企业经营决策

• 此时，存在的消费者剩余和社会 福利净损失为厂商进一步扩大利 P*
润提供了空间，方法就是按照消
费者的不同支付意愿（需求）分
别索取不同的价格，将产量扩大 到边际成本等于价格的水平。
• 对不同的消费者索取不同价格的
定价方法称为差别定价，分为三
种：
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MR Q*
MC P
17 Q
（2）一级（完全）差别定价
手不提价，d起作用；厂商降 价时竞争对手降价，D起作
d
用。形成了拐折的需求曲线
dED
P*
• 3．间断的边际收益线：与拐
MRd
折 的 需 求 曲 线 dED 相 对 应 ，
厂商的MR曲线分为两段。
• 4．价格刚性：由于MR曲线
间断，在生产成本变化不大
的条件下，厂商利润最大欢的迎下载 可修改
E MRD
MCi
• 理论上看，XXX模型的运作原理与一个垄断厂商在几 个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是：
• （1）估计XXX总的市场需求曲线和边际收益曲线；
• （2）估计每个厂商各自的边际成本曲线；
• （3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到 XXX总的边际成本曲线；
• （4）根据整个XXX总的MR=MC确定整个XXX利润最 大的总产量和价格水平；
第六章 不完全竞争市场中的 企业经营决策
• 完全竞争和完全垄断是两种极端形态的市场结 构，在经济现实中并不多见。
• 本章介绍现实经济中垄断竞争和寡头垄断竞争 市场结构中企业的经营决策。
• 第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策
• 第二节 寡头垄断市场中的企业经营决策
• 第三节 有垄断势力企业的定价策略
• L=1/「Εp」，即垄断势力与厂商需求弹性大小呈反比例关系。
• （2）行业集中度指数：指行业中若干最大的厂商 （一般取行业中最大的4个或8个厂商）的产销量占 行业总产销量的比率。
• Concentration ratios CR = Qn /Qt
• CR为0时是完全竞争；为1时是完全垄断。
• 在分析集中度指数时，要考虑市场的区域范围和行
• 利润最大时MC = MR ，代入上式可得P×ΔQ = P/（P - MR）
• 将 MR = P（1- 1/「Εp」）代AA入 上PA 式可得
• P×ΔQ =「 Εp 」，即增PPQ加一P 元广告费投入的边际收益等于
产品需求价格弹性的绝对值。 由此可见，价格弹性较大时最优 广告投入的水平较低（边际收益较高）。
• 5.市场竞争激烈，是全方位的。
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二．垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线
• 1．需求曲线：因为有差 别性，不是水平线；因 为有替代性，比完全垄 P 断厂商的需求曲线更有 弹性；斜率介于完全垄 断和完全竞争之间，具 体取决于产品差异性的 大小和替代性的高低；
• 2．由于需求曲线向右向
• ②估计每个子市场的需求函数 和边际收益函数；
• ③估计企业的边际成本函数；
• ④分别按照边际收益等于边际 成本确定每个子市场的销售量 和价格；
求曲线不同；厂商有垄 • ⑤若要统一定价，先把各个子
断势力。
市场的需求函数和边际收益函
• C划分市场的方法：时 间；空间；用途；销售
数水平相加，求出厂商总的边 际收益函数。再根据边际收益 等于边际成本确定价格和产量。
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第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策
• 一．垄断竞争市场结构的特点
• 1.企业数目众多，企业之间的影响不显著 难以勾结；
• 2.进入和退出是容易的；
• 3.厂商之间的产品具有差异性和替代性；
• 4.许多具有高替代性的产品构成“产品组” 或“产品集团”（product group），形成 产品市场和行业市场；
• 一.寡头垄断市场结构的特点
• 现代市场经济中生产集中的趋势十分明显，多数工业 产品是由寡头垄断厂商生产的。如果产品同质，称为 纯寡头垄断；产品有差异则称为有差别的寡头垄断。
• 1．少数厂商控制了大部分市场供给，每个厂商的市 场份额都很大。
• 2．存在进入壁垒。如规模经济、投资规模。
• 3．厂商之间的经营决策具有相关性，不独立。
• 4．存在厂商之间串通和共谋的可能性。
• 5．厂商之间的竞争十分激烈。
• 6. 理论描述困难，模型很多。
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•
1．两条需求曲线：根据竞争 对手对厂商调整价格是否作
二.拐折的需求曲线模型
出反应，寡头垄断厂商面临
两条需求曲线。平坦的d代表
竞争对手不反应，陡峭的D P
代表对手反应。
• 2．假设 厂商提价时竞争对
• MC= P-P（1/「Εp」）即
P
1
MC （1/
P
）
MC（ P ） P 1
MC（1
1） P 1
• 注意：此公式中|Εp|＞1。因为如果「Εp」≤1时，企
业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不
变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提
高到需求价格弹性充欢足迎下的载 可价修格改 区间。
• 根据每个顾客的支付意愿，
对每个顾客都索取不同的价
格。这样，需求曲线与边际
成本曲线之间的全部面积都 P 成为厂商的利润，远大于单
一定价的最大利润额。
P1
• 如有定价权的推销员、售货
员、技术人员（医生、律师、
会计师、建筑师）
P0
• 大学统一收费后再根据家庭 条件和申请发给奖学金和补
贴贷款也使净学费与支付能
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• 如果用平均成本AC近似代替边际成本MC，
• 则上式变为： P AC（1 1 ）
P 1
