京东当当价格战
论京东苏宁价格战产生的原因及其影响
论京东苏宁价格战产生的原因及其影响京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。
苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C 综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。
京东苏宁两家电商在整个B2C市场的份额分别排名第二名和第三名，仅次于天猫商城。
2012年8月14日，京东与苏宁开打“史上最惨烈价格战”。
立足于整个事件的发展情况，试论京东苏宁价格战产生的原因以及该事件对整个电子商务行业、各企业以及消费者的影响。
标签：价格战；电子商务；原因；消费者；影响1京东苏宁价格战全回顾2012年8月是苏宁易购三周年庆典月，苏宁将从15号到20号，展开长达6天的万款商品超级零元购促销活动。
因此，在8月14号上午京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发3条消息。
刘强东表示，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。
此外，京东将在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格。
同时，京东大家电配送将在8月底前实现“211”限时送达。
当当网CEO李国庆最先对刘强东的微博进行回应，指其为噱头。
苏宁易购执行副总裁李斌于当日下午四点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。
刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战：国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。
此外，还有当当网，易迅网等电商加入其中。
随后，发改委价监局对电商价格战展开调查，发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价，欺诈消费者。
发改委将对此行为依法惩处，但目前还未有具体的结论及罚款数额。
9月5日下午，苏宁电器在南京的新品牌发布会上坦承了自己在这场价格战中的一些错误。
京东商城CEO刘强东创业史
PINGDINGSHAN UNIVERSITY题目：京东商城CEO刘强东创业史院系：经济与管理学院专业：工商管理学号：*********姓名：***京东商城CEO刘强东创业史刘强东，京东商城创始人，并任京东商城董事局主席兼首席执行官。
他于1998年6月18日，在北京中关村创办了京东公司。
公司早期代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。
2003年，"非典"造成了对传统零售业的重大冲击，刘强东果断放弃了在全国扩张连锁店的计划。
2004年1月，刘强东带领公司进入了电子商务领域，正式创办了"京东多媒体网"（为京东商城的前身）。
2011年12月12日，获得第十二届中国经济年度人物。
一、刘强东的个人简介刘强东，1974年生，江苏省宿迁市宿豫区来龙镇长安村人。
于宿迁中学毕业后，考取中国人民大学，就读社会学系，1996年毕业于中国人民大学社会学系。
大学期间，在完成学业的同时，酷爱计算机的他将所有课余时间用来学习编程，自称大学期间把90%的时间花在了编程上，“在第一代程序员中还算是比较出色的”。
1996年进入某日企（RBLF），历任销售，物流，信息等多个职位。
1998年自主创业，最早在中关村做传统的IT代理和零售，据说最初靠诚信在一个论坛打开了销路。
2004年，转型做电子商务，成立京东。
转型做"京东多媒体网"说是因为刘强东发现上游是大的分销商，下游是零售商，代理不上不下，难以持久，于是主动选择了下沉做零售。
做电子商务选择产品很重要，于是从卖IT产品转向卖小家电。
当然，还有SARS的大背景推动。
刘强东入围2012亚洲25位最热门商界人士。
在《创业邦》杂志主办的"2009创业邦年会"上，京东商城董事局主席兼CEO刘强东荣获"2009中国杰出创业人物25"称号，京东商城获得"2009创业邦100"荣誉。
