世联房地产项目策划营销策划分析报告
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深圳高端住宅项目营销策划报告世联
➢ 目前，就人均GDP来看， 大亚湾区房地产市场处于非 正常期，与大庆油田、科威 特油田呈相似性。但就市场 特征来研判，大亚湾区房地 产市场仍处在快速发展期。
大亚湾区域经济发展迅速，人均GDP大幅增 长，房地产也快速发展
房地产 市场
启动期 快速发展期
平稳发展期
大亚湾非正常期 减缓发展期
惠州正常期 房地产发展曲线
信息来源：市统计局
2006年，大亚湾区生长 总值增长幅度为90.3％， 增幅位居全市之首，占全 市GDP约一成。不难看出， 大亚湾区经济发展受支柱 产业石油化工、电子、汽 车、钢铁等影响较大。
2006年惠州三区生产总值（GDP）比较表
区域
生产总值 （亿元）
增长幅度
占全市比例
大亚湾区
100.2
90.3％
港口、物流 行政、金融、商务和居住
“五区一岸线”规划——“五区”：石油化学产业园区、港口物流仓储区、西部综合产 业区、行政金融商务区、旅游休闲度假区；“一岸线”：起于小桂湾止于小径湾的沿海 岸线），全力描绘滨海石化新城区。
中心区规划：本项目位于行政商务区，即中心区，总用地面积约22平方公里，以行政、 金融、商务、居住为发展方向，是打造沿海城区，突出滨海特色的核心区域，也是完善 城市功能的重点地区。
本项目位于中心区北片，片区的起点高、可 建设性强的规划为项目赢得了发展先机
大亚湾区中心区各片功能规划
区域
土地面积 （平方公里）
整体
22
主要特征 ——
北片
8
清华大学编制了概念性规划；无 历史遗留问题
发展方向 惠州城市南部的滨海新区
居住、文化娱乐
可建设性 强 强
中片
7
环境比较差；设施配套不齐全
大亚湾区域经济发展迅速，人均GDP大幅增 长，房地产也快速发展
房地产 市场
启动期 快速发展期
平稳发展期
大亚湾非正常期 减缓发展期
惠州正常期 房地产发展曲线
信息来源：市统计局
2006年，大亚湾区生长 总值增长幅度为90.3％， 增幅位居全市之首，占全 市GDP约一成。不难看出， 大亚湾区经济发展受支柱 产业石油化工、电子、汽 车、钢铁等影响较大。
2006年惠州三区生产总值（GDP）比较表
区域
生产总值 （亿元）
增长幅度
占全市比例
大亚湾区
100.2
90.3％
港口、物流 行政、金融、商务和居住
“五区一岸线”规划——“五区”：石油化学产业园区、港口物流仓储区、西部综合产 业区、行政金融商务区、旅游休闲度假区；“一岸线”：起于小桂湾止于小径湾的沿海 岸线），全力描绘滨海石化新城区。
中心区规划：本项目位于行政商务区，即中心区，总用地面积约22平方公里，以行政、 金融、商务、居住为发展方向，是打造沿海城区，突出滨海特色的核心区域，也是完善 城市功能的重点地区。
本项目位于中心区北片，片区的起点高、可 建设性强的规划为项目赢得了发展先机
大亚湾区中心区各片功能规划
区域
土地面积 （平方公里）
整体
22
主要特征 ——
北片
8
清华大学编制了概念性规划；无 历史遗留问题
发展方向 惠州城市南部的滨海新区
居住、文化娱乐
可建设性 强 强
中片
7
环境比较差；设施配套不齐全
世联惠州城市1号公寓商业项目营销策划报告
项目概况
本项目处于惠沙 提路上，北临滨江公 园，西枝江贯穿其上， 使之与江北隔离开；
从住宅角度上看， 本项目处于住宅集中 区； 但从商业角度上看， 本项目处于相对偏郊 的地区；
区位描述
购书 中心
百佳 顺电
城市 壹号
时代 广场
人人乐
世联惠州城市1号公寓商业项目营销 策划报告
项目概况
主要户型： 总 户 数： 居住人数： 住户类型： 商业面积： 商业层面： 每层面积： 柱 间 距： 停 车 位：
建筑因素
世联惠州城市1号公寓商业项目营销 策划报告
限制发展因素
•项目前后道路，均为双向双车 道； •交通畅顺，但来往的车流人流 较少； •附近道路无公交系统； •非城区主要道路；
➢没有迹象表明未来车流 人流量会有较大幅度增 加；
