第1章市场营销学概论
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第一章市场营销概论第一节
业务的采购是由受过专门训练的采购代 理商来执行的，它们必须遵守组织的采 购政策、结构和要求。
（3）直接采购
业务购买者常直接从生产厂商那里购买 产品，而非经过中间商环节
（4）需求具有派生性
生产资料的用途最终都与消费品的生产 有着直接或间接的联系。
因此，生产者市场的需求最终还是来源于消 费需求。
（5）受价格变动的影响较小
一般来说，生产者市场的需求受价格变 动的影响较小，除非生产资料价格大幅 度变动而引起消费需求的大幅度变动。
（6）需求波动大
消费者对消费品需求的微小变动，就可 能导致因生产者增加产出而引起生产资 料需求的很大变动
经济学家把这种现象称为加速原理
2.中间商市场
中间商市场是指那些购买商品和服务并 将之转售或出租给他人，以获取利润为 目的的组织需求。
TOP 2：自媒体威力初现
上榜理由：微博、微信改变媒体 环境
微博反腐、微信救人，这些是1年前 不敢想的事情，如今却实实在在地发 生了!随着智能手机的加速普及，微 博、微信迎来了广阔的发展空间，而 正是微博、微信的发展，急剧地改变 着传统的媒体环境，一个全新的自媒 体时代已悄然来临!美国知名刊物 《新闻周刊》于2012年12月31日停 止发行印刷版杂志，全面转向名为 “新闻周刊全球”的数字版刊物。现 在不管是坐飞机、火车，还是排队、 茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看 微博，许多人获取新闻资讯已经不是 通过报纸、不是通过电视了，而是通 过关注对象发布的消息了解世界。
药品市场营销学
导论
营销观念的风暴，从此开始……
当前企业所面临的挑战
全球化的经济趋势 全球化的强力竞争 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
冰火两重天！
（3）直接采购
业务购买者常直接从生产厂商那里购买 产品，而非经过中间商环节
（4）需求具有派生性
生产资料的用途最终都与消费品的生产 有着直接或间接的联系。
因此，生产者市场的需求最终还是来源于消 费需求。
（5）受价格变动的影响较小
一般来说，生产者市场的需求受价格变 动的影响较小，除非生产资料价格大幅 度变动而引起消费需求的大幅度变动。
（6）需求波动大
消费者对消费品需求的微小变动，就可 能导致因生产者增加产出而引起生产资 料需求的很大变动
经济学家把这种现象称为加速原理
2.中间商市场
中间商市场是指那些购买商品和服务并 将之转售或出租给他人，以获取利润为 目的的组织需求。
TOP 2：自媒体威力初现
上榜理由：微博、微信改变媒体 环境
微博反腐、微信救人，这些是1年前 不敢想的事情，如今却实实在在地发 生了!随着智能手机的加速普及，微 博、微信迎来了广阔的发展空间，而 正是微博、微信的发展，急剧地改变 着传统的媒体环境，一个全新的自媒 体时代已悄然来临!美国知名刊物 《新闻周刊》于2012年12月31日停 止发行印刷版杂志，全面转向名为 “新闻周刊全球”的数字版刊物。现 在不管是坐飞机、火车，还是排队、 茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看 微博，许多人获取新闻资讯已经不是 通过报纸、不是通过电视了，而是通 过关注对象发布的消息了解世界。
药品市场营销学
导论
营销观念的风暴，从此开始……
当前企业所面临的挑战
全球化的经济趋势 全球化的强力竞争 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
冰火两重天！
第1讲 市场营销概论
所需之物， 交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为 交易是交换的基本组成单位， 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 关系买卖双方的联系与交往
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方， 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。 是买方。
A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求； 需求包括现实和潜在需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。 也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
市场营销学学科性质
B
发展阶段（1929——1945） 1945） 发展阶段（
特点：提出“创造需求” ，市场营销学开 始在流通领域应用。
C
革命阶段（ 革命阶段（1945——
）
特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过 来，确立消费者中心观念
三、宏微观市场营销学
宏观市场营销学 微观市场营销学
宏观市场营销学
从社会总体交换层面 研究营销问题它以社 会整体利益为目标， 研究营销系统的社会 功能与效用，并通过 这些系统引导产品和 服务从生产进入消费， 以满足社会需要
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材： 教材：
市场营销学教程（ 市场营销学教程（修订 版）
成绩考评： 成绩考评：
平时成绩：40 平时成绩： 期末考试： 期末考试：60
辅助教学手段：网络 辅助教学手段： 参考资料： 参考资料：
《销售与市场》 销售与市场》 中国经营报》 《中国经营报》 世纪经济报道》 《21世纪经济报道》 世纪经济报道
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方， 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。 是买方。
A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求； 需求包括现实和潜在需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。 也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
市场营销学学科性质
B
发展阶段（1929——1945） 1945） 发展阶段（
特点：提出“创造需求” ，市场营销学开 始在流通领域应用。
C
革命阶段（ 革命阶段（1945——
）
特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过 来，确立消费者中心观念
三、宏微观市场营销学
宏观市场营销学 微观市场营销学
宏观市场营销学
从社会总体交换层面 研究营销问题它以社 会整体利益为目标， 研究营销系统的社会 功能与效用，并通过 这些系统引导产品和 服务从生产进入消费， 以满足社会需要
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材： 教材：
市场营销学教程（ 市场营销学教程（修订 版）
成绩考评： 成绩考评：
平时成绩：40 平时成绩： 期末考试： 期末考试：60
辅助教学手段：网络 辅助教学手段： 参考资料： 参考资料：
《销售与市场》 销售与市场》 中国经营报》 《中国经营报》 世纪经济报道》 《21世纪经济报道》 世纪经济报道
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
Ch01 市场营销概论
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
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四、市场营销学性质
市场营销学是一门集经济学、行为 科学、心理学、现代管理学、社会 科学之大成的综合性的应用学科。
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Ch01 市场营销概论
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五、市场营销学 在中国的传播和发展
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Ch01 市场营销概论
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课堂研讨 坐困愁城的发明家
仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技促进了生产力的高度发展。社会 产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
萌芽期
成形期
成熟期
20世纪初 至20年代
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20世纪 20年代 至40年代
因为没有进行营销，没让需要购买汽车的顾客知 道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告 诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位 发明家也不知道给汽车定多高的价格。产品的好 坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产 品也必须进行营销。
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Ch01 市场营销概论
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第三节 研究市场营销学意义
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Ch01 市场营销概论
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年——1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
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Ch01 市场营销概论
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二、 市场营销学的发展
1929——1933 年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
在营销战中的应用进行了研究； ▪ 克里斯琴·格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文； ▪ 西奥多·莱维针对“全球营销”问题进行了研究； ▪ 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1．迎接21 世纪的营销挑战 2．促进经济成长 3．促进企业成长
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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郭国庆 主编
第1章 导论 第1节 市场营销学概述
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
“媒人” “学校招生”
“工作面 试”
是“取”和“予”的关 系
“欲取之，必先予之”
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述 市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于《岳阳楼记》的千古名篇——《醉翁亭记》。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新
课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、
•1879年创立的“结构主义”学派 •1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 •奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派
2、心理学概念在市场营销领域的应用
