德芙市场营销案例分析
德芙案例分析
德芙--市场营销案例分析
33
促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
德芙--市场营销案例分析
34
德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望， 尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧 克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的 美好想象，进而激发购买欲望，采用感 性诉求的方式！
德芙--市场营销案例分析 42
Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角，充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上，尤其是上班族的女性！
德芙--市场营销案例分析
43
Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
德芙--市场营销案例分析
44
Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力 溶于生活之中，其创意是很明显的！
德芙--市场营销案例分析
45
Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感！
德芙--市场营销案例分析
46
现有竞争者分析
德芙
运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋 完善。
德芙--市场营销案例分析
10
STP战略
德芙--市场营销案例分析 18
产品策略（product）
德芙巧克力市场营销策略分析
燕京理工学院YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OFTECHNOLOGY（市场行销期末作业）课题：德芙巧克力市场营销策略分析制作人：杨文玲班级：注会1308学号：4德芙巧克力市场营销策略分析一、德芙巧克力的消费者行为首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。
最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。
故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。
经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
（一）德芙影响消费者行为的内部影响因素1、感情对消费者行为的影响为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。
德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。
再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。
况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。
（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。
要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。
所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。
2、德芙如何满足消费者的需要与动机德芙的市场营销做的也很好。
首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。
德芙品牌传播案例分析
德芙促销案例德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、竞争者分析1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2、德芙与金帝技术导向与竞争识别①技术方面针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。
②包装技术德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。
适合人们在节日期间作为礼品互赠。
③目标顾客群体相同德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。
雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
这是公司给该产品做的宣传。
二、德芙优劣式分析1、优势①金融资源德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金上占有绝对的优势。
②市场知名度高“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。
它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
整合营销传播-德芙案例分析
德芙整合营销传播战略德芙简介1986年，玛氏食品(M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有:德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米,德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心,牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。
1.德芙市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。
它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。
在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了.调查问卷分析通过调查问卷的形式,分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查,得出以下数据.1、消费者食用过的巧克力品牌,德芙排名处在中间位置。
调查结果显示,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80％排在中间位置2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力,分别占被调查人数35.8%，24。
2％,22.1％,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。
营销案例分析
玛氏“德芙”巧克力一、案例背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
从“聆听德芙丝语”，更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。
二、市场环境分析。
（SWOT分析）1、市场需求随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
而且，中国巧克力市场行业竞争程度低、竞争产品少、发展潜力巨大。
2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18％，拥有将近14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展。
“接下来的10年中，中国会成为世界第二大巧克力市场。
”玛氏（中国）总裁易瀚博曾这样这样说。
事实证明，现在中国已经是第二大巧克力市场。
2、市场竞争分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。
德芙广告经典案例分析
三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 • 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
四、SWOT分析德芙
优势：
1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规 范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。
两种巧克力的优劣势比较 ——金帝
主要优势：
价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。
主要劣势:
市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。
两种巧克力的优劣势比较 ——德芙
主要优势：
依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美国马氏有限公 司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
德芙： 牛奶香浓，丝般感受
广告目标
1. 提高消费者购买兴趣.
2. 使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点 有一个比较清楚的认识与了解.
