_人再囧途之泰囧_的创意营销及策略_徐颖.caj

活动外， 还主动出击做客具有超高人气的电视娱乐 《快乐大本营 》 、 《天天向上》 节目 等， 反复推荐《泰 。 囧》 《泰囧》 中的三款单人海报及一款三人海报， “囧器” ， 风格独特。徐峥、 王宝强、 黄渤各执 横空出 — — —“高富 末日狂欢的架势十足。严肃型囧神 世， — — —“阳光快乐的 2B 青年” 帅” 徐峥、 憨厚型囧神 — — —“悲催白骨精 ” 王宝强、 机智型囧神 黄渤相映 成趣。与三款单人海报的热情活泼风格不同， 同时 发布的三人海报则走复古怀旧路线， 三位囧神在泰 国背景的公路上演夺命狂奔， 每个人装备都很特 ， ， 别 姿势都很怪异 表情十分夸张， 但共同点是看上 仿佛历经了西天取经的九九八十一 去都异常狼狈， 王宝二人因为不同目的来到泰国， 难。片中徐朗、 因缘际会产生种种纠葛关系， 化悲催为神奇、 化囧 。“ 12． 21‘囧神’ ” ， “与其 事为笑点 引爆末日狂欢 ” ， “ 12． 12 提前贺岁， 。 等死， 不如笑死 一囧到底 ” 这些海报上的语句与时下的热门联系起来， 散发出 时代的气息。 《泰囧》 的宣传片、 海报的制作和发布都是由 徐铮本人来定夺， 这在国产电影界并不多见。其实 作为导演、 主演的徐铮正是最了解这部电影的人， 这就使得宣传节奏控制得非常好， 能让一部部宣传 片的效果叠加、 升级， 不断吊观众胃口。 2． 电影档期营销。把握电影上映的最佳时机， 。《泰囧》 是决定电影成功的关键因素之一 原本打 算在 2012 年 12 月 21 日上映， 在具体电影档期策 划上并没有显示出它的营销创意。岁末档的两部 《 1942 》 国产大片 和《王的盛宴 》 都显得过于沉重， 这一轮正好喜剧特别少， 提前到 12 月 12 日上映， 《泰囧》 适逢其时。电影 的最大成功就是它在合适 《 1942》 《十二生 的时机， 做出准确的营销定位： 在 与 “双蛋” 间隙， 喜迎圣诞、 元旦 之时， 瞄准普通市 肖》 做出一部贴近生活的轻松喜剧。用户需求在营 民， 销之中本来就是非常重要的， 特别是在压抑之后的 快乐， 显得尤为重要。欢乐是一种营销， 更是一种 适时而出， 就会爆发出巨大的能量。 策略， 3． 广泛利用新媒体。互联网作为营销渠道非 常有穿透力， 年轻人是互联网的生力军， 是新媒体 。 的最先和最多使用者 一系列精悍爆笑的预告片， 辅助网友创作的爆笑视频， 在网络率先刮起狂欢风 暴， 风靡网络。微博， 人人转发、 转载不断。新浪微 《泰囧》 博上关于 的消息超过1 000 万条， 这是营销 的力量。在新浪微博上， 大家疯狂传播， 推荐大家
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安庆师范学院学报（ 社会科学版）
2013 年
去观看的信息无处不在， 转载量、 评论数都达万条 “王宝视频截图” ， 以上， 甚至还出现了不同版本的 引起博友们的围观和吐槽。关于《泰囧》 的信息， 大多数都具有欢乐的气氛， 这样也为《泰囧》 的票 房得到了最有利的宣传， 由此可见口碑营销的重要 利用新新媒体， 就是利用一传 性。在互联网之中， 十、 十传百的营销手段， 让流传度不断扩散开来。 PPTV、 PPS、 该片还在优酷、 风行等各大网络电视和 视频网站捆绑广告， 在醒目位置进行宣传造势。除 ” 、 “电梯版” 此之外， 播出的“先导人妖版 等预告， 主要是利用网络视频造势， 截至 2013 年 1 月 15 日 ， 《泰囧》 之前 人物版纪录片点击率已达 3 388． 9 万 随着时间的推移， 点击率还在不断攀升。同时， 次， 剧组在不同城市举行免费试映会， 精选试映族群， 并在每场电影放映后与观众座谈， 制造口碑效应。 