市场营销学第六章市场调查与预测

老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布 4月23日为公司假日，并 称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不 如直接改喝百事可乐算了。
可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显 示，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以 上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30％的人说喜欢新可乐。1985年 6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情 绪继续蔓延。焦头烂额的 可口可乐决定恢复传统配方的生产 ，定名为 Coca-Cola Classic(经典可口可乐)，同时继续生产新可乐。
启示:
第一节 营销信息系统
（参见：第四章营销管理信息系统，P62）
本节内容
�一、营销信息系统的含义与构成 �二、销售管理系统（内部报告系统 ） �三、营销情报系统 �四、营销调研系统 �五、营销分析系统（营销决策支持系统）
一、营销信息系统的含义与构成
• 信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态
1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代 营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接 受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成 分，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可 乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?调查结果 显示，只有10％～12％的受访者对新口味可口可乐表示不安， 有一半人认为以后会适应新可口可乐。可口可乐公司受到鼓 舞，技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了 含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。 在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过 了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将可口可乐 市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。
人们的震惊与愤怒无法收拾。《新闻周刊》的大标题是“可口可乐 乱弹琴”。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可 乐如今被抛弃了。西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者 协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦 棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地方， 人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词作者 皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，一夜暴富。
• 信息系统是一个将输入的原始数据进行加工处理
而产生信息输出的系统。(P62)
• 营销信息系统是一种用系统观点、以电子计算机技术
和现代通信技术为基础，为一个组织机构制定、执行、管 理和控制营销决策的系统。营销信息系统是企业管理信息
系统的主要组成部分。(P62)
• 菲利普·科特勒为市场营销信息系统（marketing
information system，MIS）所下的定义： MIS是由人、设 备和程序组成的综合系统，它为营销决策者收集、分类、 分析、评价和传递所需的适时的、准确的信息。
营销信息系统的构成（P67）
1985年7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下 选布了 这一消息。美国上下一片欢腾．当天即有18000个表示支持的电话打人公 司免费热线。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。可 口可乐的复出成了 第二天全美各大报的头版头条新闻。 对于老可乐的归 来，民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历史上一个 非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。 ”
以及运动方式的表象。 • 广义的信息由数据、文本、声音、图像4种形
态组成。 • 信息按照内容可分为消息、资料、知识三类。
Marketing is becoming more of a battle
based on information than one
based on sales power.
____ Kotler
共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81％的美国人 知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了 16年前阿波罗登 月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70％以上的美国人在新可乐问 世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。对美国 人来说，这是一件大事。
然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。
更换百年配方毕竟意义重大，为了万无一失， 可口可乐又进行了一 次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试。 在众多未标明品牌 的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61％比39％的压倒性优 势战胜旧可乐。
这使可口可乐公司下定了推出新配方可乐的决心。
1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行子盛大的新闻发 布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向 ”。郭思达豪 情万丈地宣布：“最好的饮料———可口可乐，将要变得更好!”公司董 事长伯特·戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。 ”与此同 时，新可乐取代传统可乐上市。
大出所料，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可 乐口味的电话650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到 5月中 旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个。数万 封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背 叛了他们，“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来，改变可口可 乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条 免费热线，雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。
第六章 市场调查与预测
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本章主要内容 • 第一节 营销信息系统（简介） • 第二节 市场调查 • 第三节 市场预测（自学）
本章学习目的与要求
�了解营销信息系统的构成 �掌握市场调研的过程和方法 �了解市场需求预测基本原理和方法
导引案例: 可口可乐的新配方
1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。 他上任伊始便宣称：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西 了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不 可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。