消费心理与消费者行为

第五章

消费心理与消费者行为

第一节消费心理

一、消费心理的涵义

消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品和劳务过程中的一系列心理活动

二、消费心理的分类（p109）

1.本能性消费心理

2.社会性消费心理

心理活动是消费者行为的基础

常见消费心理

．求实心理．求稳心理·求异心理

．求新心理．求便心理·好奇心理

．求质心理．从众心理·炫耀心理

．求美心理．惠顾心理·冒险心理

．求廉心理．选购心理·偏好心理

．求名心理．预期心理·怀旧心理

·求贵心理·中庸心理·逆反心理

第二节消费者的购买行为程序与类型

一、消费者购买行为程序

1.识别需要阶段

2.收集信息阶段。消费者收集信息的速度取决于：

▪对所需商品需要的迫切程度

▪对该商品的了解程度

▪错误选择承担风险的大小

▪信息资料取得的难易程度。

3.分析选择阶段

4.决定购买阶段。一般有三种性质：▪试购

▪重复购买

▪连带购买

5.购后评价阶段

二、消费者的购买行为类型

（一）根据购买目标的选定程度分类

1.全确定型

2.半确定型

3.不确定型

（二）按购买态度与要求分类

1.习惯型

2.理智型

3.经济型，又称价格型。对商品价格非常敏感

4.冲动型

5.感情型

6.疑虑型

7.随意型

（三）按消费者在购买现场的情感反应，分为：

1.沉着型

2.温顺型

3.活泼型（健谈型）

4.反抗型（反感型）

5.激动型，傲慢型。

三、消费者购买决策的原则

▪最大满意原则。只是一种理想化原则。

▪相对满意原则

▪遗憾最小原则。属于逆向决策。

▪预期－满意原则。选择与预期标准吻合度最高者作为最终决策方案。

第三节消费行为的效用评价一、消费者行为的边际效用

▪边际效用递减规律除了人的生理因素以外，还因为：

1.消费者在消费一种新商品时，出于求新动机，满意度较高，

而随着消费商品数量的增加，消费者对其新鲜感下降，满意度也逐渐下降。

2.当消费者某方面需要得到一定程度满足后，会产生新的需

要，这时继续消费该种商品，边际效用就会下降

▪经营者应适应这种变化，及时推出更新产品

二、消费体验

▪消费体验中形成相应的评价，这些评价会影响其后的购买行为，还可能被传播给其他消费者，影响他人的消费

活动。

▪一般，商品的特性与消费者的要求越接近，产生满意的体验越深刻

▪满意的具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认

同感。

三、购后评价

1.对商品名称作出评价

2.对商品质量作出评价

3.对经营单位作出评价

企业应重视加强对消费者购后评价的研究

第四节消费链与链式消费行为

一、消费链的含义

消费内容和消费方式的联系有一部分是以链式结构表现出来，这种相关关系可称之为“消费链”。

二、链式消费行为的特征

1.补充。如防晒产品遮阳伞、遮阳帽、防晒霜互为补充

2.触发。如使用地毯后触发吸尘器的消费

3.递进。如住宅的建筑标准提高，居室的用具标准也相应提高

4.转换

5.抑制

6.取代

三、消费链与企业营销

1.组合。企业应以组合的观点分析消费需要，规划生产，向消

费者提供相互配套的消费品和服务，适应链式消费需要。

2.填空。在分析某一消费链现状的基础上，找出消费链的不完

善之处，对于消费环节之间的缺陷给予补充和改进。

3.递进。应经常分析消费需求的发展动向，不断开发新产品和

服务，为消费链的环节发展和更新创造物质基础。

4.适时。企业应当有灵敏的市场触角、迅捷的信息反馈、果断

的决策中心，把握好消费环节的生成、发展。