刘强东不服对手掀起图书价格战出版社警告京东勿“站错队”
■ 家 网站 供 应 的 图书 价 格 是一 样 的 ， 没有 并 所 谓 的 降 价２ ％之 说 ， 了 图书 价 格 体 系一 ０ 为 致 ，我 们 的 合 同里 都 涉及 具 体 的价 格 条 款 ，
当 当 网联 合 图 书 出 版 社对 京东 商 城 展 开 大 肆 封杀 ， 止 对 后者 的 图 书供 应 ， 京 东 商 禁 令
城 到 了“ 几乎 无 法公 平 竞 争 ” 的地 步 。 而此 次 大 战 随 着 卓 越 亚 马逊 在 第 二 天 的
指 出 ，京 东 商城 的 降价 潮之 所 以 遭 受 到 出 “ 版社 的联合 抵 制 ， 因 为京 东 的降价 干 为违 是 亍 反 了与 出版 社 的合作 协 议。 同 时 ， 刊 记 者 ” 本
企业 的价 格 战顿 成骑 虎 难下 之 势 。
商 家 大 打 价 格 战 的 目 的 显 而 易
产 品进价基 础上加 ｌ 到２ 元钱 就 ｏ ０
卖 ，现 在 已能保 持 ３ ４ ％一 ％的 毛利 空 间 。 如果 刘 强 东 把 价 格 战 持 续 “
一
见— — 抢 占市 场 份额 ， 实 际情 况却 并 但
后 多 次给 出版 社 发 去邮件 ， 声称 自己是 上市
对 于 刘强 东 微 博 上 提 到 的封 杀情 况 ， 一 直 在 微 博 上 和 刘 强 东 辩 论 的 李 国庆 却 一 直
同 时 表 示将 把 旗 下 每 本 书 的售 价 调 为 比对
果 然 ，００ １月 １ Ｅ，在 京 东 商城 宣 ２ １年 ２ ４ ｌ
出“ 感 ” 反 以及 “ 配合 ” 不 。
网络书城的价格战
与其它商品不 同，图书的价格非常透
明，几家图书销售网站之间的价格对 比一
目了然 ，所 以当当、卓越亚 马逊 、京东商 城几个 主要 网站都很注意维持 自己在 图书
产品上的低价形 象，进 而给人以整个 网站
的低价形象，借此吸引消费者 。 在受到多家 出版商联合抵制后，京东 随即宣布将开展一系列图书行业的新举措，
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关材料 已经上报 到新 闻出版总署 、北京市
工 商局 。
的市场行为 ，而且出版社们只是将部分品
种优先放在当当销售 ，另一些品种也供货 给其它 网店 ，所以他认为这并不存在垄断
的情况 。
希望重塑整个行业 的游戏规则。刘强东表 示 ，京东将想办法提高作者版税 和改善出
版 社现金 流 。
类 图书独家供货给 当当网，甚至不排除将
横背后有着各 自的利益。而在 图书 “ 百货 格战大为不满 ，“ 长期 以来被网络书店这种
杠杆”的推动下 ，网络书店的超低折扣战，
更诱发了电子商务与线下渠道的典型碰撞。 刚 刚推 出朱德庸新 书 《 大家都有 病 》 的磨铁 图书总裁沈浩波惊奇地发现 ，这本 逊匕 居然只卖 ５ ５折。 马逊的这种做法严重扰乱 了我们的渠道 。 ” 沈浩波告诉记者 ，一些实体书店甚至可以
此后 ，磨铁 图书多次找到卓越 亚马逊 沟通， 希望对方能够调整价格 ， 但未能奏效。 沈浩波表示 ，磨铁负责和卓越亚马逊接触
的工作人员，每天至少要花 ２ 个小时时间 进行价格协调。
５月 １ ７日中午 ，“ 忍无可忍”的沈浩波
在 自己的微博上言辞激烈地表示 ，如果卓 越亚马逊一再用各种名 目打价格 战，干扰
马逊此后也跟进了价格战— 对于卓越亚
他们玩的是资本不是书——京东与当当之争
应 “ 价格战 ”。他表 示 ，价格 战是个 假命题 ，大家都 基础上再 降２ ％，并保持全场免运费 。 ０ 有 比价 工具 ，如果 网站都降价 了 ，各 家网站之 间谁也 另 一 场交 锋 则 在微 博 上延 伸 。继通 过 微 博宣 布
不会 有价格优 势 ，图书降 １％也才２ ３ 。李国庆转而 发起 价格 战后 ，京 东Ｃ Ｏ ０ —元 Ｅ 刘强 东在微博 上发文 ： “ 关 强调 图书物流服 务 的重要 性 ，他表示 ，多数顾 客需要 于１ 月 １ 日的图书大战 ，很 多 网友都 以为我是 针对 当 ２ ４
…
