传播理论起源方法与应用笔记.doc

第一篇改变中的媒介形象

第一章大众传播理论概述

1.大众传播：针对大数量异质和匿名的受众，公开传播稍纵即逝，传播者是复杂的组织—

—庞大开支

2.新的媒介环境特征：向广播印刷等性质截然不同的技术逐渐消失，从媒介缺乏转为媒介

过剩，传播内容灌输给受众的泛播变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播，单向的传播媒介变为互动的传播媒介

3.新的媒介环境内容：信息超高速公路，在线服务，因特网（信息提供者和消费者界限模

糊），代理人（知识机器人，帮助分类搜索信息），新式新闻（信息和娱乐的结合的访谈的新闻），广告的变化

4.大众传播的效果：魔弹理论——有限效果模式——适度效果论

5.大众传播理论的变化：更强调大众传播媒介的作用（受众作用），向认知科学或信息处

理思路转变（自变量由表述概念向结构概念转变，因变量由态度向认知转变，对传播结果的强调由改变转向重构）

6.传播技术的改变：以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化，由强调传播的

效果向考虑传播的社会影响转变

第二篇大众传播的科学方法和模式

第二章科学的方法

1.科学研究有可重复性和可证实性

2.科学的最终产品是能够作出预测的理论——最简略的概括尽可能多的现象

3.科学探索同时采用归纳法（特殊例子总结一般理论——经验论）和演绎法（由假设向可

操作性跨越——逻辑法）

4.经验资料的取得：调查研究法（抽样调查，普查），内容分析法，实验设计（处理因果

关系问题的传统方法）——分实验组和控制组，个案研究法

5.对资料的推论：统计（描述统计），外在的有效性（所得现象能否代表真实世界）和内

在的有效性（排除实验无关变量影响的原因），假说的可操作性定义（假说转化为真实世界现象），可靠性（外在——每次测量都提供相同数据，内在——每次测试的不同部分能否提供可比较数据）

第三章大众传播的研究模式

1.模式的功能：组织（对资料排序联系），预测，启发，测量

2.早期的传播模式：

A.拉斯韦尔模式：谁（who），说了什么（Say whati），通过什么渠道(In which channel)，对

谁说(to whom)，什么效果(With what effect)（5w模式）

B.传播的数学理论：信号传输的统计学观念（信源——编码，渠道，信宿——解码，反射

者，接受者，反馈）（香农）

1）有用信息的传递：熵（对随机度的测量——一种情景的不确定性和无组织性——与选择自由度有关），冗余（使用符号的控制规则决定，不是有发送者自由选择——对确定性和可预测性的预测——易读性），噪音（不是信源有意传送而附在上面的东西，增加了不确定性，又增加了信息）。。。有效传播中熵与冗余必须保持平衡2）信息理论的运用：人类的传播系统是功能性系统（可以学习）：当两个对应的系统（可存在于统一状态下）是通过一个或多个不对应的系统相连，且假定信号通过链条传输的结果导致了对应状态时，传播才发生

C.奥斯古德的模式：传播单位——既能发送信息又能接受信息：刺激——反应（R-S）消息

D.施拉姆的模式：

与香农模式相似

只有在信源和信宿经验范围内的共同领域才是实际传播的部分，因为那部分信息才是共同拥有的

把传播视为两部分的互动，反馈和共享信息的循环

E．格伯纳的模式：对拉斯韦尔的模式详细论述，提供了口语模式

第三篇大众传播中的理解和语言争议

第四章传播中理解的作用

1.理解：我们解释可感觉资料的过程，两种影响我们理解的方式（结构式——物理刺激和

功能式——心理因素）

2.选择性理解：人们的理解容易受愿望，需求，态度及其他心理因素影响

对理解的影响：对过去经验得出的假定——交易观点（观察者与世界均为积极参与者），文化期待，动机（需要），情绪及态度

3.理解与大众传播：大众传播媒介的信息常被误解（美国军队电视广告）；讽刺——对成

见的嘲弄不是减少成见的有效方法——因为有成见和没成见的人在讽刺中只会强化他们既存的态度（反对成见的卡通片）；

4.其他选择过程：选择性接触（个人倾向于接触那些与自己原有态度一致的大众传播，避

免接触预计不和的传播）——费斯廷格的认知不和谐理论；选择性注意（特别关注信息中于己相合的内容；选择性记忆。。。。。选择性接触，注意，理解，记忆（从外到内）5.信息处理模式——概略理论（图解观点）：用“概略”（一种由过去经验抽象出来的知识）

理解繁杂的信息和新闻，人们处理新闻时，倾向于从证据中得出结论，并将结论而不是证据储存起来。。。概略受到线索（标题，图像等）的影响。。。。。人们如何处理那么多的新闻（企图将一则新闻的信息纳入现有的相匹配的概略中进行修改形成新概略储存，如找不到匹配概略则会一闪而过无法吸收）

6.潜意识的理解：人们可能受到自己未能意识到的刺激的影响——研究成果难以应用于大

众传播的环境

7.对图像的理解：1994斯科特（视觉语汇）。图像可以是现实的透明反应（新闻图像），或

是情感诉求的运载工具。。。。也可以是一种符号，可以用来建立论证修辞的语汇（表达观念，抽象事物，行动，隐语和修饰物）——需要以认知处理（广告）

第五章编码的问题

编码就是将目的、意愿、或意义转化为符号的过程。了解编码的学问——普通语义学

1.语言的特性：

A.语言是静态的，真实是动态的；

B.语言是有限的，真实是无限的；

C.语言是抽象的（选择某些细节和舍弃其他细节的过程）——语言最有用的特征之一

——使我们能够概括它。。。抽象的问题是省略了细节，越是抽象，事实和现实事物间的联系越不直接（早川抽象阶梯，区分字词不同的抽象程度）

抽象让人们可以有不同的理解——使用语言使我们强调类似点，忽略相异点——联想造成的罪过——根据目的，主观，指认一个人，改变他的标签时，这个人并无变化

D.语言的假定：任何语言的结构和词汇都含有很多对真实现象的假定，每一种语言由

文化规定了形式和类别——人们利用这些类别交往，分析，忽略关系现象，梳理并建构自己的意识（如中文中，女和子合起来是好，女和眉合起来是媚）——训练我们怎么想的——语言不仅是说出的话语，而且是我们头脑的观念（约翰逊）

2.语言的误用

A.固定层次抽象法：语言的抽象固定在一个抽象阶梯上。。。抽象程度高而又没有更具体的

词来解释的字被称为“四处漂泊的船只”，缺少低抽象层次的解释，以确定其具体含义（如政治词汇）。。。。固定在低抽象（重复生活细节）是第二种形式，通常不会产生概括性结论——很难看出消息的要点。。。。普通语义学认为，有效传播应该包括各层次的抽象，例如举大量的例子

B.指认不当：无法分清同一范畴或类型中事物之间的区别，把同一类型的不同成员视为完

全相同的个体，也称类别思维，过度概括（对岳母和婆婆的成见是吹毛求疵，对意大利人的成见是“大情人”）。。。。。。。。最常见的指认不当是“刻板偏见（成见）”——由于语言的分类特征，人们由分不清个体间的差异，就形成了这种刻板成见——次级群体被贴上标签

C.二元价值观评判：非此即彼的思维方式，排斥了中间层次的极端想法——语言加强了这

种趋势，因为语言很多时候只有相反的两个词可用

3.三种陈述方式：

理解客观性方面的争议（新闻有没有客观性（有益或是有害的）），早川探讨的三种陈述方式：报道，推论，判断（偏向）