中国网民用户行为研究报告
中国网民行为意识调查报告
研究内容与方法
研究内容
了解中国网民基本情况、上网行为习惯、网络信息接受与传播、网络社交与互动等方面
研究方法
采用问卷调查、深度访谈、内容分析等方法进行数据采集和分析
研究限制与不足
样本选取存在一定局限性，不能完全代表全国所有网民 问卷调查中部分问题设置可能存在主观偏差 研究结果可能受到时代背景和网络环境变化的影响
阅读习惯普遍
中国网民普遍具有网络文学阅读习惯，经常通过在线阅读平台阅读小说、散文、诗歌等文学作品。
题材广泛
中国网民对于网络文学的题材广泛，包括青春校园、历史传奇、科幻奇幻、言情婚姻等。
阅读时间不定
中国网民阅读网络文学的时间比较灵活，不受特定时间段限制。
THANKS
谢谢您的观看
网民最常浏览的社交媒体内容是好友动态和文章资讯。
03
中国网民信息意识与行为
信息获取与利用
搜索引擎
01
搜索引擎是中国网民获取信息的重要渠道，大部分网民在遇到
问题时会使用搜索引擎来寻找答案。
社交媒体
02
社交媒体也是中国网民获取信息的重要渠道，通过社交媒体，
网民可以了解好友动态、社会新闻以及各种热点事件。
06
中国网民文化娱乐意识与行为
网络游戏参与度
网游参与度高
中国网民对于网络游戏的参与度较高，尤其是对于大型 多人在线角色扮演游戏（MMORPG）和移动游戏的兴 趣浓厚。
网游类型多样化
中国网民对于不同类型的网络游戏有着不同的偏好，如 策略类、角色扮演类、休闲益智类等。
参与方式多样化
中国网民不仅在电脑上玩网络游戏，还经常使用手机、 平板电脑等移动设备进行游戏。
中国网络环境及网友上网行为分析报告
（三）交流沟通-社交网站
➢至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为50.1%。 ➢使用电脑和手机两类终端的重合用户达到39.1%。由于手机上网的随时性和随 身行，使用手机上社交网站的用户有9827万，占社交网站用户总数的46.7%。
（四）网络娱乐-网络游戏
➢网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长 11.9%。
（六）网民学历结构
➢网民学历结构呈低端化变动趋势。 ➢至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%， 增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。
（七）网民职业结构
➢中学生、个体户/自由职业者、农林牧渔劳动者等群体占比上升较快，无业/下岗 /失业、农村外出务工人员、产业服务业工人等职业占比在下降。 ➢学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。
（一）性別结构
➢ 手机上网用户男性多于女性 ➢艾瑞数据显示男女手机网民比例为80%:20%,与 57%:43% 的比例出入较大。个 人以为资料更为符合实情
（二）年龄结构
➢ 手机上网用户年龄往低龄化发展 ➢艾瑞数据显示手机网民往低龄化发展,与这里往高龄化发展的论调相悖,个人主观 以为,艾瑞观点更为符合实情
中国网络环境及网友上网行为报告
1
中国网络环境介绍
2
中国网民上网行为分析
3
手机上网情况介绍
中国网络环境分析
（一）总体网民规模
➢至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿 ➢较2009年底增加3600万人
（二）宽带网民规模
➢ 至2010年6月，在使用有线（固网）接入互联网的群体中，宽带普及率达到 98.1%，宽带网民规模为36381万 ➢ 宽带普及率达到98.1%
关于中国网络消费者特征的报告
关于中国网络消费者特征的报告中国网络消费者特点1、中国网络消费者群体：年轻人。
2、消费者群体特征：(1)很注重自我(2)头脑冷静，擅长理性分析(3)对新鲜事物有着孜孜不倦的追求(4)充裕的上网时间3、年龄：25-34岁为主要消费人群15-24岁为潜在消费人群4、行业：主要集中在商业贸易、金融保险房地产业、计算机IT、科研教育等行业5、家庭月收入：3000-10000元以上为主要消费人群，1000-1500元为潜在消费人群消费者需求的特点：1、个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。
随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。
没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。
