旅游消费者行为(第二章 基本理论)
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
第二章(92)--消费者行为理论
第二章消费者行为一、名词解释1．效用；2．边际效用；3．消费者剩余；4．消费者偏好；5．消费者均衡；6．无差异曲线；7．边际替代率；8．恩格尔系数；9．价格----消费曲线；10．收入----消费曲线；11．收入效应；2．替代效应；3．吉芬商品；4．攀比效应；15．虚荣效应。
二、判断题(正确的在括号内画T，错误的画P)1．某物品对同一消费者，效用具有可比性，对不同的消费者缺乏可比性。
( )2．同一物品的效用会因时空条件的变动而变动。
( )3．总效用是衡量物品价值量的重要尺度。
( )4．无差异曲线分析是以基数效用为基础的。
( )5．当某种物品的边际效用等于零时，总效用取最大值。
( )6．货币的边际效用是指最后一单位货币的效用，其数值是逐渐递增的。
( )7．一定数量的某种资源用于不同的用途时，采用边际效用均等的法则进行配置，可以实现资源的总效用最大化。
( )8．消费者剩余是消费者在购买商品时的货币节余。
( )9．生产者剩余是生产者的实际节余。
( )10．在无差异曲线图中，两条无差异曲线有可能相交。
( )11．无差异曲线凸向原点的直接原因是边际替代率递减。
( )12．消费者均衡条件可以表述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。
( )13．凡是吉芬品肯定就是劣质品，而劣质品不一定都是吉芬品。
( )14．当某种商品价格下降时，若替代效应的增加幅度小于收入效应的减少幅度，则该商品一定是吉芬品。
( )15．总效用决定了产品的价格，而边际效用决定了消费的数量。
( )16．在物品世界中，并不是所有物品都服从边际效用递减规律。
( )三、选择题(一)单项选择1．相对一单位Y商品，某消费者更想获得一单位X商品，原因是( )。
A．商品X的价格合理B．商品X供应紧缺C．商品X用于满足精神需要D．商品X具有更多的效用2．当物品的总效用达到最大值时，其( )。
A．边际效用达到最大值B．边际效用为零C．边际效用为正D．边际效用为负3．序数效用论认为，商品效用的大小( )。
旅游消费者行为学
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 符号学 文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
(关注群体) 关注群体)
实验心理学
微观消费者行为
(关注个体) 关注个体)
诱因
旅游是全球化的一部分,不同地域有着不同的历史 发展进程; 旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加 的一项普遍活动; 旅游的发展促进了自身的发展,人们需要新型的休 闲度假活动; 旅游市场的不稳定性,受制于政治,经济,环境及 消费者本身.
从游客决策来看待旅游
旅游包括许多观念和观点,人们据此做出外出旅行的决定,包括去哪 里,做什么或不做什么,如何对待其他游客… 里,做什么或不做什么,如何对待其他游客…
以游客的旅游经历与经验为出发点
旅游是一种关于地方的经验,是在旅游目的地所发生的一系列相关性 和互动性事件的经验.
社会现象学的角度
旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境,去到 一个旅游目的地作短暂的旅行生活,其中包含动力性的,稳定性的多 种因素(Burns,2002) 种因素(Burns,2002).
大学生活的意义
大学经历 有责任的自主生活的开端 核心:自主精神和综合能力的陶铸. 大学要造就内涵丰富而自由的心灵,独 立的人格,以及获得和创造知识的能力.
第一章 导 论
课程目的 课程基本内容 相关概念
一,课程目的
这是一门跨学科的学科,兴起于20世纪 年代中后期 世纪60年代中后期. 这是一门跨学科的学科,兴起于20世纪60年代中后期. 消费者行为(60年代),严谨的旅游研究 80年代 年代),严谨的旅游研究( 年代) 消费者行为(60年代),严谨的旅游研究(80年代) 旅游消费者行为学(1991) ,旅游消费者行为学(1991)
《旅游消费者行为学》教学大纲
中国海洋大学本科生课程大纲课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍1.课程描述：旅游消费者行为学是旅游管理专业学生必修的核心课程之一，也是继续进行旅游市场营销和旅游管理学习的必备基础课程。
本门课程是研究旅游消费者在旅游活动中的心理和行为产生、发展、变化规律的科学，涉及旅游学、消费行为学、消费心理学、市场营销学等多门学科内容。
Tourism Consumer Behavior is one of the core courses for students majoring in tourism management. It is also an essential basic course for them to continue their study of tourism marketing. This course includes the laws of the generation, development and change of the psychology and behavior of tourism consumers in tourism activities, involving tourism, consumer behavior, consumer psychology, marketing and other disciplines.2.设计思路：本课程由四大部分组成：第一部分为基本问题与理论主要介绍旅游消费者行为学基本概念、内涵、研究对象、基本内容以及旅游消费者行为学的基本理论；第二部分为旅游消费者行为的内部影响因素，主要包含感知、需要与动机、情绪情感、个性人格、态度、学习等这些心理要素对旅游消费行为的影响；第三部分为旅游消费者行为的外- 1 -部影响因素，主要包含社会群体因素、文化因素等对旅游消费行为的影响。
第四部分为旅游决策过程和购后行为，主要介绍旅游决策过程，分析相关旅游决策模型的优劣并利用实践考察引导学生探究旅游决策过程的复杂性及规律性；旅游消费者体验与购后行为，主要介绍旅游消费者在旅游活动中的体验、服务质量构成、满意度与忠诚度的测量并分析旅游体验对旅游消费的影响。
旅游消费者行为分析PPT(25张)
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素
第二章消费心理学基本理论
方 法 利 用 大 小 利 用 强 度 运 用 色 彩 利 用 位 置 利 用 活 动 运 用 对 比 利 用 隔 离
第三节 想象与情绪、情感
一、想象 二、情绪和情感 三、思维
第 三 节 想 象 与 情 绪 、 情 感
一、想象
1.想象的概念和分类
是指用过去 感知的材料 来创造新的 形象的过程 无意想象 想 象 有意想象 再造想象
