康泰大厦项目策划书

目录前言一、项目概况二、项目技术指标三、市区高层楼盘分析四、康泰大厦目标客户群定位五、项目定位分析六、策略选择七、项目定位八、产品设计九、销售策划十、对项目提供策划服务内容十一、收费标准前言由于尚未与贵司达成策划代理合同协议，故本策划书只作初步策划，重点是市场调查分析及本项目之定位，所述皆为实务性内容，致於产品规划及销售策划仅作简单描述，望通过此策划书能与贵司进一步探讨本项目之策划方案，最终达成协议，以求“双赢”局面。

一、项目概况1、位置：项目地处小十字，中山东路与富水南路交汇处。

2、周边设施：学校：十中、二中、达德小学、黄家井小学、贵阳中医学院医院：省医商场：百货大楼、时代广场、白马服装城、大十字人行天桥商场交通：该地段为贵阳市的繁华交通路段，有多路公交车通过。

其它：盛安酒店、百成酒店、贵阳电影院、小十字小吃一条街、百花影剧院等商业娱乐设施二、项目技术指标1、总占地面积：2000多平方米2、属於康泰公司建筑面积：3万平方米左右,另华天公司亦占有一部份3、楼层分布（属於康泰公司）：1—6层为商场，面积为1万平方米左右7层为转换层8—28层为住宅，面积为2万平方米左右4、绿化：地面约有400平方米的绿化面积，转换层有200平方米的绿化面积5、会所：约1000平方米三、市区高层楼盘分析1、目前贵阳市高层楼宇均价为3000元/m2以上，大多集中在中华路等繁华地带，包含有全林国际广场、钻石广场、新大陆广场、龙港国际中心、金辉大厦、时代名仕楼，千禧苑、中天广场、经协大厦等。

但真正完全定位为住办为一体并没有，只有龙港国际中心、经协大厦曾提出住办一体的概念，但不甚强。

综观目前也只有中华路、瑞金路、延安路、富水路、中山路等市区几条主要道路街区功能、位置能符合住办一体规划定位。

2、市区高层楼宇目前之宣传皆脱离不了“豪”字、优质生活、生活便利等方面，同质性日益趋近，个性化越显越小。

3、今明两年尚有几幢高层楼宇即将动工，届时供大于求的局面将逐步扩大，将加大高层楼宇的空置率。

4、房地产地段论将逐步被环境论取代，以前地产业主流曾经是“第一是地头，第二是地头，第三还是地头”，但现在逐渐被打破，有许多例证可说明：在台湾，台北市房价高，所以“台北市居大不易”是许多购房者的心结，所以，现在许多人选择了台北县环境好、价格较低的住宅区居住。

在广州，99年番禺丽江花园、碧桂园、奥林匹克花园等以环境著称的小区，抢去了广州市区不少份额。

毕竟，追求生活品质的提高是居住的一种趋势，这种轨迹在每个中大城市都将一样。

5、贵阳市部分高层楼宇广告分析（资料提供：基信地产市场研究部）6、全林国际广场个案分析近期敝司策划代理全林国际广场，步入七月份，其销售势头逐渐好转，由于操作此项目，故对目标客户群及购买心理较为了解，在此做一重点分析。

项目概况：全林国际广场单层面积110M2——160M2，总价在37万——69万，跃层：149 M2——256 M2，总价是52万——110万。

由三栋29层、27层、20层住宅及一栋38层星级酒店组成。

项目支撑点：贵州最高建筑楼宇，6000M2的中庭花园，6000M2的会所，3000M2的休闲步行街，南明河、甲秀楼景观，地理位置佳，闹中取静。

购买的客户群：工商界的精英人士、私企老板、出身于名门世家的人士、高阶公务员。

购买用途：购买人士二次置业居多，投资客不多，80%用作自住，20%有可能当作住办两用。

上述资料分析：全林国际广场产品规划为住宅，因有实质性的支撑点。

故与目标客户需求大体一致，反观康泰大厦因所处环境、街区功能皆与全林国际广场不同，设计为大户型住宅，一套住宅的总价至少为50万，在缺乏园林绿化、会所等实质支撑的情况下，较难吸引此类购买阶层。