2、消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。
因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。
所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
3、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。
在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。
或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。
艾媒报告：2016年中国网民“双11”消费行为研究报告
艾媒报告：2016年中国网民“双11”消费行为研究报告2016年中国网民“双11”消费行为研究报告显示，截止至11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。
淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。
2016年“双11”全网消费额1695.4亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截止至11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。
淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。
2016年阿里“双11”销售额增幅回落据阿里巴巴官方数据显示，2016年中国“双11”淘宝天猫交易额为1207亿元，较2015年增长32.35%。
随着移动电商平台的完善和用户购买能力的增强，“双11”期间平台交易额将保持稳定增长态势，但销售额增幅有所下降。
艾媒咨询分析师认为，各大电商平台为抢先争夺用户市场，打响“双11”购物节大战，提前联合部分品牌商家将商品优惠券投放到市场中，拉长优惠购买期限，用户不必等到“双11”就能购买到优惠商品，另外，网民购物逐渐趋于理性也是导致“双11”当天淘宝天猫销售额增幅不高原因之一。
电商平台数据缺乏第三方机构监测iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对于历年电商平台公布的“双11”销售额数据，仅有46.9%网民认可该数据真实性，35.8%网民则对其持怀疑态度，另有17.3%网民不发表意见。
艾媒咨询分析师认为，虽然各大电商平台在“双11”当天销售额有所增长，但因销售数额相对较大，且行业内刷单现象已成为明规则，整个电商行业缺乏可靠的第三方监测机构对其“双11”销售额进行监测，仅凭各大电商平台自家公布数据，令人难以信服，一片繁荣背后难免存在一定程度的“自嗨”现象。
90后网络行为习惯分析报告
90后网络行为习惯分析报告据了解：中国18岁以下的网民达16.6%，网民中18~24岁的年轻人所占比例最高，为35.1%。
而这一批人，就是我们所谓的“90后”，随着时间的推移，90后将逐渐成为了中国网络的重要用户群体。
速途研究院分析师团队，针对90后这一群体的网络行为习惯进行了调研分析，在结合公开的二手数据后，对90后的网络社交、网络游戏、网络购物等方面进行了分析。
90后上网途径及设备（速途研究院制图）从90后上网的网络途径图表中可以看到，有线宽带仍占据第一位，比例为52%，其次的是无线的WIFI，3G网络和2G网络也占据了一定比例份额。
从上网设备来看，电脑（台式和笔记本）是90后上网的主要设备，有84.5%的人用电脑上网，也有75.3%的人通过手机上网，另外还有12.2%的人使用Pad等移动设备上网。
.90后的社交行为（速途研究院制图）速途研究院分析师团队调查发现，97.6%的90后有QQ，并时常登录，80.2%的90后在人人网注册过，其中大多数上网的时候会登录。
76%的90后玩微博。
在玩微博的频率方面，一天1-2次的频率的比例最大，39%的90后以这样的频次玩微博，一天3次以上和一周2-3次的分别为16%、15%。
另外还有6%的人处于不确定状态。
90后网络游戏的频率（速途研究院制图）从90后玩网络游戏的频率图表中可以看到，一周2-3次的人数最多，占了27%，其次是半月一次，比例为20%。
还有14%的90后在天天玩网络游戏。
总的来看，90后玩网络游戏的频率还是比较高的。