德芙_市场营销案例分析
• 巧克力消费者市场调 查：
• 消费者希望巧克力产 品口味更纯，价格更 低，巧克力市场3-4元 为核心市场。
h
7
六、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧 克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈 Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等
h
3
二、德芙背后的爱情故事
• 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背
后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上
了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没
• 产品策略 ：
• 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品
• 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广 告语注重消费者的体验感受。
• 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
h
11
• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
h
4
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
德芙市场营销案例分析最后
起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选 择送巧克力的最多。
STP分析
•3、市场定位（Positioning）
பைடு நூலகம்80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
15到25
25到35
35到45
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成 个性消费）
• 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 • 女性则较钟情于牛奶巧克力 • 男性较之喜欢黑巧克力等等 • 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的
要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。
德芙与其他巧克力品牌的忠 诚度对比：
80 70 60 50 40 30 20 10
0 德芙 吉百利 金丝猴 士力架 健达
德芙 72.4 金帝 42.6 吉百利 42.3 雀巢 41.8 金丝猴 38.4 申丰 35.7 士力架 33.3 金莎 32.4 健达 31.1 好时 29.5
二、市场分析
德芙市场营销案例分析最后
• 背景介绍 • 市场分析 • 营销策略
一、背景介绍
玛氏公司
凄美的爱情故事
品牌名：德芙
• 创建独特且易于记忆的品牌
+ + + Do
you
love
me
=
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
德芙巧克力市场分析(二)2024
德芙巧克力市场分析（二）引言概述:德芙巧克力是一种深受消费者喜爱的品牌巧克力，它在市场上的表现备受关注。
本文将对德芙巧克力市场进行分析，探讨其在消费者心目中的地位以及市场上的竞争环境。
正文:1. 品牌定位:a. 德芙巧克力的品牌定位是高端巧克力市场领导者。
b. 它通过高质量的原材料和独特的制作工艺，赢得了消费者的信任和赞誉。
c. 德芙巧克力的品牌形象体现了豪华、优雅和高品质。
2. 消费者需求与消费行为:a. 消费者对德芙巧克力的需求主要来自对独特口味的追求和高品质巧克力的喜好。
b. 消费者在选择巧克力时注重包装和品牌声誉。
c. 德芙巧克力的消费者对于巧克力的质量和口感有着高要求。
3. 市场竞争环境:a. 德芙巧克力市场竞争激烈，主要竞争对手包括Ferrero Rocher、Lindt等高端巧克力品牌。
b. 德芙巧克力通过不断创新和推出新品，与竞争对手保持竞争优势。
c. 消费者对于巧克力市场的多元化需求让市场竞争更加激烈。
4. 市场发展前景:a. 随着国内巧克力市场的不断扩大，德芙巧克力有望进一步扩大市场份额。
b. 消费者对高品质、健康和可持续发展的关注也为德芙巧克力提供了新的发展机遇。
c. 品牌推广和市场定位将是德芙巧克力未来发展的关键。
总结:通过对德芙巧克力市场的分析可以看出，它以其独特的品牌定位和高品质的产品赢得了消费者的青睐。
然而，在激烈的市场竞争环境下，德芙巧克力需要不断创新以保持竞争优势，并且把握市场发展机遇，以进一步扩大市场份额。
品牌推广和市场定位将是其未来发展的关键。
在不断满足消费者需求的同时，德芙巧克力应注重产品的质量和口感，以保持其在消费者心目中的地位。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
STP分析
• 3、市场定位（Positioning）
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
15到25
25到35
35到45
突心出理陈列
•顾客流量大的地方: •接近快销品： •正确清晰的价格
伸促手销可及
争取收款台陈列
• 收款台是最后的销售机会；
• 选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经 常开的通道；
• 小包装、快销品种、各收款台销售相同的 品种
销售渠道分析
销售渠道考量与取舍 分销渠道应用与管理
渠道取舍政策：单店盈利考核
45到55
受访者年龄分布 送巧克力的比例
55以上
受众定位——休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属
于年轻时尚的人群）