➢道路交通因素限制商圈 范围；
外部道路及交通状况
惠沙堤路 西堤路
世联惠州城市1号公寓商业项目营销 策划报告
在此情况下，商铺投资者无法看到项目前 景，商铺几乎无法零售。
世联惠州城市1号公寓商业项目营销 策划报告
可利用资源挖掘
购书中心
本项目姐妹楼的裙楼商业。 与项目毗邻而立；
购书中心在城区内有较高 知名度；
可为本项目带来具备固定 消费特征的消费群体；
世联惠州城市1号公寓商业项目营销 策划报告
可利用资源挖掘
限制发展因素
正南侧面地块，目前尚是 荒地，既无住宅又无商铺；不 仅严重影响项目外部形象，也 对商业运作产生不良影响；
市政广场部分高架于项目 西侧的西提路上；使之形成事 实上的商业隔离效果；
项目南侧住宅楼宇外观陈 旧，对将来运作的商业档次有 不良影响；
外部环境
世联房地产营销策划方案
世联房地产营销策划方案一、背景分析随着城市化进程的加速，房地产市场竞争激烈，营销策划变得至关重要。
世联房地产作为一家领先的房地产开发商，需要制定合适的营销策划方案，以保持市场竞争力并实现可持续发展。
二、目标定位1. 提升品牌知名度和美誉度：通过精心策划的营销活动，将世联房地产打造成为知名度和美誉度双重提升的品牌。
2. 扩大市场份额：通过有效的市场推广和战略合作，争取更多的市场份额，提高销售业绩。
3. 建立强大的销售团队：培养一支专业、高效的销售团队，为客户提供优质的服务，确保销售目标的达成。
三、策略与方法1. 定位明确的目标客户群体：针对不同的产品，确定目标客户群体，从而提供有针对性的服务和营销策略。
2. 建立线上线下多渠道的推广渠道：在互联网时代，线上线下相结合的推广渠道非常重要。
建立官方网站、社交媒体账号和手机应用程序，积极参与线上营销活动。
3. 强化品牌形象塑造：通过品牌故事、视觉设计和传播活动等方式，塑造世联房地产的品牌形象，使其与高品质、可信赖等关键词联系在一起。
4. 精细化市场调研分析：通过市场调研和数据分析，了解目标客户群体的需求和消费行为，为制定营销策略提供依据。
5. 强化业务拓展与战略合作：与其他行业的优秀企业进行战略合作，共同开展业务拓展，共享资源和受众群体。
四、营销活动推进方案1. 媒体宣传活动：a. 在知名房地产杂志、报纸和网站上投放广告，提升品牌知名度。
b. 开展品牌大使活动，邀请明星或名人代言品牌，增强品牌美誉度。
c. 举办新闻发布会，介绍世联房地产的新项目和业绩，吸引媒体关注。
d. 利用社交媒体平台发布房产推介视频，与网红或KOL（Key Opinion Leader）合作，提升社交媒体影响力。
2. 举办精品展销会：a. 在人流量较大的商业区或购物中心举办展销会，在现场提供专业咨询和优惠购房政策。
b. 通过展销会吸引目标客户，并进行现场签约活动，以提高销售转化率。
c. 在展销会期间举办相关活动，如讲座、明星见面会，增加活动的吸引力。
世联策划报告
世纪城国际公馆剩余单位营销计划世联顾问世纪城项目组2004.7一、项目情况1、整体销售情况截止2004年6月30日，本项目销售情况如下：⏹已售套数：292套⏹已售面积：71920.85平方米⏹已售金额：404,684,362元⏹剩余套数：38套⏹剩余面积：11292.64平方米⏹剩余金额：65,526,691元2、分月销售情况从上表中可以看出，世纪城6月份的成交数量从5月份的27套迅速滑落到7套，销售量较以前各月明显减少。
分析原因，这主要是由以下两方面原因造成的：（1）客户上门量减少如图2所示，1－5月的平均每月有322批客户上门，而6月份仅有137批客户上门，比前5个月的平均上门量减少了57％，比前一个月的上门量减少了49％。
上门量的减少主要是因为以下3个方面的原因：⏹报纸和电视广告全部停止，使楼盘销售信息未能广泛传播；⏹目前交楼的153户单位中，共申报工程整改单2000余份，老业主对工程问题不满，不但不愿意介绍新业主上门，反而使项目产生负面口碑；天气炎热，客户尽量减少白天出门活动；（2）成交率降低如图3所示，1－5月份的平均成交率为7.7％，而6月份的成交率仅为4.4％，比前5个月的平均水平降低了43％，比前一个月降低了56％。