90后网购行为分析（速途研究院制图）从网购产品的类别来看，服装鞋帽类是目前90后网购产品中最大的类别，67%的90后都网购过服装或鞋帽，90后网购的另一大类是书籍，90后大多数还是在校学生，因而书籍类产品也是90后购买的大品类，比例为38%。
但是书籍类的购买比例却远远低于服装类。
其次分别为电子产品31%、生活用品24%、虚拟产品（游戏点卡、手机充值等）21%、化妆品18%、食品13%。
中国网民上网行为综合分析[教学]幻灯片PPT
![中国网民上网行为综合分析[教学]幻灯片PPT](https://img.taocdn.com/s3/m/8d6e16a0336c1eb91b375d05.png)
數據來源：艾瑞諮詢- 2021年第二季度中国
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在线视频-增长稳定、竞争剧烈
6月在线视频网站覆盖人数逾3亿，网民到达率83.7%，较3月增长6.6%。 TOP5在线视频网站覆盖人数相对差异不显著，行业竞争剧烈。
优酷及土豆Q2的市场份额环比均上升0.5个百分点，较Q1环比增长率也 都在65%左右，两家网站在在线视频领域内的优势突出。
數據來源：艾瑞諮詢- 2021年第二季度中国
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交友社区-双寡头局面不断稳固
6月交友社区网站月度覆盖人数1.8亿人，网民到达率51.1%，较3月下降 7.3%；人人网、开心网等主要的社区交友网站覆盖人数均呈下降趋势。
就有效浏览时间而言，人人网和开心网有效浏览时间较Q1分别增长 40.4%和23.7%，所占份额均达40%以上，双寡头局面不断稳固。
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渴望认可的奋斗者17.7%數據來源Fra bibliotek艾瑞諮詢-2021
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安逸生活的居家者18.8%
數據來源：艾瑞諮詢-2021
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享受现在的平凡者14.8%
數據來源：艾瑞諮詢-2021
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不追流行的保守者15.6%
數據來源：艾瑞諮詢-2021
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较少社交的低调者12.9%
數據來源：艾瑞諮詢-2021
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中國上網觀察報告
Index
1
中國網民族群細分及特徵
2
中國網民單日上網行為分析
3
行业门户及网络软件使用情况分析
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中國網民族群細分及特徵
7类族群特徵細分
數據來源：艾瑞諮詢-2021
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活泼的少数派6.7%
《2012年中国手机网民上网行为研究报告》
(讯)根据CNNIC《第30次互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，我国手机网民规模达3.88亿，在整体网民中占比为72.2%，首次超越台式电脑网民数，成为我国网民的第一大上网终端。
移动互联网庞大用户市场吸引着各大互联网公司纷纷进入，带来网民手机网络行为和手机消费行为的改变。
因此，2012年11月15日CNNIC发布《2012年中国手机网民上网行为研究报告》，对手机网民上网行为进行调查。
网民对手机上网依赖度高，呈现碎片化和固定化双重特征随着智能手机性能的提升及移动互联网的发展，越来越多网民开始使用手机上网，并产生较强依赖性。
据调查，72.2%手机网民每天至少手机上网一次，其中近六成手机网民每天手机上网多次。
分析其原因，一方面手机的便捷性使用户可以随时随地碎片化时间上网，增加手机使用频率；另一方面，手机应用软件丰富性，如二维码、地图、购物等，极大便利了手机网民生活，促使更多用户使用手机网络服务。
随着各类手机应用服务的使用，手机上网在网民生活中的影响越来越大，呈现出碎片化和固定化双重特征。
据调查，40%以上的网民在搭车、排队等时间使用手机上网，碎片化特征明显。
调查还显示，手机网民在睡觉前、在咖啡厅和工作学习时也使用手机上网，说明手机上网开始占据网民常态化时间，成为手机网民固定化的一种生活方式。