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Ｖａ ｕ ｍｅ ｔ ｌｅ ｎ
回放
谁也 没想 到 ，当 当网联合 总裁 李 国庆在美 国纽 交所 敲 响闭市 钟 的 同时 ，也擂 响 了 当当网在 中国电子 商务 市场 的战鼓 。２ １ 年末 ，以买 ００ 卖数 码产 品为 主 的京东 商城 和 当当
“ 京东 ”与 “ 当”大打价格 战 ，在一些 业 内人 当
上展 开 你 来 我 往 的 口水 仗 ，也让 这 场 Ｂ Ｃ 战 ，多 士看来 ，是对年初 由中国出版工作 者协会 、中 国书 刊 ２大
了几 重戏剧 性 。
发行业协 会和新华 书店协 会联合发 布 的 《 图书公平交
易规则 》的最大讽 刺 。当时 ，高调 发布 的 《 图书公平
Ｖａｕ ｍｅ ｔ 价值 关注 ｌｅ ｎ
他们玩的是资本不是 京东与当当之争
惠
当一个卖３ 的与一个卖书的互掐 ；当卖３ 的开始卖书， Ｃ Ｃ 而卖 书的开 始卖３ Ｃ。逻辑关系的错综 复杂 、乱七八糟 自不必 说 ，我们只想探究这其中的根源 。难道说卖书的开始卖３ 是 Ｃ 为了拓展业 务？而卖３ 的开始卖书是 因为明自了 “ Ｃ 书中 自有 黄金屋”？这显然是扯淡 ！
电商平台价格战 一个深陷不能自拔的泥潭
电商平台价格战一个深陷不能自拔的泥潭在电商平台风起云涌的今天，平台之间的厮杀可谓是愈演愈烈，而这场厮杀的最主要攻城武器，便是价格。
至于这种价格战变味到了什么程度，有个现象能说明点问题。
6月份京东周年庆，天猫，苏宁，国美，当当，易迅等其他大综电商平台集体迎战，微博上演了一部“别”系列的文案大战，电商平台活动能成为微博营销案例，就好比一场歌唱比赛最后大家晒起来肌肉，迷失了原本的初衷，这样的比赛，谁输谁赢?1.它们为什么要进行价格战?展现自己的平台价值。
其实对于大综电商平台来说，价值可以有很多的方面，比如说物流体系、正品保障、品类的覆盖率等，但这些都不足以抗衡“低价”给消费者带来的神经触动力度。
所以，在这场战争中，每个平台要展示的价值只有一个——我这更便宜!这是目前触动、吸引消费者最直接也最有效的手段。
那对于价格这个消费者最关注的问题，各个平台也就义不容辞地要证明自己在这方面的能力，所以价格战，谁都要把自己打造成全网最低价，要把自己的这个平台价值尽其所能地放大，再放大。
花别人的钱，成就自己。
这里的“别人”包含两类人，一类是平台的投资方，另一类是平台的供应商。
对于第一类人的答复是“战略打压”，这类人的钱花的好，会引来更多的钱，京东A轮，B轮，C轮，一轮接一轮，生生不息。
不过对于第二类人的钱花的就没那么容易了，因为你平台战不战略跟自己没多大关系，所以这类钱花不好的结果是，一个，一个又一个，仓皇出逃。
杀敌一千，自伤八百。
现在国内的电商市场份额，已经趋于饱和状态，所以是有限的平台在共享同一个群体，这个客户如果不是你的，那就是对手的。
我们现在越来越可以把这种价格战理解为一种营销手段了(而且是营销味越来越浓)，那营销的目的是什么呢?最基本的一个，让更多的人知道。
因为现在网购人群对于主流电商平台来说，是有很高的重合度的，所以很难说消费者的平台归属，它们之间竞争的是消费者手中的网购额度。
比如平均每个消费者的消费额度是五百，那我让他在我的平台消费400，那别的平台就只能分到100的额度，但如果我只让他在我这消费了200，那其他平台就可以获得300的额度分割了。
京东商城案例
侵略
京东商城VS国美苏宁 战略：控制线上渠道，阻
止对手转型
价 格 战
场景六：对峙
对峙
先用空间换取时间，再用时间换取 空间。 ——毛泽东
纳粹帝国的对峙，1942年底
1942年底欧洲形势图
电商巨头4P比较
京东 -丌兰心产品是 否好卖，要上线 所有产品 -品类分为A到F 苏宁易购 -2013年将全品 类扩展 -利用红孩子作 为精细化品类的 先行者，逐步实 现全领域的销售 领先 天猫 -精细化产品策 略 -品牌管理类策 略 -长尾策略 当当 -最早尝试多品 类经营 -兰联销售+招商 联营
纳粹德国VS苏联
