大白兔奶糖 营销的案例分析共21页
市场营销-大白兔跨界营销分析论文
摘要近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。
以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。
国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。
诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。
本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。
关键词：大白兔；老字号；跨界营销AbstractIn recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing目录1 绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)1.3 研究现状 (1)1.4研究内容 (2)2、跨界营销概述 (2)2.1跨界营销概念 (2)2.2跨界营销的特点 (3)2.3跨界营销的意义 (3)3 大白兔跨界营销策略分析 (4)3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)4.1 跨界不够深入 (7)4.2“网红”风严重 (8)4.3 创新力不够 (8)4.4 过于盲目追求热度 (9)5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)参考文献 (11)致谢 (12)大白兔的跨界营销1 绪论1.1研究背景糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。
大白兔奶糖的跨界营销
大白兔奶糖的跨界营销作者：司金珠来源：《环球市场》2019年第30期摘要：互联网技术的不断更新，传统企业的营销手段带来了新的模式。
糖果行业具有得天独厚的跨界营销体质，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，给消费者带来新的营销体验便显得十分重要。
关键词：大白兔;跨界营销;情怀;策略一、大白兔品牌进行跨界营销的优势（一）品牌历史悠久，富有大众情怀大白兔给消费者带来了众多情怀与回忆，通过跨界合作与其他品牌携手共赢。
并且拥有众多品牌故事（如：国宾礼品、舍不得的留恋、长寿之糖、和平之糖、奥运冠军）a对于当代主流的消费群体来说对大白兔奶糖拥有很深的情感。
进行跨领域的合作，需要寻找到品牌之间的内在联系，要求两个不同领域的品牌必须拥有相同或者相似的目标客户，针对此目标客户的消费行为特点，做出最符合这类人群的营销策略。
（二）固有消费者广泛，拥有一定市场在70后、80后的童年里，由于价格高并且需要排很长时间的队才能买到一点大白兔奶糖，只有过年时才可以吃到几颗。
作为中国自创名牌和中国驰名商标的大白兔奶糖，其产品在我国备受欢迎甚至在国际市场上备受追崇，奶糖出口至全世界40多个国家和地区。
当大白兔再次以一种年轻化、潮流化的形象出现在眼前的时候必定掀起一番热潮。
作为一个糖果行业的龙头企业，大白兔主要是在线下进行宣传推广，联合时尚品牌跨界推出新产品，能够更快速的让主流消费群体再次接受大白兔品牌。
（三）跨界营销体质，合作范围大近年来越来越多的企业想在食品类品牌跨界营销这一领域分一杯羹。
食品类的行业品牌形象可塑性更强，可选择的跨界领域更广。
国货老字号的大白兔奶糖不仅具有引领“国潮”的“时尚”优势，其鲜明形象更是吸引年应消费者的目光。
大白兔可以利用独特的口味与同为食品行业的其他领域合作，依靠产品口味独特获得广大消费者的青睐;可以依靠“呆萌”的包装与服装行业的品牌合作，引领国潮新风尚;可以基于自身企业文化与包装广告行业的公司合作联手推出新的产品，扩大双方影响力等，都可以将大白兔具有的营销体质发挥到极限。
市场营销学作业(大白兔案例分析)
市场营销学作业一如何理解市场营销学中产品的整体概念？产品整体概念是指人们通过购置而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
核心产品：“大白兔〞奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。
形式产品：“大白兔〞口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。
这些都是“大白兔〞的外在形式。
附加产品：“大白兔〞在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔〞奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
这些有形的无形的东西构都附着于“大白免〞这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免〞的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。
对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系〞，使“大白兔〞商标成为一个“家族商标群〞。
确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔〞商标在与企业开展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等效劳性行业，“大白兔〞商标都拥有了一席之地。
这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册因为痛失“米老鼠〞冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔〞商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔〞商标，谋求对“大白兔〞的法律保护。
今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定〞的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔〞的注册证。
大白兔奶糖芜湖市场营销策划案
《大白兔奶糖芜湖市场营销策划案》摘要：大白兔奶糖除了传统的牛奶口味外，添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆、薄荷等口味，还有更加入富中国特色的「奶油话梅味」等，今日的奶糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等，但是，由于近几年糖果市场的迅速发展，各种品牌的糖果如雨后春笋般出现在消费者的面前，使糖果市场的竞争越来越激烈，而糖果企业为了在竞争中占有一些地位，都想方设法的使用各种各样的营销策略，例如，加大广告的宣传，增加糖果的种类等等，而大白兔奶糖从一开始，在广告宣传方面就不足，它的广告少，且都不为认知，很少有消费者知道，并且记忆深刻的，在糖果市场中，奶糖所占的比例仅为24﹪，对于消费者来说，在糖果的概念里，奶糖也仅是一小部分，因此，大白兔奶糖要想在市场竞争中取得一定的成功，就不能把竞争对手局限于奶糖方面，要放眼于所有的糖果品种，与市场中的所有类型糖果一同竞争大白兔奶糖芜湖市场营销策划方案经济贸易系营销与策划093班赵正雅2011年9月前言大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。
商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。
一直以来，大白兔都是以奶糖为主打产品为人们深知，几十年来经久不衰。
大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。
该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。
包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。
由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。
直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国国庆十周年的献礼产品。
大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。
时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。
2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。
大白兔奶糖品牌化决策PPT课件
有成功品牌推出新产品的过程。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
品牌化的相关定义
•品牌化模式：可称品牌的形态和层次，有 时也称品牌名称决策等。具体是产品品牌战 略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状 品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略 等。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
15
Q&A
16
最低价 （元）
6 7 5 5
最高价 （元）
10 10 10 7
适中价 （元）
8 7.5 6 6
11
对“优浓”销量徘徊低谷原因分析
通过图表得出调查结论： • 只有30%的人从广告中立即注意到“优浓是大白兔的子品
牌”。 • 知道是母品牌的消费者对品牌印象的得分低于不知道母品牌
的消费者。 • 有半数以上的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对
•品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的， 能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品 牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程， 因此必须具有一定的深度和广度。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以 前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品 科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果 硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的 延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进 军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.