尤其睡前上网，说明手机上网开始挤占电脑上网时间，并取代传统媒体睡前阅读，成为固定化的生活习惯。
平均每月包月流量有所上升，多元化上网需求尚待满足，Wi-Fi促进网络应用发展2012年，中国手机网民对无线网络流量需求有所所提升，但多元化上网需求尚待满足。
据调查，90%以上手机网民采用包月流量形式，平均每月包月流量为125.3M，其中，以30-100M最多，占比39.6%，仅能进行QQ、微博、网页等基本网络操作，对于多图片、视频等耗流量较大的应用需求满足能力尚待提高。
2012年，2G等传统手机上网方式依然占主导，但Wi-Fi使用规模有较大提升，从2011年7.6%的使用率增长至28.6%，并成为近一半使用Wi-Fi上网的手机网民的主要上网方式。
中国网民上网态度及需求分析
中国网民上网态度及需求分析随着互联网的普及和发展，中国的网民数量不断增加，网络已经成为人们获取信息、交流、娱乐的主要方式。
中国网民的上网态度和需求也因此日益多样化。
本文将从个人和社会两个层面进行分析。
在个人层面，中国网民上网态度和需求受到诸多因素的影响。
首先，对于年轻人来说，上网已经成为他们生活的一部分，他们更多地利用互联网寻找信息、学习知识和娱乐。
此外，很多人也将互联网作为工作的工具，进行社交、销售和创业等活动。
而对于中老年人而言，上网则更多用于与子女联系、获取养生健康知识等。
此外，上网也可以帮助人们解决很多实际问题，比如查找旅游信息、在线购物等。
因此，中国网民在上网时需求的多样性不断扩大。
另一方面，在社会层面，中国网民的上网态度和需求也受到社会环境的影响。
首先，网络普及为人们提供了获取信息的渠道，人们可以通过搜索引擎获取一手的新闻、科技、经济等各个领域的信息。
其次，中国网民更加重视网络社交，他们在网上与朋友互动、分享生活，构建了一个虚拟的社交圈。
此外，中国网民对于娱乐需求也非常高，网络电影、网剧、综艺节目等成为了大家休闲娱乐的重要方式。
同时，由于生活压力增大，越来越多的人开始通过网络寻找心理疏导等方面的帮助。
总之，中国网民通过上网满足了获取信息、社交交流、娱乐放松等方面的需求。
然而，中国网民上网态度和需求也存在一些问题。
首先，由于信息的爆炸增长，很多人对信息质量缺乏判断力，盲目相信网络上的信息，并且传输不确定的信息也会对社会带来负面影响。
其次，网络的匿名性使得一些人滥用网络，进行网络欺诈、网络暴力等不良行为。
此外，一些人上网时间过长，对现实生活产生消极影响，甚至成为“低头族”。
最后，网络依赖带来了一些心理问题，例如上网成瘾等。
针对上述问题，我们可以通过多种途径加以解决。
首先，加强网络教育和普及信息素养，提高人们对网络信息的辨别能力，以免被虚假信息所误导。
其次，加强网络监管和对违法行为的打击，建立健全的网络管理制度，确保网络空间的安全与健康。
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收集时间：2014.12-2015.1
样本定义:购车用户
过去一年购买过汽车 未来一年打算购买汽车
1 2 3
购车用户人群分析 具体购车需求 购车用户触媒行为
小结：购车用户人群分析
核心 发现
90后与再次购车用户是快速成长的购车群体，需重点关注他们的购车需求，并制定
灵活有针对性的营销策略
中国网民购车人群
60.4%
中国网民 过 去一年购车 或未来一年计划购车的 用户
新车
女性用户
39.6%
新车购买
二手车
96.1%
1st
二手车购买
3.9%
替换旧车
29%
初次购车
59.2%
70s后
26%
再添新车
14.8%
90s后
再购车用户合计 40.8%
22.1%
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
96.1%
计划购买新车
N=1038
二手车
计划购买
替换旧车用户
3.9%
N=1038
1.1%
N=270
再添新车用户
4.6%
N=154
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
不同年龄人群的购车需求呈现明显差异
购车需求 ：70后 vs. 80后 vs. 90后
中国网民用户行为研究报告
——汽车营销篇
研究背景
•
中国汽车产业继续蓬勃发展，新车销售与保有量依然保持双升态势
全年累计生产汽车
2372.29万辆
汽车 产销 均保持 同比增长7.3% 全年销售汽车
汽车 保有量 新注册 登记
1.54亿辆 2188万辆
净增
世界第一
2349.19万辆
同比增长6.9%
历史最高水平
保有量
1707万辆
•
移动互联与O2O倒逼在线汽车营销进入转型期
在线 广告