• 这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格 弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比
例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高； 这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。
• 例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需 求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式可得P= 6AC，
• 更直观的公式：设广告支出额为A， ΔA=1，上式两边取倒数并
同乘以A/Q可整理得到：A／PQ ＝ΕA／「 Εp」

• 此式说明，厂商广告投入占销售收入的比例应该等于需求的广
告弹性于价格弹性的比率。对于既定的广告弹性，价格弹性越
小（垄断势力越强），广欢告迎下支载出可修的改比例越大。
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第二节寡头垄断市场中的企业经营决策
• 为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消 费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消 费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其 他消费者则接受了无优惠的较高价格。
• 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本
手段。
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最佳广告投入水平的确定方法：
• 设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一元广告投入的边际 销量为ΔQ，根据边际原理最佳广告投入水平应使边际广告成本 等于边际广告收益，即ΔQ×（P – MC）= 1
• 等式两边同乘以P/（P-MC）可得，P×ΔQ = P/（P-MC），
但这并不意味着超市可以按成本的6倍定价？
• 原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需
求价格弹性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加价幅
度大约在10%左右 欢迎下载 可修改
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三.差别定价（价格歧视）
• （1）垄断厂商扩大利润的可能性： 对于有垄断势力的厂商来说，面 临着向下倾斜的需求曲线和收益 曲线，它必须在产量和价格之间 P 作出权衡，在边际收益等于边际 成本时，利润最大。
• 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索 取较低的价格。
• 例如，设Ε1= -2 ，Ε2= -4，则P1/ P2 =（3/4）/ （1/2）= 1.5，即第一子市场的价格是第二子
市场价格的1.5倍。欢迎下载 可修改
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F 优惠券和回扣的经济学
• 在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者 可以一定的优惠价格购买。柯达公司有一个回 扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张 胶卷的发票，即可以收到 1.5美元的回扣。
D 9Q
三．价格领导模型
• 价格领导模型是一种通过暗中默契的共 谋（合作）行为。
• 即由一个领袖企业制订和调整价格，其 他企业则主动跟随。
• 避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公 开勾结的限制。
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四．XXX模型
• XXX模型是指几个寡头垄断厂商之间达成协议（公开 的正式协议即XXX），共同控制产量和价格。
本水平，对社会福利有好
处。
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Q1 Q2
P Q3 19 Q
（3）三级差别定价 • D差别定价的步骤和方法
• A含义：根据需求水平 的差异，把市场分为几 个部分，在不同的部分 以不同的价格销售生产 成本相同的产品。
• B条件：市场可划分， 倒卖困难；各部分的需
• ①用一定的方法将产品市场划 分为可分割的几个部分；
业（产品）范围。 欢迎下载 可修改
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二．成本加成定价
• 以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多 数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实 际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础 上加上目标利润确定价格。
• 加成的比例多大最好呢？由利润最大化的条件 MR=MC及MR=P-P（1/「Εp」）可得，利润最大时
下 倾 斜 ， MR 与 P=AR 不
重合，MR较低且下降速
度更快
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AR=MR=P P
MR P MR
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Q
三．垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