•第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 •第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 •第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心 中有关
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第2节 市场营销学与相关学科 管理学与市场营销学
通过泰罗（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
市场 营销学
社会学
郭国庆 主编
其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
业
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
推动企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
市场营销职能在企业中地位的变迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财
市场营销
人
务
美国教师起了十分重要的作用
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
市场营销学的发展
萌 芽 时 期
1900
迅
规 范 时 期
ห้องสมุดไป่ตู้速 发 展 时 期
1920
1950
重 构 时 期
1980
继续发展
郭国庆 主编
第1章 导论 第2节 市场营销学与相关学科
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销的目的就是使销售成为不必要 ——德鲁克
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•市场营销中的重要概念 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成
的行为。
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织 或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使有关各方实现各自目的。
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场营销网络
指企业及与之建立起牢固的互相信赖的 商业关系的其他企业所构成的网络。
•科学方法
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆 主编
第1章 导论 第3节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场的含义
1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
事
生财
产
务
市 顾客 人 场
营销 事
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
11 醉翁亭记
1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感。
2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。
3．把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。
4．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下《岳阳楼记》，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文学家、史学家欧
“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材
市场营销学通论
主 编： 郭国庆
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销的内涵 第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第1章 导论
本章要点
市场营销学的产生与发展 相关学科对市场营销学的贡献 市场营销的内涵 市场营销职能在企业中的地位 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第1章 导论
第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
市场营销的广度与深度
营销的主体
营销的客体 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 市场营销在不同行
消费品
业的扩散
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
社会学与市场营销学
自尊、情感、 满足欲望、愉
悦、非理性
经
社
济
会
人
人
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
组织市场分析
市场预测 新产品扩散
社会学 概念应用
郭国庆 主编
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
第1章 导论 第1节 市场营销学概述
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
“媒人” “学校招生”
“工作面 试”
是“取”和“予”的关 系
“欲取之，必先予之”
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述 市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于《岳阳楼记》的千古名篇——《醉翁亭记》。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新
课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、
•1879年创立的“结构主义”学派 •1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 •奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派
2、心理学概念在市场营销领域的应用
•第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 •第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 •第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心 中有关
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第2节 市场营销学与相关学科 管理学与市场营销学
通过泰罗（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
市场 营销学
社会学
郭国庆 主编
其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
业
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
推动企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
市场营销职能在企业中地位的变迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财
市场营销
人
务
美国教师起了十分重要的作用
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
市场营销学的发展
萌 芽 时 期
1900
迅
规 范 时 期
ห้องสมุดไป่ตู้速 发 展 时 期
1920
1950
重 构 时 期
1980
继续发展
郭国庆 主编
第1章 导论 第2节 市场营销学与相关学科
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销的目的就是使销售成为不必要 ——德鲁克
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•市场营销中的重要概念 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
•交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成
的行为。
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织 或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使有关各方实现各自目的。
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场营销网络
指企业及与之建立起牢固的互相信赖的 商业关系的其他企业所构成的网络。
•科学方法
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆 主编
第1章 导论 第3节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场的含义
1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第3节 市场营销的内涵 市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
事
生财
产
务
市 顾客 人 场
营销 事
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
11 醉翁亭记
1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感。
2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。
3．把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。
4．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下《岳阳楼记》，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文学家、史学家欧
“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材
市场营销学通论
主 编： 郭国庆
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销的内涵 第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第1章 导论
本章要点
市场营销学的产生与发展 相关学科对市场营销学的贡献 市场营销的内涵 市场营销职能在企业中的地位 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第1章 导论
第4节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
市场营销的广度与深度
营销的主体
营销的客体 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 市场营销在不同行
消费品
业的扩散
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
3、心理学研究方法的贡献
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
社会学与市场营销学
自尊、情感、 满足欲望、愉
悦、非理性
经
社
济
会
人
人
郭国庆 主编
第2节 市场营销学与相关学科
1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用
组织市场分析
市场预测 新产品扩散
社会学 概念应用
郭国庆 主编
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台