第七章广告创意概论
广告学概论--广告表现
–鼓励诉求与恐怖诉求
更有效。
–直接诉求与间接诉求
如：大众甲壳虫广告：“该
–先后法诉求与详细法诉求 车外形一直维持不变，所以 在外观上很丑陋，但其性能
一直在改进，所以性能是优
良的……”
两面诉求难度较大，一般
h应慎重使用。
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（一）理性广告表现策略
• 理性 –一面理诉求与两面理 诉求
–鼓励诉求
案例：奔驰h-新款SLK车 题目：刹车痕9迹
• （三）附加价值型。
• 通过给商品附加新价值、新魅力的
手段和方法，使消费者能够留下更深刻
的印象。
•
• 常运用3B原则来表现
–Beauty
–Beast
–Baby
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广告案例3：松下电风扇
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三、广告表现的符号
（一）语言文字系统； 包括平面广告中的标题、正文、随
第七章 广告表现与广告创意
第一节 广告表现
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1
一、广告表现的含义
广告表现，就是借助各种手段将 广告的构思创意转化为广告作品的 过程，即创意的物化过程。
广告表现的最终形式是广告作品。 广告表现的好坏直接影响效果的表 现。
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2
概念的意思：
（一）广告表现的内容有一定的范围； （特定内容）
（二）广告表现是一种创造性活动； （科学+艺术）
广告表现的策略
• 感性
感性广告表现策略
是指依靠图像、音乐、 文字的技巧，诱导消费者 的情绪，使其产生购买欲 望的一种广告表现形式。
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适用范围与时机
• 1、产品的目标消费者群呈多元化时，宜 采用情感诉求策略。
第七章广告创意原理与方法PPT课件
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
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表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
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二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
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（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
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（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
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罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
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三、放射思考法
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
第七章马工程广告学概论PPT课件
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告创意概述
广告创意概述
广告创意是广告活动中的核心要素，它指的是通过独特而巧妙的手法，将产品或品牌的特性和价值以富有吸引力的方式呈现给目标受众。
广告创意旨在创造一种与众不同的视听效果，以引起消费者的注意、激发兴趣和加强记忆，从而促成购买行为。
广告创意的重要性在于，它能够在众多的广告信息中脱颖而出，吸引消费者的关注。
一个成功的广告创意能够迅速传达产品或品牌的核心价值，与消费者建立情感联系，并在消费者心中留下深刻印象。
广告创意的实现需要依赖于广告创作者的创造力和想象力。
创作者需要通过深入了解产品或品牌，以及目标受众的需求和喜好，来构思出独特而富有吸引力的广告创意。
同时，广告创意也需要与广告的传播策略和媒介选择相协调，以确保广告信息能够准确地传达给目标受众。
在广告创意的构思过程中，创作者需要运用各种创意手法和技巧，如垂直思考、水平思考、头脑风暴等，以产生新颖而独特的创意点子。
同时，广告创意也需要注重与广告文案、视觉设计、声音效果等元素的协调配合，以创造出具有冲击力和记忆点的广告作品。
总之，广告创意是广告活动中不可或缺的一部分，它能够通过独特而巧妙的手法，将产品或品牌的特性和价值以富有吸引力的方式呈现给目标受众，从而促成购买行为。
一个成功的广告创意需要依赖于广告创作者的创造力和想象力，以及与广告传播策略和媒介选择的协
调配合。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案周次 第1周第1次课 教学时数2章节第一章 广告概述 （第一节 广告的概念、第二节 广告的分类）教学目 的 及 要 求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：有关广告定义的界定。
难点：广告概念的流变。
教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参 考 资 料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。
教学内容提要 时间分配备注第一章 广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。
2、了解广告学的研究对象、性质。
3、掌握广告的基础概念。
引导案例：点子公司第一节 广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在 二、广告概念的流变 （一）作为静止意义的广告 （二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节 广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。