这样， 该片一上映就能迅速地借助互联网等渠道发 酵。 、 《泰囧》 三 电影剧本的创意思维 剧本是电影的第一生产力， 中国电影文学学会 ：“ ‘编剧要脚踩两只船 ’ ， 一条是生 会长王兴东说 活， 另一条就是市场。只有深入生活， 才能找到敲 开市场大门的那块砖。今天面对着市场的竞争， 我 认为影视作品的第一轮竞争就是比谁占有了生活， 比谁发现了新的人物。深入生活包含了更新的观 念和内容， 深入生活就是深入人心的工程， 只有创 作前的深入人心才会有作品的打动人心， 深入生活 就是深入市场， 了解市场， 预测市场的过程。只有 深入人心才能摸到大众的最高需求， 才能找到撬动 市场的杠杆。市场的支柱是大众， 深入生活就是了 解群众的情绪， 掌握社会的热点话题就能把握住剧 作新的主题， 群众的心声， 群众的意愿， 群众的期 望， 就是时代的主旋律。艺术要做人民大众的代言 创作远离生活， 观众就远离了影院， 只有我们以 人， ” 生活作为支点才能在市场竞争中站住脚。 与好莱坞大片华丽的电影特技、 惊世骇俗的情 《泰囧》 节不一样， 小成本制作的 或真或假、 或温馨 的电影情节直接击中了观众们的穴位。一个追求 利益的所谓城市精英， 一个乐天派的平民， 前者为 了获得利益使出种种手段， 却让自己的生活走上囧 途， 失去了后者所拥有的快乐和坦然……商业成功 人士徐朗（ 徐峥 饰） 用了四年时间发明了一种叫 “油霸” — —每次汽车加油只需加到三 的神奇产品 — “油霸” ， 分之二， 再滴入 2 滴 油箱的汽油就会变成 满满一箱； 徐朗的同学， 兼项目有分歧的竞争对手
囧》 凭借对电影的准确开掘和策划， 利用视频营销、 口碑效应、 新媒体等有效行销手段创造了中国电影的票房神话 。 精彩 关注生活， 从生活中寻找题材， 达到与观众的共鸣才能创作最好的电影。 的创意源自于生活， 关键词： 泰囧； 创意营销； 票房； 电影剧本 中图分类号： J943 文献标识码： A 文章编号： 1003 － 4730 （ 2013 ） 04 － 0082 － 03
2013 年 8 月 第 32 卷第 4 期
网络出版时间： 2013 － 08 － 06 8 ： 27
安庆师范学院学报（ 社会科学版）
Journal of Anqing Teachers College（ Social Science Edition）
Aug． 2013 Vol． 32 No． 4

2012 年 12 月 12 日《人再囧途之泰囧 》 （ 以下 《泰囧》 ） 上映以来， 简称 一直不断刷新各种纪录： 公映首日 3 900 万元票房， 创下周三上映影片最高 9 300 万元票 票房纪录； 15 日全国 3． 3 万场排片、 278 万次观影人次， 房、 创下国产片单日排片纪录、 单日票房纪录、 单日观影人数纪录； 首周票房破 3 亿元， 第二周 3． 7 亿元， 第三周 2． 68 亿元， 连续刷 新国产片首周、 次周、 第三周票房纪录。截止到 1 ， 《泰囧》 《变 月 12 日 已吸引3 600多万人观看， 超过 《阿凡达》 形金刚 3》 和 的观影人次， 以 12 亿元的票 ［ 1 ］ 房收入创造国产影片的新纪录 ， 成为华语电影票 。《泰囧》 房之最 的成功绝非偶然， 仅凭借囧神组 合， 是不能取得完胜的。创意营销、 观众策略和接 地气的剧本才是商业电影取得成功的经营之道。 一、 创意营销是电影票房的保证 电影作为一种商品， 需要把它的“产品信息” 传播出去， 使消费者购买电影票观影， 从而获得巨 额的票房保证。那么如何做好营销， 就显得至关重 《英雄》 要。自 2002 年张艺谋导演的电影 拉开了国 产电影营销的序幕，成功地进行了整合营销， 并使 ， “电影需要营销， 得票房过亿元之后 营销大于电 影” 的观念也由此深入人心。 影响电影成功的因素应该说是非常复杂的， 但 具体说来与创意营销密不可分。创意营销是在市
