999感冒灵颗粒广告策划案.doc

999感冒灵颗粒广告策划案目录第一部分:市场分析一、市场背景二、二、SWOT营销环境分析.三、消费者分析四、（一）消费者调查特点.（二）消费者喜爱的促销方式（三）现有消费者的消费行为分析（四）现有消费者的态度分析（五）潜在消费者分（六）消费者分析总结.四、产品分析（一）产品特征分析（二）品牌生命周期分析（三）产品分析的总结五、企业和竞争对手的竞争状况分析.（一）企业的竞争对手（二）竞争对手的情况（三）企业与竞争对手的比较六、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略一、广告目标二、二、品牌规划策略三、目标市场策略四、产品定位策略五、广告诉求策略六、行销组合策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告阶段三、广告表现（一）广告的主题（二）广告媒介·1·第一部分：市场分析一、市场背景近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。

统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。

根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。

因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。

目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。

纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。

白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。

感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。

据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。

在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。

据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。

而正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。

二、SWOT营销环境分析1、机会分析目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作为OTC感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。

2、威胁分析尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险；同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了；再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。

3、优势分析“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重·1·要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是宝贵的无形资产；从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》，伴随着这款节目迅速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的广告宣传第二春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到“999感冒灵颗粒”并且更加深刻的理解到“999感冒灵颗粒”的核心；同时，“999感冒灵颗粒”定位准确，主打“中西结合”，在日益同质化的感冒药市场，独辟蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的消费者。

并且，华润三九最近通过收购和整合多家药企，努力实现企业的并购价值，并且促使新进入的企业在华润三九的平台和体系中挖掘出更大的发展潜力，为“999感冒灵颗粒”长远发展提供强大的资金支持。

下图是华润三九的最近股票形势图;·2·4、劣势分析“999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；“999感冒灵颗粒”通路营销有所不足，过分侧重广告效应，没有意识到OTC感冒药是以终端消费为最终过程，因此，加强卖场陈列、店员推荐亦是必要的手段;多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险。

三、消费者分析（一）消费者特点在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。

部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。

（二）现有消费者行为分析消费者购买“999感冒灵颗粒”时间：感冒发生时平时60% 40%消费者购买“999感冒灵颗粒”频率：每次都买经常购买偶尔购买几乎不买45% 25% 10% 5%消费者购买“999感冒灵颗粒”地点：医院超市药店其他3% 20% 70% 7%·3·（三）现有消费者的态度分析“999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识。

（四）潜在消费者分析潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需求强烈的白领。

小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小，而白领因为工作紧张原因，对于感冒继续快速治疗，现对而言，颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足，如果要吸引此类消费者，“999感冒灵”还需要加强对药品药性药效的加强。

四、产品分析（一）产品特征分析1.产品的质量：“999感冒灵颗粒”对风寒、风热型感冒起同样的作用。

因为“999感冒灵颗粒”中西药成份是消除症状的，所含中药有辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦，故无论是风寒型（宜辛温解表），还是风热型（宜辛凉解表）均有效。

而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。

2.产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元～40元的感冒药占总销售额的8%。

而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。

3.产品的外观与包装：虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。

这跨由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹。

“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。

绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。

品牌表达区域和和功能表达区域。

同时，沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化（二）产品生命周期分析品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。

（三）产品分析总结通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。

五、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业的主要竞争对手合资/外资主要有泰诺、新康泰克、白加黑、百服宁国产主要有感康、板蓝根颗粒（二）竞争对手的情况⑴泰诺：①品牌效应;②一批忠诚的消费者;③良好的疗效;⑵新康泰克：①完美的危机公关;②有针对的产品组合；③推陈出新的创新意识；⑶白加黑：①日夜分开的给药方法；②良好的广告效应；⑷感康：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应；·4·⑸板蓝根颗粒：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家已经形成产品；（三）企业和竞争对手的比较1.机会与威胁：“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告诉求已经深入人心，威胁在于OTC感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险；2.优势与劣势：“999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传，“温暖，关怀企业”形象已经深入人心，差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者，这些都是企业的优势；劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足;六、企业与竞争对手的广告分析1.企业自身广告的优势：“999感冒灵颗粒”一直致力于广告宣传投放，着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动，并且通过红遍全国的《爸爸去哪儿》的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人心；2.竞争对手在广告方面的优势：很多国际大药厂在感冒药广告市场投入巨大，并且积极启用一线明星，从而广告知名度得以迅速的拓展；同时功能性的广告诉求也赢得了一批有所需求侧重的消费者，比如“白加黑”的白天服白片不试水，夜晚服夜片睡的香，就赢得很多上班族和学生的认同;而且很多竞争对手擅长渠道广告，从而在药品销售的终端赢取消费者;3.企业以往广告中应该保持的内容：“999感冒灵颗粒”中“温暖，贴心”的情感诉求应该保持，这是企业保持优势很重要的方面，甚至算是品牌的核心诉求点；4.企业以往广告中应该改进的劣势：同样“中西结合”副作用小、疗效快、可以预防感冒这样有差异化的功能性诉求也应有所侧重，毕竟消费者购买感冒药的目的就是质量感冒和预防感冒，让顾客在心理上认同外，还要在疗效上认同，毕竟疗效是让顾客保持忠诚度一个很重要的方面；同时“999感冒灵颗粒”也应该加强终端渠道的广告宣传，这是直接与消费者接触的战场，通过终端广告宣传可以让众多普通消费者加深对品牌的认识。