广告等同于点子是广告业不成熟的表现。
由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。
讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次 第2周第2次课 教学时数4章 节第一章 广告概述 （第三节 广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节 广告学与其他相关学科）第二章 广告发展简史 （第一节 中外广告的发展和演变、第二节 中外广告发展趋势）教 学目 的 及 要 求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：广告学的性质、研究对象。
广告创意讲义课件
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
04
广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
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二、信息处理阶段
列出诉求 点
• 适合性 • 通融性 • 耐久性 • 舒适性 • 方便使用 • 式样 • 魅力 • 价格 • 感情特性
导出结论
建立体系
形成创意 纲要
• 1 目标说明 • 2 支持性说明 • 3 基调或品牌特点
说明
灵感酝酿阶段
进入创意准备阶段， 即广告策略发展阶段。 此时，根据客户提供 的任务书和市场调研 的结论，确定广告战
略。
（二）创意简报
• 创意简报，又称工作简报，是客户部人员与广告主（通常 称甲方）进行详尽的沟通后，根据客户的要求，整理思路 形成一份创意简报。
以事实为 依据
有一定的 思想性
重点突出， 将客户最 重要的需 求说清楚
（二）创意执行是完成广告作品的必要阶段 无论是平面广告、影视广告、广播广告、网络广 告还是其他形式的广告作品，都要经历创意到执 行的阶段，否则观众就不可能知道广告创意人在 想什么，更看不到媒体上发布的最终广告稿件。
三、创意执行与控制的措施
良好的沟通
• 让导演充分 了解创意的 整个过程
• 让客户知悉 执行费用的 控制
• 要精准有力地表现创意，应遵循如下原则
策略 精致 性性
经济 协调 性性
第三节 广告创意的执行与控制
一、创意工作永远都没有完成
创意永远没有止境，要完善创意，完美地表现创 意，将精确的表达传达给消费者才是创意工作的 完结。因此，创意绝不是头脑发热的想法，而是 实实在在的作品，是从伟大思想到伟大作品的终 结。而是否能从思想到作品是创意能否成为伟大 创意的关键。否则，再灵巧的创意发想只能像夜 晚航行的船只一样，因没有方向而失去意义。
二、创意执行与控制的意义
（一）创意执行与控制是广告作品成功的关键 广告=策略×创意×执行×投放，这是广告行业的 一个通行公式。由此可见，创意到执行的跨越是 广告作品出炉的一个转折点和关键点。广告创意 阶段是执行策略整理成型的阶段，而执行阶段则 是将想象变成现实，把抽象的思路变成具象的作 品的过程。
逻辑严密
简明扼要， 意义单一， 不含糊，
不赘述
创意简报内容
品牌定义
竞争范畴
支持点
目标对象及 其现状
广告的角色 和意图以及 期望对消费 者有何影响
广告格调
（三）创意发展
关于创意的产生到客户的接受有个非常重要的阶段—— “卖稿”。 通常卖稿需要坚持的原则如下：
知己知彼，百 战不殆
权变在先，以 备不时之需
特定的资料 一般的资料
• 产品目标消费群体 • 产品的个性内涵 • 产品的文化意味
• 指宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素， 这是广告创意产生的基本条件。
• 包含宏观市场的发展趋势、购买能力的增减、 目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大的 市场的位置在哪里、容纳量多少、余纳量多大、 本产品可以占据其中多少份额。
如何有针对性 地讨论核心问
题
轻松幽默的开 奋发激昂的结
场白
尾
慎选主讲者
运用各种手段 辅助说服
彩排
（三）创意发展
• 那消费者又是如何评判创意好坏的呢？ 有如下几个方面：
顺眼 独特 简单 可爱 动心
（四）创意评估
• 创意评估的重要标准
策略 性
冲击 力
吸引 力
独特 性
相关 性
统一 性
回报 性
（五）广告制作
• 突发性、创造性、瞬间性
创意顿悟阶段
• 创意产生的质的飞跃的阶段
创意发展阶段
• 根据各种不同情况加以修正和调 整，需要下一番工夫仔细地推敲 和进行必要的调查和完善。
第二节广告创意的基本作业流程
一、越规范越科学
“所有的问题都可分为三种。第一种是你可以直接控制 的问题；第二种是你可以间接影响决定的；第三种是无 能为力的问题。有句谚语说：虽然我们不可以改变风， 但我们可以改变船帆。”——李开复
第7章 广告创意的产生与作业流 程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第7章 广告创意的产生与作业流程
• 第一节 广告创意产生的心理过程 • 第二节 广告创意的基本作业流程 • 第三节 广告创意的执行与控制
第一节 广告创意产生的心理过程
一、信息接收阶段
按照詹姆斯·韦伯·扬的观点，创意需要收集的资料有两类，第一类是特 定的资料，第二类是一般的资料。
• 心理投射法
思考与练习题
• 1 以某个广告产品为例，思考其在信息处理阶段如何提炼 出最有效的诉求点。
• 2 广告创意的作业流程为何重要？ • 3 如何有效地卖稿？ • 4 对创意进行评估时，你认为最重要的评估标准有哪些？ • 5 创意执行和控制在创意中的地位和作用是什么？ • 6 创意执行中，技术的把握是不是最重要的？为什么？ • 7 请深入思考在创意控制中，还可以采取哪些方法进行消
二、科学流程是创意的保障
（一）广告策略发展
• 一个广告的产生需大致经历的几个重要阶段。
第一步
第二步
客户提出广告任务书 后，广告公司会首先
广告公司在获得的资
第三步
着手进行市场调研， 料的基础上进行产品 以期获得产品、企业、概念测试。确定产品 市场环境等各方面的 能给消费者提供什么 详尽资料，这是为广 利益及确定产品支持 告创意进行铺垫。 点。
费者测试。
谢谢！
反传统的执行角 度
• 反传统的表 现
• 对技术的准 确把握
创意的控制
• 创意的一般 评估准则 • 竞争力、话 题性、刺激 销售、运用 在不同媒体
• 创意的效果 测试 • ADWorks 广告效果检 测方法
ADWORKS广告效果检测方法
研究方法 评估程序 采用方法
• 一对一访谈 • 座谈会
• 先让被试观看作品，然后充分讨 论作品中传递的信息以及品牌价 值和有关联想，测试广告的特色、 偏好度、记忆度、投入度等