成交率降低主要是因为以下3个方面的原因：⏹产品展示：随着样板房单位的售出或样板房所在户型的售罄，目前仅剩下展示展示效果较差的I户型样板房对外开放，难以使客户产生认同；园区内水循环系统关闭，景观对客户造成的冲击力下降；墨尔本区产品与悉尼区的展示效果存在较大差距。
⏹户型朝向：剩余产品经过了7个多月的客户挑选，在户型、朝向以及风水方面大多存在一定的不足，例如在货量较大的A、B户型售罄的情况下，I户型仍剩余18套，占剩余套数的47％，总量为10套的C户型目前仅售出2套。
价格：项目在销售期间共进行过6次价格调整，虽然前期每次价格调整对销售起到较大的帮助作用，但也造成剩余单位价格居高不下。
苏州世联地产商业项目营销策划报告
•从98年苏州 各区成交量来 看，园区受大 势影响最为明 显。
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月
11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000
08年园区均价走势
9973 8669 8571 9177 9007 8595 8289 9145 8601 8107 7445 8043 7594
需求户型 100平米左右两房或 小三房 小户型及小面积两 房 120—140平米三房 需求选择 户型及景观位臵较 好的单位 多看中苏州户口； 关注现房 景观位臵好，舒适 度高的单位 特征 自住、婚房 投资兼自住 改善型住房
客户类型 园区企业职员 外地客户 市区客户
园区客户购房主体萎缩较为严重
受全球金融危机的影响，购房主体客户持币观望情 绪日益浓厚
预测：09年，面对各种新的挑战，房地产行业形势依然不 容乐观，地产市场将进入中度调整期
一：房地产行业的外部环境改变；
1、宏观经济结构将经历长期而艰难的调整：宏观经济走势及城市化 进程这两点影响房地产的因素需要彻底的重新评估。 近十年来，消费占GDP的比重已经下降了10个百分点，将消费重新 拉升任务艰巨，金融危机影响远未见底，中国经济结构的调整是一个 长期的过程，GDP增长率可能会长期在低位徘徊。 2、城市化进程可能因此而减缓：近几年，中国城市化进程无论从比 率还是人数来看都是减缓的，且在08年金融危机的冲击下，09年中 国城市工作岗位的创造能力将出现下滑，这对于未来几年中国的城市 化进程是一个不利的因素。
从12月23日起下 调一年期人民币 存贷款基准利率 各0.27个百分点
从10月9日起下调 一年期人民币存 贷款基准利率各 0.27个百分点
世联嘉兴中心区综合体项目营销策略报告
数字化营销趋势
随着互联网技术的发展，数字化营销将成为未来营销策略的重要方向 ，需要充分利用大数据、人工智能等技术手段，提升营销效果。
后续工作与改进方向建议
持续创新营销策略
提升服务质量
加强与合作伙伴的合作关 系
数字化营销升级
结合市场趋势和客户需求，持续创新营销 策略，保持项目的市场热度。
通过培训和激励机制，提升员工的服务意 识和技能水平，为客户提供更加优质的服 务体验。
项目市场分析
• 目标客户群体：以嘉兴本地中高端消费者和周边城市的投资者为主，关 注生活品质和投资收益。
• 市场规模：嘉兴中心区的综合体市场规模预计在未来几年将持续扩大， 市场需求旺盛。
• 竞争对手分析：目前嘉兴中心区已有多个综合体项目，竞争激烈。但通 过精准的市场定位和创新的营销策略，有望在竞争中脱颖而出。
世联嘉兴中心区综合体项目营销策 略报告
汇报人： 日期:
目 录
• 项目概述 • 市场定位策略 • 营销组合策略 • 营销执行与管理 • 结论与展望
01 项目概述
项目背景
地理位置优越
嘉兴中心区位于浙江省嘉兴市核心地段，交通便利，通信发 达，人口流动大，对综合体项目具有极高的市场需求。
综合体项目兴起
和竞争力。
促销策略
价格优惠策略
根据项目的市场定位和竞争状况，合理制定价格优惠策略，如折 扣、赠品等，以吸引客户的购买欲望。
营销活动策划
