销售红酒的策划方案

销售红酒的策划方案

【篇一：葡萄酒营销策划案】

怡园葡萄酒

营销

前言

在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。

怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法国葡萄酒学者 denis boubals 教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在2001年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场，从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神！此外，公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产，用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。

本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成

的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄

酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使怡园葡萄酒推广产品及宣

传企业形象的目标得以实现。

目录

一、市场环境扫描?????????????????????????6

1.1宏观环境?????????????????????????6

1.1.1葡萄酒行业概况???????????????????6

1.1.2人口环境分析????????????????????6

1.1.3经济环境分析????????????????????6

1.1.4技术环境分析????????????????????6

1.1.5政策法律环境分析??????????????????6

1.1.6社会文化环境分析??????????????????7

1.1.7行业前景分析????????????????????7

1.2微观环境?????????????????????????8

1.2.1企业自身分析????????????????????8

1.2.2竞争者分析?????????????????????13

1.2.3消费者分析?????????????????????14

1.2.4供应商分析?????????????????????14

二、战略4ps???????????????????????????15

2.1调查问卷分析???????????????????????15

2.1.1葡萄酒饮用情况调查分析???????????????15

2.1.2葡萄酒购买情况调查分析???????????????18

2.1.3怡园消费情况调查分析????????????????20

2.1.4针对怡园改进情况的调查分析?????????????21

2.1.5个人信息统计????????????????????22

2.2市场细分?????????????????????????23

2.3目标市场?????????????????????????24

2.4市场定位?????????????????????????24

三、策略4ps???????????????????????????24

3.1产品策略?????????????????????????24

3.1.1五层次产品概念???????????????????24

3.1.2品牌策略??????????????????????25

3.1.3包装策略??????????????????????25

3.1.4个性化定制策略???????????????????26

3.1.5新产品开发策略???????????????????26

3.2价格策略?????????????????????????26

3.2.1影响定价的主要因素?????????????????27

3.2.2总市场潜量估计???????????????????30

3.2.3定价策略??????????????????????30

3.3渠道策略?????????????????????????31

3.3.1渠道选择??????????????????????31

3.3.2渠道设计??????????????????????31

3.4促销策略?????????????????????????32

3.4.1广告方案??????????????????????32

3.4.2公共关系方案????????????????????33

3.4.3销售促进方案????????????????????36

四、总结?????????????????????????????38

一、市场环境扫描

1.1宏观环境

1.1.1葡萄酒行业概况

中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成

为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各

国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，2012

年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄

酒行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪

上加霜。国家统计局发布数据称，2013年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平

来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势

仍未有好转。进入2013年以来，“降”字似乎成为了主基调。6月份

以后，单月产量增速下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。进口酒方面，2013年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均

出现明显下滑。2013年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去

年同期减少了26.9%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环

比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。

国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间

的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我