场营销一系列营销理念基础上发展起来的一种营 销模式， 其要旨是通过创造性的策划和服务， 提高 产品（ 服务） 的用户吸引力和市场占有率。创意营 销与其他营销模式最大的不同在于， 它将统一的创 意理念贯穿于产品的研发、 生产、 推介和销售等各 个环节， 避免了传统模式中生产与营销的脱节。创 意营销的核心切入点是产品， 要通过对产品内容和 形式的创意策划， 提高产品对用户的吸引力。创意 营销的最终落脚点是市场， 要通过销售渠道、 销售 手段、 销售策略等的创新， 最大限度地扩大产品的
［ 3 ］ 年来台湾地区最卖座华语电影的宝座 。 ， 《海角七号》 在互动传播的时代 满足了消费
Байду номын сангаас
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收稿日期： 2013 － 01 － 27 作者简介： 徐颖， 女， 安徽繁昌人，安庆师范学院教育学院讲师， 硕士。
第4 期
： 《人再囧途之泰囧》 徐颖 的创意营销及策略
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者的消费需求和心理， 利用口碑营销、 电影档期的 营销、 电影节权威人士的肯定、 植入式广告营销、 话 题营销等创造了一系列可以持续讨论的话题， 帮助 电影成功突围。 2012 年年末的一部小成本制作的电影 同样， 《泰囧》 引发的观影热潮， 让那些电影人不断地思 考， 中国观众到底需要什么样的电影？ 不想捧着爆 ， 米花在电影院中找寻现实的“痛症” 疲于为历史 故事找漏洞， 抑或电影毫无营养， 虽然众口难调， 但 票房与口碑双赢的电影总有相似之处： 让观众能准 确找到契合点进入电影， 无关特定题材、 表现手法 “ ” 。 ， 或某种 主义 接地气的真实幽默 颇用心的高品 使《泰囧》 绝对可以成为观众的居家之良 质笑料， 减压之良药。据调查研究表明， 相对于其他影 品， 片类型而言， 喜剧片是最受观众欢迎的。 2012 年是中国电影产业化改革发展的第十个 年头， 而产业化的一个关键部分就是类型化和分众 。《泰囧》 的出现， 在某种程度上会加速中国电 化 — —在一个成熟的 影创作者和电影观众各就各位— 不同风格和实力的电影人应该都能找 电影市场上， 到自己的位置， 而不同年龄、 性别和欣赏口味的观 众也应该可以各取所需， 而不是被舆论裹挟着没头 没脑地冲进影院。中国电影观众的主流是中等收 90 后年轻人， 入人群和 80 后、 电影是准艺术的消 。《泰囧》 费品， 而不是纯粹的艺术品 的整部电影 ， 散发的草根精神和自嘲意识 跟市场正厌烦的自 恋、 精英化和充满教化暗示的形象正好相反， 让人 乐于接受， 这也正契合了互联网精神。 《泰囧》 二、 电影 的多元化营销模式 《泰囧》 年末横空出世的 如果只是一部纯粹的 喜剧电影， 它肯定无法取得如此火爆的票房佳绩。 《泰囧》 正是凭借着对电影的准确开掘和策划， 利 口碑效应等有效的行销手段创造了中 用视频营销、 国电影的票房神话。 1． 视频营销和海报创意。除了传统的营销宣 ， 《泰 传手段以外， 与一般电影的宣传预告片相比 片方与万达电影院线合作， 由徐峥和王宝强亲 囧》 “泰囧明星版” 自出马拍摄了一系列个性定制的《 观影须知》 宣传片。五个宣传片各具特色， 严格谨 慎， 幽默搞笑， 创造出电影宣传营销的一个新方式， 这一创新之举， 集电影制作发行方与院线的力量于 一体， 大胆尝试， 双方密切配合， 开创电影营销宣传 的新模式。此外， 剧组主创人员除在上映前频频亮 相新闻发布会、 庆功会、 影迷见面会等传统的造势