中国汽车在线广告市场 规模已达43.9亿元，同 比增长40%。
vs. 移动
PC
2015年，移动营销广告市 场 规模预计达到近500亿元， 相比2014年增长78.2%
O2O
本地生活O2O市场规模已达到 2000亿元数量级。在O2O模式 的带动下，汽车之家、淘宝纷 纷开启电商业务，互联网汽车 营销必将加速转型。
80s后
57.9%
12.8%
新车 vs. 二手车
• •
新车购买仍是当今主流，二手车整体市场还需培育 目前的二手车市场可重点挖掘初次购车用户与再添新车用户
中国网民过去一年购车或未来一年计划购车的用户
（购买新车 VS. 购买二手车）
不同用户计划买二手车的比例
1st
初次购车用户
5.1%N=Biblioteka 14新车购买 仍 是当今主流
•
互联网带动各汽车细分市场继续深耕
2014年，新车、二手车线上销售模式不断创新，占总体销售金额的比例继续提升。 其中，新车以电商和O2O模式，带动线下销售为主要形式，已占到总体销售的10%。 二手车市场由于流程复杂形成多种业态模式。但二手车各环节整合趋势明显，闭环效应将在未来1-2年内呈现。
• 中国网民的购车用户中，男女比例为6:4 • 再购车用户群体日渐增长，其需求更加多样和复杂，目前该群体与初次购车用户比例为4:6。 • 80后是当前购车主力军，而随着购车年龄的降低，导致90后购车需求猛增，必须重点关注该快速成长的购车群体
初次购车用户与再次购车用户群体间差异
• 由于90后刚步入购车需求阶段，因此初次购车用户中90后比例相对较高； • 而具备较强经济实力的70后群体则对置换车辆（替代旧车/再添新车）的需求更为强烈
经济相对落后的西北地 区对“再次购车”的需 求低于其他地区：
31%
其他地区“再次购车的 需求为：
39%-42%
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
1 2 3
购车用户人群细分 具体购车需求 购车用户触媒行为
小结：用户具体购车需求
核心 发现
初次购车与再次购车用户背后的驱动因素不同，目标车型与预算均有明显区隔； 社会地位的变迁对购车的驱动强于家庭、生活的变化
购车预算/车型差异：初次购车用户vs. 再次购车用户
• 车型：相对于再次购车用户，初次购车用户把购置车型更多定位于小型车、紧凑型车和中型车；而SUV是大部分再 次购车者的首选（42.5%） • 预算：初次购车用户与再次购车用户的购车预算在15万元间产生明显差异。前者的购车预算相对保守，集中在15万 元以下，后者因对车辆更新换代产生了更高的性能/品牌等方面的需求，因此预算在15万元以上比例明显提升
购置新车与二手车的用户群体间差异
• 在年龄划分方面，更容易接受新鲜事物的90后明显对二手车更容易接纳
中国网民购车人群
• • • •
网民购车群体中，男性比例明显高于女性 新车依然是网购人群的主要选择 而再次购车用户占比超过40%，需重点关注该群体 80后是当前购车主力军，90后即将步入购车高峰 男性用户
研究思路
•
本次调研意在通过在线用户购车行为探索未来汽车营销方向
挖掘用户购车与用车 需求，分析驱动因素， 更好地提供与用户契 合的服务与产品。
需求驱动 因素
在线购车 人群分析
根据购车行为区分不同 人群特征，在明确目标 用户市场的同时，也为 进一步的需求分析以及 营销提供支持。
触媒习惯
基于网民行为监测数据 库，结合调研分析网民 购车行为与习惯，洞察 在线汽车营销方向。
探索汽车营销方向
项目设计
•
本次调研共覆盖全国32个省份，涉及3583个样本
样本分布：
样本量：3583 城市分布：分布于全国32个省份，集中分布于如下
广东 山东 江苏 上海 北京 河北 河南 浙江 福建 辽宁 四川 湖北 安徽 江西 广西 山西
样本收集：
76 76 63 62 59 36 33 31 29 21 19 10 10 2 2 4
486 360 300 259 245 211 184 182 138 114 107 106 101 97 83 77
湖南 陕西 黑龙江 天津 重庆 吉林 云南 新疆 甘肃 贵州 内蒙古 宁夏 海南 青海 西藏 其他
收集方式：通过iUserSurvey在21家网
站上联机调研获得，该调研仅代表中国整 体网民购车行为。
70后 具备更成熟的经济实力 对
置换/新增车辆的需求较为强烈
80后 成家立业，结婚生育
成为购车人群的中坚力量
90后 初入社会，预算有限
二手车的接受程度更高
来源：N=3583；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。
购车人群地区差异
•
经济落后的西北地区对“再次购车”的需求低于其他地区