五分。
预算费用
（1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）其它费用。2%--7%
× 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用× 本年度计划产
品销售数量
第二十三页，编辑于星期二：七点 五十五分。
此法适用于薄利产品的广告预算。企 业的经营产品若比较单一，或专业化程度 较高比较适合用销售单位法。
如漳州水仙牌风油精广告。
第二十四页，编辑于星期二：七点 五十五分。
练习题：
销售额百分率法：
CPP (Cost Per Purchase)：每购买计费
包时方式
PFP
第二页，编辑于星期二：七点 五十五分。
CPM的优势：
更公平、科学地把非主页广告和主页广告区分 开（按网页浏览人次计，而非网站登录人数计）。
对网站提升网页的浏览人数有一定的激励作用。 用户接受程度高、符合业内人士的思维习惯、
见下页例。
第三十四页，编辑于星期二：七点 五十五分。
项目
金额（元）
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下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的 技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
一、 创意的基本技法
1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉 ，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循 以下原则： (1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。 (4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。
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3.金字塔法
这种方法是指思考时的思路从一个大的范 围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次 缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余 的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。 经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金 字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由 发散思维到聚合思维。
17
二、特殊（专项）创意技法
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“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段 ：
①准备阶段。 ②讨论畅想阶段。 ③整理创新阶段。
【案例7-11】 “斯达舒”胃药广告
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2. 检核表法 检核表法主要内容如下： （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合
【案例7-12】 汽车广告 【案例7-13】 高露洁牙膏
3
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意 ，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有 效传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
4
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
二、CI理论
CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象 理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素， 即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视 觉识别系统)。
9
三、BlC理论
1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论 (BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
5
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
6
六、相关性原则（ROI） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。
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第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
【案例7-7】 “花旗参”广告
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
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二、广告创意思维方法
目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1.创造性思维的类型
（1）抽象思维（2）形象思维（3）综合思维
2.广告创意思维方法 （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）聚合思维法 （4）发散思维法 （5）顺向思维法 （6）逆向思维法
【案例7-10】 皮鞋广告
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第五节 广告创意的技法
11
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此 阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。
５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、 整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、 图像将其具体固化。
1.主题化创意法 所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众
情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的 主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体 的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来 的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大 的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告 作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效 果的故事。 2. 商品本位创意法
第七章 广告创意ppt(1)
2020/8/15
第七章 广告创意
7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题
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第一节 广告创意的概念
一、广告创意的概念与作用
1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、 构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名 词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但 在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在 广告表现构思上。
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第四节 国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
8
一、USP理论
USP（Unique Selling Proposition）理论是美 国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪 40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略 理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。
【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告
一、 创意的基本技法
1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉 ，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循 以下原则： (1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。 (4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。
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3.金字塔法
这种方法是指思考时的思路从一个大的范 围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次 缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余 的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。 经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金 字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由 发散思维到聚合思维。
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二、特殊（专项）创意技法
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“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段 ：
①准备阶段。 ②讨论畅想阶段。 ③整理创新阶段。
【案例7-11】 “斯达舒”胃药广告
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2. 检核表法 检核表法主要内容如下： （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合
【案例7-12】 汽车广告 【案例7-13】 高露洁牙膏
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2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意 ，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有 效传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
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二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
二、CI理论
CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象 理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素， 即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视 觉识别系统)。
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三、BlC理论
1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论 (BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
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第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
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六、相关性原则（ROI） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。
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第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
【案例7-7】 “花旗参”广告
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
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二、广告创意思维方法
目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1.创造性思维的类型
（1）抽象思维（2）形象思维（3）综合思维
2.广告创意思维方法 （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）聚合思维法 （4）发散思维法 （5）顺向思维法 （6）逆向思维法
【案例7-10】 皮鞋广告
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第五节 广告创意的技法
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２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此 阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。
５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、 整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、 图像将其具体固化。
1.主题化创意法 所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众
情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的 主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体 的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来 的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大 的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告 作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效 果的故事。 2. 商品本位创意法
第七章 广告创意ppt(1)
2020/8/15
第七章 广告创意
7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题
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第一节 广告创意的概念
一、广告创意的概念与作用
1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、 构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名 词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但 在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在 广告表现构思上。
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第四节 国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
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一、USP理论
USP（Unique Selling Proposition）理论是美 国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪 40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略 理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。
【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告