举办各类营销活动，如开盘仪式、房产展览、品鉴会等，增加客户 与产品的互动和体验，提高客户的购买意愿和忠诚度。
品牌推广与合作
通过与知名品牌、意见领袖的合作，提升项目的品牌价值和知名度 ，增强客户对产品的信任和认可。
与合作伙伴建立更加紧密的合作关系，共 同打造更多高品质的活动和项目，提升项 目的品牌影响力和吸引力。
随着互联网技术的发展，数字化营销将成为未来营销策略的重要方向 ，需要充分利用大数据、人工智能等技术手段，提升营销效果。
后续工作与改进方向建议
持续创新营销策略
提升服务质量
加强与合作伙伴的合作关 系
数字化营销升级
结合市场趋势和客户需求，持续创新营销 策略，保持项目的市场热度。
通过培训和激励机制，提升员工的服务意 识和技能水平，为客户提供更加优质的服 务体验。
项目市场分析
• 目标客户群体：以嘉兴本地中高端消费者和周边城市的投资者为主，关 注生活品质和投资收益。
• 市场规模：嘉兴中心区的综合体市场规模预计在未来几年将持续扩大， 市场需求旺盛。
• 竞争对手分析：目前嘉兴中心区已有多个综合体项目，竞争激烈。但通 过精准的市场定位和创新的营销策略，有望在竞争中脱颖而出。
世联嘉兴中心区综合体项目营销策 略报告
汇报人： 日期:
目 录
• 项目概述 • 市场定位策略 • 营销组合策略 • 营销执行与管理 • 结论与展望
01 项目概述
项目背景
地理位置优越
嘉兴中心区位于浙江省嘉兴市核心地段，交通便利，通信发 达，人口流动大，对综合体项目具有极高的市场需求。
综合体项目兴起
和竞争力。
促销策略
价格优惠策略
根据项目的市场定位和竞争状况，合理制定价格优惠策略，如折 扣、赠品等，以吸引客户的购买欲望。
营销活动策划
举办各类营销活动，如开盘仪式、房产展览、品鉴会等，增加客户 与产品的互动和体验，提高客户的购买意愿和忠诚度。
品牌推广与合作
通过与知名品牌、意见领袖的合作，提升项目的品牌价值和知名度 ，增强客户对产品的信任和认可。
与合作伙伴建立更加紧密的合作关系，共 同打造更多高品质的活动和项目，提升项 目的品牌影响力和吸引力。
世联北京朝青房地产项目全案营销策划报告190页
学习改变命运,知 识创造未来
世联北京朝青房地产项目全案营销策划报告190页
区域市场分析
朝外工体区域
n 综合项目多 n 居住物业类型多样 n 均价较高 n 户型多样 n 大户型公寓市场表现较差 n 投资客户比例较大 n 外籍客户比例较大
学习改变命运,知 识创造未来
世联北京朝青房地产项目全案营销策划报告190页
•目前确定的是 20万平方米写
n 鸿翔花园 n 美国公寓 n 白家庄项目 n 湖南卫视
n 万通朝外项目
n 首创呼家楼
居住类竞争：公寓 未确定：酒店公寓或商住
字楼和10万平 方米的公寓（
n 富力青印厂
办公类竞争：商住及写字楼
含商务公寓） ，其中商务公 寓预计均价在
富力青印厂项目——位于 东三环里的白家庄，占地4公
朝外大街
农展馆南路 朝阳北路
朝阳路
东二环 东三环
世联北京朝青房地产项目全案营销策划报告190页
东四环
用地分析
交通分析
学习改变命运,知 识创造未来
n 农展馆南路由西向东需 调头
n 长虹桥堵车问题较严重 n 地块东侧规划路修通到
北侧 n 北侧小区的入口问题
世联北京朝青房地产项目全案营销策划报告190页
用地分析
地块分析
n A区——景观好，相对安静
n B区——开放性强，形象价 值高，有噪音影响，适宜 偏商物业
n C区——私密性差，北侧、 西侧形象差， C区不适宜 摆放建筑，而适于作内部 园林
学习改变命运,知 识创造未来
世联北京朝青房地产项目全案营销策划报告190页
用地分析小结
n 位于几大商圈间，区域特征相对“模糊” n 交通方便，邻城市主干道，形象价值好 n 私密性差，有噪音影响 n 东侧有较好的景观条件 n 北侧、西侧的现状保留建筑有遮挡影响，形象较差 n 地块较方正
世联房地产项目营销执行报告
1
品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺 ——快速树立差异化形象，制造市场声音