四、康泰大厦目标客户群定位康泰大厦所处地理位置应属中华路版块，现在中华路上已有十多家高层建筑，但中华路街道较为宽阔，康泰大厦地处小十字略显局促，因此居家环境逊于中华路，在中华路版块中最适居住的环境是大南门地块，在此地块当居家是第一位，商用目的是第二位，其目标客户群是居住豪宅的富有阶层，而小十字地块商用目的是第一位的，以住宅作为商业之用，以及物业自身的升值，达到盈利目的，应是这一地块的首选。

但是，其所处的优越位置也会吸引一部份买家，以自住为目的。

因此，敝司分析项目的目标客户应以该区域所能表达的市场属性，以及目标市场的市场承接力来定。

根据我们分析，我们可将这部份客户群定向细分为：1、原投资富水花园、智诚大厦等买家获取丰厚收益后的再投资者。

分析：这类买家手上拥有不止一套物业，其拥有的物业每月的回报非常可观，扣除月供按揭外每月都有可观收益。

如富水大厦目前144m2租金约3000元，扣除月供款，尚有约1000元之收益。

2、长期在贵阳投资的外地机构。

分析：这类买家在贵阳无自主物业，写字楼及住房租金都非常高，而且写字楼物业管理费大，如果购买物业后，月供按揭小于写字楼及住房租金，同时购买的物业可以在二手市场转让，对其来说非常合算。

3、私企中成长起来的新贵，这部份人崇尚市中心的方便生活，地域上的优势彰显其身份。

4、在中华路、中山路、富水路上班的高级白领。

分析：基于项目所处位置与以上区域便捷的交通网络，他们有理由在该区域选择一个环境好、档次高，但价格不高的精品住宅。

已有的完善交通设施大大增强了他们对该区域的信心，使其在享受高素质生活的同时，不再需要支付昂贵的上下班时间成本。

五、项目定位分析房地产的产品定位简言之即是设计产品和行销的组合，使能对目标客户产生效果，以达到降低市场销售风险或创造更多投资利润目标的工作。

首先，透过SWTO分析即优势（strength）、劣势（weakness）、威胁（threat）、机会（oppotunity）、认清本项目所处的阶段。

（一）优势1、本项目位于两条马路，中山东路与富水南路交汇处，地理位置佳，交通便捷。

2、本项目两面临路，地段明显，基地方正，在产品设计上可充分发挥，气势壮大。

3、本项目周边生活配套齐全，金融机构近在咫尺。

（二）劣势1、本项目临两路交汇处，地势较为局促，过于吵杂，居住品质遭受一定影响。

2、本项目会所1000平方米，绿化约700平方米，相对于本项目规模过于小。

（三）机会1、好地段的物业，永远有一批投资客在关注，问题在于是否能适当引导其投资欲。

2、西部大开发造就了许多外地企业进驻贵阳开分公司，这些公司往往派有干部进驻贵阳，需要办公场所及住所，若能作为办公场所，又不失档次并且可结合作为住宅，不但省费用而且也方便。

对于这些企业具有相当大的吸引力。

敝司即为最佳例证，驰宇大厦租金每月4000多元，又需花几百元租房子给干部住，若有此类商务公寓（即住、办两用），那么每月可节省一笔可观的租金。

3、本项目产品规划良好，行销手段异于其它个案，前期的酝酿造势，在公开发售前奠下良好的客源基础。

（四）威胁1、本项目离中华路不远，附近已推出或将要推出的个案多，价格竞争将会更激烈，且整体高层建筑供过于求的情形将日益趋重，较不利于本项目价格的创新塑造。

2、贵阳市某些高层建筑地理位置也适合住、办两用，但其产品规划未能与用途匹配。

不排除当本项目公开销售造成热卖时，竞争对手突然改变用途诉求，甚至降价销售，分食这块大饼。

六、策略选择定位之策略选择建议采用“差异化集中”策略，即针对经市调的特殊客户，设计出一种特殊产品，以避开与其它个案产品竞争，且不采用低价竞争的方式，以创造较高利润。