产品定位——品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它
的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）
宣传
广告内容 包装特色 终端陈列
众多篇章的广告
根据不同的产品，推出广告，紧贴口号：“此刻尽丝 滑”
如何提高冲动购买率：
多重陈列面
产品摆放要求
单个陈列面购买率为100， 2个陈列面购买率为123， 3个陈列面为140， 4个陈列面为154
•正面示人，侧面摆放产 品造成销量下降25％
•同品种叠放，否则造成 销量下降16％
•遵循“先进先出”原 则、货架要饱满
强势的终端陈列
陈列三大原则
分折布扣广 品折种让全
• 巧克力的特性： • 对终端销售渠道的要求： ——舍弃，避免产品耗损 • 缺少冷气设备、消费力低、流通性差 ——开辟与维护，增加销售纪律 • 休闲、娱乐场所
以低成本增加市场占有率
分销政策：分销管理
S
目标明确性原则
C
目标挑战性原则
SMART +C原则
M
工作可衡量性原则
A
指标可达成原则
T
有期限性原则
R
符合实际原则
分销渠道的过程管理
1新渠道： • 渠道销售潜力预测 • 销售内容的设定 • 2巩固渠道： • 对运营商的指导 • 信息的及时反馈
特点： 1体现出利益共赢的局面 2强调信息数据的掌握 3时刻关注竞争对手动向，及时调整策略 4注重细节与整体布局
创建品牌资产
概念
品牌认知 度
品牌知觉 质量
0.07 中国
2 日韩
人均消费巧克力量（人/ 千克）
SWOT和STP分析
SWOT分析
STRENGHTH: 1金融资源 2.先进的设备和工艺 3.市场占有率 4.产品线 5.高素质员工
Weakness 1.高端产品 2.被山寨
Opportunity 1.增加新产品 2.增设新厂
THREAT 1.业内竞争日趋激烈（国内
包装特色
• 袋装：统一的包装风格，根据产品 变更细节
• 盒装：流线体 • 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受，
优雅大方
陈列的艺术
• 冲动性购买商品—— • 糖果巧克力的冲动购买率高达70% • 消费者在终端的冲动支出高达11.4% • 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 • 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。
前期市场背景
• 巧克力市场背景
• 中国国内：
山寨 巧克力
产品
厂商
竞争
• 此时中国巧克力市场既是 巨大的市场缺口
•
也是 艰巨的挑战
前期市场背景
三大缺陷
价格高昂 天价产品
口味差异
供应链短缺 成本高昂
前期市场背景
家族企业的优 势：
持续投入
玛氏公司赢 得市场先机
深谙消费者心 理
从M&M到德 芙：
倾听需求
国外）
2.替代品
SWOT分析
STP分析
• 1．市场细分(Segmentation)
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不 同大小的巧克力，形成个性消费）
• 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 • 女性则较钟情于牛奶巧克力 • 男性较之喜欢黑巧克力等等 • 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，
德芙在中国
• 市场环境 • SWOT和STP分析 • 宣传与销售渠道确定 • 创建品牌资产 • 顾客价值与顾客关系
前期市场环境
• 中国整体经济状况（经济大背景）
• 经济体制改革使我国经济生活发生历史性 的变
化：1.计划经济 市场经济为主体
2.封
闭式经济 开放型经济
• 城乡居民物质文化生活明显改善
品牌资 产价值
品牌联想 （关联
性）
品牌忠诚 度
概念
创建品牌 资产价值
建立品牌知名度 建建立立品品牌质知认名知度度
建立品牌联想
建立品牌知名度 品牌名：德芙
• 创建独特且易于记忆的品牌
Do
you
love
me
建立品牌知名度
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
建立品牌知名度
目前市场环境
目前市场背景
• 市场需求分析
18000000 17500000 17000000 16500000 16000000 15500000 15000000 14500000
中国巧克力进口量
2006
中国巧克力进口量（Kg） 2007
目前市场背景
7 7
6
5
4
3
2
1
0 欧洲
人均消费巧克力量（人/千克）
为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。
• 中低端——排块状散装 • 中端——大盒装 • 高端——礼品盒
STP分析
• 2.选择目标市场(Targeting)
女性 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中 痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年 轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购 买者的影响要略大于性别因素的影响。 低龄人群 研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规 律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，15～24岁的人群为 自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者， 35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。
代表年轻、欢乐、生活享受的态度 • 舞蹈篇：
/v_show/id_XMjc2NzI4MTk2.html • 休闲篇：
/v_show/id_XMjc2NzMwMzgw.html • 共同点：女性， • 性感、可爱、清新 ——年轻女性市场的把握