•时间：6月18； •地点：市中心五星级酒店； •关键工作: 6月中旬主流媒体开始炒作、高炮、 报广信息发布； •关键内容：
联想—融科企业介绍及项目介绍； 发布“做有社会责任感的城市运营商” 的 企业宣言； 政府／业内人士发言； 首倡合肥房产界诚信“九大承诺”； •邀请嘉宾： •政府领导1-2人； •融科公司领导2-3人； •业内人士3-5人； •合肥/北京知名主持人，媒体记者
本报告是严格保密的。
解题
市场趋淡的形势下如何短期内实现大量 蓄客？
同
质 化 竞
快速树立差 异化形象
•差异化形象入市，引发客户关注； •品牌发布会树立形象；
争
市 场
•现场客户截流；
大
拓展客户渠道
•联想系统、合作单位、周边目标企业、
势
学校的定向拓展；
趋 弱
•市区商业中心的巡展；
实
现 开
精准客户管理
•成立客户会，持续实行客户积分卡升 级和客户维系活动；
盘
•现场细节品质的极致展示；
热
销
本报告是严格保密的。
•销售团队执行力的提升；
9
核心 价值
项目的价值
消费者：他们买什么？
项目：我们卖什么？
F（Features） A（Advantages）
未来CBD新区； 完善配套规划； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 包含文脉主义元素 建筑造型； 游园式园林； 高性价比产品；
项目细节追求
合房、家园、搜房等网站；
品牌发布会视频
专业网站视频传播
品牌发布会 后一周
媒体采风——品牌之旅 细节追求
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第一居所、周末假期居所 自住
小独栋： 11000元/㎡ 依托五环、六环和立汤快速路的多维交通，正在形成区域 规模效应；北七家镇生态规划目标、奥运规划持续利好等 因素，未来热点区域；品牌开发商聚集效应。
3、亚北市场的地位
目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场 已经成为北部中产阶级的聚集地 各项目资源相近、陷入细节竞争 品牌开发商竞相进入——首创、保利、复地、
未来趋势
老牌、传统别墅区，依托空港区及使馆区、，客群特殊， 投资导向持续强劲
（）
京昌板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
类型
产品特征
用途
价格平台
未来趋势
京昌板块 温榆河上游、上风上水
京昌高速路 较低
北京玫瑰园、碧水庄园、顺驰·林溪、碧水庄园A区、 香江别墅、雪梨澳乡、宽、三水青清
382-46度8
1.3
消
361-470 69
存量 10462 579-683
34 35
应 量670 4 5 0
365-401
236-24771 4
5化
230-280 160
7102
416-483 28独6-套35栋4/年产品3.8未来1速1.推8 售量2：80-3355301312套
渡上
长河玉墅 一千栋
东方普罗旺斯 麦卡
地上面积 区间
平方米
销售速度 套/月
总销售度 套/月
区间供应量（地上面 积）
当前供应解析
实现均价 （元/平米）
总价（万）
消化 量
存 量
316-321
226-230
2.8
<230 22
7126 225万左右
14
8
348-428 600
6.5
<230 127
面积 10240 265-313万
110
17
311-362
总574 469-508
239-27售2 324-35速3
5.7
2.3
1总5.8
231-280 112 281-360 72
区间 9647 300-349万
97 15
可售 9833 461-500万
60 12
供 553-653
↑ 西城、海淀万柳、中关村 军政背景人士、海淀知识精英
山地景观别墅 自用
独栋单价>2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万,联排 总价300-400万