七、项目定位经SWOT分析及目标客层选定，第一、二种客户为主目标客户，第三、四种则为次目标客户（因第三、四种客层中，其他项目可能在绿化会所、环境上要比我们更有优势），据此，建议本项目使用用途为住办两用商务公寓，定位为：非一般的商务公寓提出此定位乃专门针对这群人设计的产品，可将市场很明显区隔开来，避免同质化之销售风险并拉高售价，创造较高利润。

上述之目标客层有可能因总价太高（单价可接受）负担不起而放弃选择本项目，毕竟高总价对投资客而言意味风险加大，外地机构亦不是都有实力购买总价50万以上的楼宇。

因此需降低总价，建议设计些中等面积户型，以扩大客层面，加快销售速度。

八、产品设计若定位为住办两用的商务公寓，则其软、硬件的配套设施需要重新设定，如：大堂设计、停车位、会所配套的重新设定等，待同贵司达成协议后再另行提交方案。

九、销售策划销售策划是一连串的广告宣传与包装，与有阶段、节奏的销控所组合而成。

每个个案策略皆不同，例如本案头阶段重点吸引的是投资客户，则应设计一套令投资客心动的高回报投资计划，预售物业如有投资客能率先进场炒作，价位较易拉高，去化也较容易。

若能与贵司达成代理合同，则敝司大致有着如下之作法：1、在整合推广方面：达到5点1线，第一点现场包装、第二点售楼处包装、第三点样品房包装、第四点媒介推广、第五点外据点推广；一线则是整合推广文脉。

2、在行销组合方面：除运用行销4P（产品规划、价格、促销、通路）外，另佐以公关活动及事件行销（EVENTMARKETING）等形成一整合行销态势。

3、在销售阶段方面：分为筹备期、引导期、公开期、强销期及续销期等五阶段，每一个阶段皆有其任务及工作重点。

筹备期任务：造势及策略拟定引导期任务：（1）散步、扩大知名度（2）告知业界与媒体造成耳语（3）极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望公开期任务：（1）一举丰收长期酝酿成果，造成公开即热销的现场买氛（2）将销售成绩迅速传遍业界内外并震撼客户强销期任务：利用促销活动及公关手段再掀销售高潮续销期任务：加强客户追踪及消化剩余套间4、详细工作进度表，在本表中每日发展商及代理商该完成什么工作项目皆详细列出，以完全掌握工作进度，让推广如期进行。

十、对本项目提供策划服务内容1、市场调查及分析2、市场细分3、目标客户选择4、项目定位5、户型优化、外立面修改建议6、产品总体规划设计建议7、售楼部装修设计建议8、样品房装修设计建议9、工地现场整体包装方案10、售楼工具设计、制作11、品牌策略12、价格策略（含定价及调价）13、广告策略14、促销策略15、公关活动16、广告媒体组合建议17、广告效果评估、修正18、销售队伍全面强化培训19、销售控制20、销售状况月分析21、销售总结十一、收费标准敝司收费方式分为纯策划顾问及策划销售代理两种：1、纯策划顾问（不派销售人员）策划费：10万元顾问费：作为执行期间营销顾问，顾问费为销售总额之千分之五2、策划销售代理（派销售人员进驻售楼处执行销售任务）策划费：10万元销售代理费：代理期内完成销售总额的50％以下，按销售总额的1.2％计算代理期内完成销售总额的50％-65％，按销售总额的1.4％计算代理期内完成销售总额的65％-80％，按销售总额的1.7％计算代理期内完成销售总额的80％以上，按销售总额的2.0％计算以上计算标准若完成该阶段的销售额度，则代理费往前追加。