《市场营销学》考纲6第六章-市场竞争战略分析

第六章市场竞争战略分析
第一节竞争者分析
1.识记:⑴竞争者的涵义
答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

⑵从产业和市场两个方面识别竞争者的方法
答：⑴产业竞争观念。

从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。

⑵市场竞争观念。

从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

⑶战略群体内部和外部竞争的特点
答：
2.领会:⑴竞争者的反应类型
答：一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：
⑴从容不迫型竞争者。

竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。

竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等。

⑵选择型竞争者。

竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。

竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。

但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。

⑶凶猛型竞争者。

这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。

⑷随机型竞争者。

有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。

这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反应。

而且根据其经济、历史或其他方面的情况，无法预见竞争者会做什么事。

⑵建立企业的竞争情报系统的主要步骤
答：企业建立竞争情报系统的主要步骤是：⑴建立系统；⑵收集数据；⑶评价分析；⑷传播反应。

⑶企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素
答：
第二节市场主导者战略
1.识记:⑴市场主导者扩大市场需求量的主要途径
答：市场主导者扩大市场需求量的主要途径有：⑴发现新用户；⑵开辟新用途；⑶增加使用量。

⑵市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略
答：可供市场主导者选择的防御战略有：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。

2.领会:企业提高市场占有率时应考虑的主要因素
答：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
⑴引起反垄断活动的可能性。

许多国家为维护市场竞争，制定反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到诉讼的制裁。

⑵为提高市场占有率所付出的成本。

当市场份额已达到一定水平时，再提高一步的边际成本非常大，甚至得不偿失。

⑶争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，但却未必能增加利润。

第三节市场挑战者战略
1.识记:市场挑战者可采取的主要进攻战略
答：市场挑战者可采取的主要进攻战略有：
⑴正面进攻。

就是挑战者集中企业资源，全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即生产与竞
争者相同的产品，并在质量、价格、营销、服务等方面与竞争对手进行针锋相对的挑战的战略。

⑵侧翼进攻。

就是挑战者集中优势兵力，向竞争对手的侧面即薄弱环节发起猛烈攻击的战略。

⑶包围进攻。

就是挑战者进行全方位、大规模的进攻战略（需优于对手的资源）。

⑷迂回进攻。

一种完全避开对手的现有阵地而迂回进攻战略。

⑸游击进攻。

一般适用于规模较之攻击对象较小的企业。

在游击战中，相对弱小的挑战者必须能够不成比例地消耗竞争对手的资源，同时，它还必须能够建立更持久、更广泛的竞争地位，随时准备将游击战略转变为其他形式的对抗战略。

2.领会:市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素
答：市场挑战者选择进攻对象时所考虑的因素有：
⑴攻击市场主导者。

⑵攻击与自己实力相当者。

⑶攻击地方性小企业。

第四节市场跟随者战略
1.识记:市场跟随者战略采取的主要战略
答：市场跟随者的战略根据其跟随的紧密程度可分为三大类：
⑴紧密跟随。

即尽可能从产品、分销、广告等各个方面模仿主导者的战略，但它不会发动任何进攻而只是期望分享主导者的投资，和主导者不会发生直接冲突。

有些跟随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面几乎很少有动作，靠紧密跟随主导者而获利。

⑵距离跟随。

即在主要方面，如主要市场、产品创新等策略上紧随主导企业，但在一些次要方面，如包装、广告等策略上和主导者有一定距离。

⑶选择跟随。

选择跟随者除了生产主导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良。

虽然跟随者的市场占有率比主导者低，但只要采取正确的营销策略，其利润率也能超过同行业的平均水平。

2.领会:市场跟随者和市场挑战者的战略差异
答：
第五节市场补缺者战略
1.识记:⑴市场补缺者的涵义
答：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

⑵市场补缺者的主要战略
答：⑴最终用户专业化。

⑵垂直层面专业化。

⑶顾客规模专业化。

⑷特定顾客专业化。

⑸地理区域专业化。

⑹产品或产品线专业化。

⑺客户订单专业化。

⑻质量和价格专业化。

⑼服务项目专业化。

⑽分销渠道专业化。

⑶市场补缺者的主要任务
答：作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

2.领会:理想的补缺基点应具有的特征
答：理想的补缺基点应具有的特征有：
⑴有足够的市场潜量和购买力。

这种市场应该拥有众多的人口，他们具有很强的需求欲望，有为满足这种需求的极强的购买能力，缺一不可。

只有三者结合起来才能决定市场的规模和
容量，才能组成有潜力的大市场。

⑵利润有增长的潜力。

这个潜力是利润增长的速度要大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。

它应该由企业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。

⑶对主要竞争者不具有吸引力。

作为企业应该建立竞争情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竞争者，确定竞争对象；判定竞争者的战略、战术原则与目标；评估竞争者的实力与反映，从而推断出自己选定的补缺基点是否对竞争者具有吸引力，以此预测这个补缺基点对企业的理想程度。

⑷企业具备占有此补缺基点所必需的能力。

企业发掘补缺基点时，需要考虑自身的突出特征、企业的特有能力。

只有具备这些能力，企业才能确定以市场为导向，寻找切实可行、具体明确的理想的补缺基点。

⑸企业既有的信誉足以对抗竞争者。