板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）； 亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。
中央别墅区板块
板块
中央别墅区板块
资源
温榆河下游
交通
北辰
（）
第二部分 亚北市场分析
1、亚北市场战区图 亚北代表项目位置图
汤 保利·垄上 纳帕溪谷 长河玉墅 水印长滩
渡上 麦卡伦地 东方普罗旺斯 温哥华森林 威尼斯花园 塞纳维拉
壹千栋
2、亚北市场竞争格局演变
1
橘郡
最初市场很
小，进入者是市场的发
现者。
2
纳帕溪谷 市场有吸引 力，于是出现一个新的
竞争者。
高、低端项目混杂，缺乏清晰的板块形象 ↓
中关村、西城 中西部商贾、中关村新贵 第一居所、周末假期居所
自住 豪宅别墅： 16000元/㎡；小独栋：12000元/㎡；联排：
7000元/㎡
未形成区域内主流大势；线状交通辐射模式使得区域发展很 难形成更大规模和整体效应。
亚北板块
板块 资源 交通 配套成熟度
本项目的目标
安全操作，收益良好 保证价格，快速销售 复地品牌在北京的软着陆
（）
全文结构图
北京别墅市场基本格局 亚北市场分析 项目本体分析
项目目标客户分析 营销突破方向探讨
第一部分 北京别墅市场基本格局
1、对北京别墅市场的基本认识
北京的别墅市场是怎样的？
开发时间长
量足够多
格局已形成
客户认知已 细分
470-495
232-28小0 320-32户1
10.4 0.6
16.6
231-280 90
281-350
8
6885 7352
239-294万 346-364万
52 38
3
5
513-643
350-43型5
2.8
351-450 29
9994 513-643万 竞争14 15
259-306
190-22销7
2、北京别墅市场战区图
亚北板块
中央别墅区板块
西 山 板 块
（）
西山板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
类型
产品特征
用途
价格平台
未来趋势
西山板块 西山风景区、历史文脉
西五环 一般 西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、 檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄 官气、贵气
机场高速路、京顺路
配套成熟度
高
代表项目
香江花园、丽高王府、丽斯花园、莱蒙湖别墅、 优山美地、大湖山庄、观唐、长岛澜桥、龙湾别墅
板块气质
国际化、洋气
人气走势
→
主要客户来源
、使馆区
主力客户
外籍客户、国内投资客户
类型
常住居所
产品特 征
用途 价格平台
租赁
独栋： 17000-18000元/㎡；双拼：15000元/㎡；联排： 13000-14000元/㎡
3
温哥华森林第三个加入 竞争者，并开拓一个细
分市场。
2001-2003年
挑战者 2 先入者 1
3 细分领导者
（）
区域市场竞争格局演变
市场领导者向细分市场 投放类似产品，竞争行 为使市场得以扩张。
2004年
2 挑战者 1 先入者
渡上
3 细分领导者
区域市场竞争格局演变
市场持续增长，正在形 成被分割、渗透的格局。
谨呈：北京康堡房地产开发有限公司
复地元墅项目营销策划报告
（）
引言
世联对开发商目标的理解
➢复地在新政下的既定战略扩展计划——战略重心的有序扩散 ➢第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象 ➢ …… ➢复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”
——摘自复地（集团）华北区总经理张春华 接受《地产观察》杂志记者采访
2005年
保利垄上
长河玉墅 渡上
壹千栋
2 挑战者 1 先入者 麦卡伦地 3 细分领导者 东方普罗旺斯
被分割、渗透市场格局的特征