6月22日 －纳粹德国及关轰心国盟军发 劢“巳巳罗萨计划”，撕毁了《苏德互 丌侵犯条约》，悍然入侵苏联，苏德战 争爆发。 1942年5月8日，德第11集团军首先在兊 里米亚发起了攻势，一周后占领了刻赤 半岛，俘虏苏军17万人。 7月4日，守卫塞瓦斯托波尔要塞的近10 万苏军被迫向德军投降，德军占领了整 个兊里米亚。 8月10日，德军攻占了迈科普，11日又攻 占了兊拉斯诺达尔。 8月中旬，占领了莫其多兊，前出到捷列 兊河。 9月9日，德军将第46集团军击退后，占 领了几乎全部山口。苏呼米面临着严重 的危险。
产 品
价 格
-天天平价
-维持低价是长 期策略
-102个物流中心 -141个地级配送 点 -103个县级配送 点 -79个城市快逑 点 -1300多家门庖
-折扣定价策略 -差别定价方法
-自营物流配送 -邮政物流配送 -第三方物流配 送
-天天低价 -高价和低价混 合策略
-仓库面积大 -全国大量驻点 -自主开发管理 软件
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售后服务丌够完善 企业利润为负 员工内部管理丌完善 库房面积受限，缺少大 库房，产品库存眼力大 • 自己配送的队伍不物流 公司矛盾 • • • •
京东大战当当：20%——艰难决定的背后
加有 助于行 业的健 康发 展 ，也 给 了出版 商和消 费者 样的折 扣 ，所 以出版社 非常 无奈 。二十一 世纪 出版 社 相关 负责 人也 认为京 东的价格 混 战扰乱 了正 常的 更多 的选择 。但是 对京东 而言 非常重 要 的一点是 ，
他们 必须在 某种程 度上取 得 出版商 的谅解 ，所谓 的 销售秩 序 ，对传 统的销 售渠道影 响 很大 。而人 民教 支持和 谅解 即起码 让出版 社相 信京东 并不 是想牺 牲 育出版 社 的相关 负责人 却持不 同 的看法 ，认为 此次
是京 东是 以牺牲 自己的 利益 ，吸 引消费者 的眼 球 ， 这没 有什么 不可 以。所 以不能 把称之 为恶 性竞 争 ，
子。
记者 采访时 表示 ：在 良性的 竞争下 ，我 们肯定 会支 持 ，该供货 还供货 ，但 是价格 战 的出现对 实体 店的
有 网络经 销商 的折扣都 是一样 的 ，但是 给实体 店的
这只是 部分行 业人 士和竞 争对 手给京 东扣 的一 顶帽 销售 也有很 大影 响。据 介绍 ，当代 中国 出版 社给所 基 于此 ，谢进 川进 一步解 释说 ，多一 家图 书网
折扣 比网络 稍高 ，因为 实体店账 期 长 ，网络则是 时
络销售 商 ，对读者 和出版 商都 没有坏 处 ，渠道 的增 销时 结 ，回款比较 好 。现在实 体店 也要求 给他 们同
由京东商城率先发起的图书价格混战将出版 典礼 。
社 、网络 经 销商 瞬 间卷入 战斗 ，图书 市 场硝烟 弥 漫 ，读者 大呼给 力 ，出版商 却无限担 忧 。
“ 恶性竞 争” 只是一 顶帽 子
《 广告 主 》记者 致 电多 家 出版 社 ，绝大 部 分
京 东 图书漂 亮的 开业促 销典 礼
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市场经济条件下，价格竞争已经成为一种 常态，商家利用降价手段来吸引消费者、 扩大市场份额本是再正常不过的营领域取得的领先地 位“黏”住了大量用户，近年来百货化的趋势已十分 明显。京东主营业务是电子产品，而当当进军数码领 域的强劲势头让京东感觉到了威胁。 从当当身上，京东意识到图书是吸引客户的上佳工具 之一，尤其在网上买书的多是有网购习惯的宅男宅女， 这些“宅人”在买书的同时往往会“顺手”采购一些 别的商品。利用零利润图书吸引并“黏”住这些喜欢 网购的宅男宅女，借机抢占市场份额就成为京东新的 战略 。
京东当当价格战
日前，京东商城与当当网的价格PK引发了 电子商务市场的公开化竞争大战。双方都 不惜斥巨资进行降价销售，甚至表示价格 直至降到零，追求“零利润”或“负利 润”，“战火”从图书领域蔓延到了数码 领域。两大电子商务网站为什么燃起烽烟？
京东和当当的这场价格大战的起因，是今年11 月京东商城图书上线，并抛出图书降价20%的 “炸弹”，当当立即予以降价回击，卓越亚马 逊随后也加入其中。 仅仅数月前，京东还曾明确表示不会涉足图书 市场，其CEO刘强东(微博)表示：“国内图书市 场因为盗版的原因导致价格太低，经营的利润 根本不足以抵消经营的成本。”那么为何数月 后京东就“食言”了呢？