大白兔奶糖的营销策划方案
大白兔奶糖的营销策划方案一、引言在当今激烈竞争的市场环境中，为了保持产品的竞争力和市场份额，各大品牌都在不断寻求创新和改进。
本文旨在针对大白兔奶糖的市场营销策划，提出一系列切实可行的方案，以进一步推广该产品，提升其市场占有率。
二、市场分析大白兔奶糖是中国非常受欢迎的零食品牌之一，以其独特的口感和甜美的味道而深受消费者喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，大白兔奶糖需要拓展更多的市场份额。
根据市场调研，我们可以得出以下几点市场分析结果：1. 目标市场定位大白兔奶糖的主要消费群体是儿童和年轻人，其中以10-25岁年龄段为主。
他们对于零食的需求量大，同时也具有较高的购买力。
2. 品牌形象大白兔奶糖作为具有传统历史文化背景的品牌，拥有较高的品牌知名度和品质认可度，但缺乏新鲜感和时尚元素。
3. 竞争对手分析大白兔奶糖在市场上面临来自其他奶糖品牌的竞争，尤其是国内外知名品牌的竞争压力，如奥利奥、雀巢等。
三、营销策略基于市场分析的结果，我们提出以下几个营销策略：1. 产品创新针对目标市场需求，大白兔奶糖可以推出更多口味和包装设计的新品，以满足不同消费者的个性化需求。
比如推出草莓口味、巧克力口味等选择。
2. 渠道拓展除了传统的实体店销售渠道外，大白兔奶糖可以积极拓展线上销售渠道，通过建立自有电商平台和与电商平台合作，提高产品的曝光度和销售额。
3. 品牌升级在继承传统文化的基础上，大白兔奶糖可以通过与潮流元素结合，使品牌形象更加时尚和年轻化。
可以与时尚设计师合作，推出限量款包装或联名款，吸引更多消费者的关注和购买。
4. 社交媒体营销大白兔奶糖可以积极利用社交媒体平台，如微博、微信等，与消费者进行互动，提高品牌的曝光度和用户粘性。
可以定期发布有趣的互动活动，吸引用户参与和分享。
5. 品牌合作推广大白兔奶糖可以与其他品牌进行合作推广，通过与知名品牌合作，共同宣传推广，扩大品牌的影响力和知名度。
四、预计效果和评估通过以上的营销策略，我们可以预计大白兔奶糖的营销效果将会达到以下几个方面的改善：1. 市场份额扩大通过产品创新和渠道拓展，大白兔奶糖将能够进一步开拓更多的市场份额，提升产品的销售量和市场占有率。
大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关
活动效果评估
我们相信，通过及时挽救和多方 的合作努力，在最短的时间内定 能化解此次大白兔奶糖的国际风 波，维护我们国民品牌形象，保 障其正常销售。
六、活动中应注意的问题和细节
此危机事件的处理可以给其他企业几点启示：
1、抓住最佳时机，迅速开展危机公关 ——48-72小时内，企业抢占先机
二、具体调查分析
（一）产品优势
大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并 且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔” 被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累 计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地 区。
二、具体调查分析
（二）问题初期的不利影响
面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶 糖的销售陷于被动之中。以上消息当天经菲 律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在 菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁 超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、 澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大 白兔”品牌造成了巨大损害。
二、具体调查分析
（三）公众的反应
1、不少消费者表示，她心中对于“大白兔”品 牌的印象有所下降。“大白兔”作为儿时美好回 忆的代名词，如今出现质量问题，严重伤害了他 们的感情。 2、不少消费者鉴于健康考虑，表示近期不会再 购买“大白兔”，这严重导致“大白兔”的销量 下降。
三、活动计划
面临这场“甲醛风波”，对于大 白兔奶糖处于完全被动之中，及 时的公关危机是非常必要的。我 们积极面对“大白兔”甲醛危机， 其应对策略如下：
四、创意说明
活动主题： 快乐大白兔，健康伴成长
活动方向：
1、拍摄以复古怀旧为主 题的微电影
2、《珍惜你我 回味香浓》 微电影发布活动
3、大白兔奶糖主题APP
大白兔奶糖 营销案例分析
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析