增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭 到损害
成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的 目标利基
市场开始出现细分
（）
项目名称 保利·垄上
纳帕溪谷 温哥华森林
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
产品特 征
类型 用途 价格平台
未来趋势
亚北板块 温榆河中游、上风上水 京承高速路、立汤路
较低 橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林、 渡上、保利·垄上、麦卡
伦地、东方普罗旺斯、壹千栋、威尼斯花园、 汤
温馨、居家 ↑
亚运村、中关村、 亚运村的商贸人士、私营业主、知富阶层、演艺界人士
小独栋： 11000元/㎡ 依托五环、六环和立汤快速路的多维交通，正在形成区域 规模效应；北七家镇生态规划目标、奥运规划持续利好等 因素，未来热点区域；品牌开发商聚集效应。
3、亚北市场的地位
目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场 已经成为北部中产阶级的聚集地 各项目资源相近、陷入细节竞争 品牌开发商竞相进入——首创、保利、复地、
未来趋势
老牌、传统别墅区，依托空港区及使馆区、，客群特殊， 投资导向持续强劲
（）
京昌板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
类型
产品特征
用途
价格平台
未来趋势
京昌板块 温榆河上游、上风上水
京昌高速路 较低
北京玫瑰园、碧水庄园、顺驰·林溪、碧水庄园A区、 香江别墅、雪梨澳乡、宽、三水青清
382-46度8
1.3
消
361-470 69
存量 10462 579-683
34 35
应 量670 4 5 0
365-401
236-24771 4
5化
230-280 160
7102
416-483 28独6-套35栋4/年产品3.8未来1速1.推8 售量2：80-3355301312套
渡上
长河玉墅 一千栋
东方普罗旺斯 麦卡
地上面积 区间
平方米
销售速度 套/月
总销售度 套/月
区间供应量（地上面 积）
当前供应解析
实现均价 （元/平米）
总价（万）
消化 量
存 量
316-321
226-230
2.8
<230 22
7126 225万左右
14
8
348-428 600
6.5
<230 127
面积 10240 265-313万
110
17
311-362
总574 469-508
239-27售2 324-35速3
5.7
2.3
1总5.8
231-280 112 281-360 72
区间 9647 300-349万
97 15
可售 9833 461-500万
60 12
供 553-653
↑ 西城、海淀万柳、中关村 军政背景人士、海淀知识精英
山地景观别墅 自用
独栋单价>2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万,联排 总价300-400万
板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）； 亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。
中央别墅区板块
板块
中央别墅区板块
资源
温榆河下游
交通
北辰
（）
第二部分 亚北市场分析
1、亚北市场战区图 亚北代表项目位置图
汤 保利·垄上 纳帕溪谷 长河玉墅 水印长滩
渡上 麦卡伦地 东方普罗旺斯 温哥华森林 威尼斯花园 塞纳维拉
壹千栋
2、亚北市场竞争格局演变
1
橘郡
最初市场很
小，进入者是市场的发
现者。
2
纳帕溪谷 市场有吸引 力，于是出现一个新的
竞争者。
高、低端项目混杂，缺乏清晰的板块形象 ↓
中关村、西城 中西部商贾、中关村新贵 第一居所、周末假期居所
自住 豪宅别墅： 16000元/㎡；小独栋：12000元/㎡；联排：
7000元/㎡
未形成区域内主流大势；线状交通辐射模式使得区域发展很 难形成更大规模和整体效应。
亚北板块
板块 资源 交通 配套成熟度
本项目的目标
安全操作，收益良好 保证价格，快速销售 复地品牌在北京的软着陆
（）
全文结构图
北京别墅市场基本格局 亚北市场分析 项目本体分析
项目目标客户分析 营销突破方向探讨
第一部分 北京别墅市场基本格局
1、对北京别墅市场的基本认识
北京的别墅市场是怎样的？
开发时间长
量足够多
格局已形成
客户认知已 细分
470-495
232-28小0 320-32户1
10.4 0.6
16.6
231-280 90
281-350
8
6885 7352
239-294万 346-364万
52 38
3
5
513-643
350-43型5
2.8
351-450 29
9994 513-643万 竞争14 15
259-306
190-22销7
2、北京别墅市场战区图
亚北板块
中央别墅区板块
西 山 板 块
（）
西山板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
类型
产品特征
用途
价格平台
未来趋势
西山板块 西山风景区、历史文脉
西五环 一般 西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、 檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄 官气、贵气
机场高速路、京顺路
配套成熟度
高
代表项目
香江花园、丽高王府、丽斯花园、莱蒙湖别墅、 优山美地、大湖山庄、观唐、长岛澜桥、龙湾别墅
板块气质
国际化、洋气
人气走势
→
主要客户来源
、使馆区
主力客户
外籍客户、国内投资客户
类型
常住居所
产品特 征
用途 价格平台
租赁
独栋： 17000-18000元/㎡；双拼：15000元/㎡；联排： 13000-14000元/㎡
3
温哥华森林第三个加入 竞争者，并开拓一个细
分市场。
2001-2003年
挑战者 2 先入者 1
3 细分领导者
（）
区域市场竞争格局演变
市场领导者向细分市场 投放类似产品，竞争行 为使市场得以扩张。
2004年
2 挑战者 1 先入者
渡上
3 细分领导者
区域市场竞争格局演变
市场持续增长，正在形 成被分割、渗透的格局。
谨呈：北京康堡房地产开发有限公司
复地元墅项目营销策划报告
（）
引言
世联对开发商目标的理解
➢复地在新政下的既定战略扩展计划——战略重心的有序扩散 ➢第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象 ➢ …… ➢复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”
——摘自复地（集团）华北区总经理张春华 接受《地产观察》杂志记者采访
2005年
保利垄上
长河玉墅 渡上
壹千栋
2 挑战者 1 先入者 麦卡伦地 3 细分领导者 东方普罗旺斯
被分割、渗透市场格局的特征
增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭 到损害
成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的 目标利基
市场开始出现细分
（）
项目名称 保利·垄上
纳帕溪谷 温哥华森林
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
产品特 征
类型 用途 价格平台
未来趋势
亚北板块 温榆河中游、上风上水 京承高速路、立汤路
较低 橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林、 渡上、保利·垄上、麦卡
伦地、东方普罗旺斯、壹千栋、威尼斯花园、 汤
温馨、居家 ↑
亚运村、中关村、 亚运村的商贸人士、私营业主、知富阶层、演艺界人士