有意注意 无意注意 有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的 比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移 易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力 制约性 受刺激物的性质和强 所制约 度所支配
二、注
第 二 节 记 忆 与 注 意
意
4、发挥注意在市场营销活动中的作用
1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意 转换 2）发挥注意心理功能，引发消费需求 3）成功的广告需要引起消费者的注意
二、知觉
第 一 节 感 觉 和 知 觉 1.知觉的概念：感觉与知觉的关系 2.知觉的分类
是人脑对直接 作用于感觉器 官的客观事物 的整体反映 根据知觉反 映的事物特 征，可分为 知 觉
空间知觉
时间知觉
运动知觉
二、知觉
第 一 节 感 觉 和 知 觉 2.知觉的分类 根据活动中某个分析器 起优势作用，可分为
第 四 节 气 质 、 性 格 与 能 力
2.性格与气质的关系
性格与气质的区别
1）形成的基础不同：气质的形成具有自然的性质；而 性格的形成具有社会性质。 2）稳定程度不同：气质为先天禀赋，具有牢固性和稳 定性；性格为后天陶冶，具有相对稳定性和可塑性， 能够改造。 3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性和速度型产生 较明显的动力作用；性格是人的本质属性，比气质具 有鲜明的个体差异性，可在一定程度上对气质起到掩 盖、转化及改变作用。
第二章消费心理学基本理论
气 为个体所独有的心理特点。
质 主要表现：
、 性
一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活
格
性和对事物注意集中时间的长短等。
与
二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志
能
努力程度。
力
三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，
还是倾向于内部事物 。
第
四
2.气质学说的类型
节
气 质
这里主要介绍体液说和高级神经活动
能 把握新招聘员工的气质类型。
力 对享有营业员进行心理训练。
根据营业员气质类型调整工作岗位。
二、性格
第
四 1、性格概念及特征
节
是人对客观事物的态度和社会行为方式
气 质
中，表现出来的稳定倾向。
、 性
2、性格与气质的关系
格 3、性格的分类
与 能
4、消费者消费行为中的性格表现
力 外向型、内向型、理智型、情绪型、意
与 一定事物的
注 意
指向与集中
注
特征一 指向性
意
特征二 集中性
二、注 意
第 二 节
记 忆 与 注
注 意 的
意
功
能
2.
选择 功能
保持功能 对活动进行监督
和调节的功能
二、注 意
第 3.注意的分类
二 节
根据产生和保持注意有无目的和意志努力 的程度，可分为无意注意和有意注意。
记
有意注意与无意注意的区别
忆
有意注意
无意注意
与 注
有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的
意 比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移
易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳
中级经济师基础--第二章-消费者行为理论
第二章消费者行为理论第一节无差异曲线(一)效用理论1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。
2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。
效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。
3.基数效用论和序数效用论(1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。
(2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。
(3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。
【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( )A 边际效用是否递减B 效用是否可加总C 效用函数是否线性D 效用是否客观答案：B解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。
4.边际效用理论---基于基数效用论(1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。
假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是：TU= f (Q)一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。
(2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
MU=ΔTU/ΔQ注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
②“边际效用递减的规律”。
即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
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第五节 环城游憩行为理论
四、悠闲舒适休闲度假方式是高体验价值的体现
五、环城游憩行为发展存在五个影响因素 ☆资源赋存 ☆人口集聚 ☆经济发展 ☆消费观念的改变 ☆营销推介宣传
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第五节 环城游憩行为理论
一、环城游憩体验价值结构体系
（一）环城游憩游客消费心理特征 （1）远离喧嚣、放松心情 （2）倾向互动性、参与性项目 （3）追求高品质的情感体验 （4）寻求经济便捷的心理
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第三节 有限理性理论
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Байду номын сангаас
第二章 旅游消费者行为学的基本理论
■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 环城游憩行为理论
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第五节 环城游憩行为理论
一、环城游憩体验价值结构体系
（一）环城游憩游客消费心理特征 （1）远离喧嚣、放松心情 （2）倾向互动性、参与性项目 （3）追求高品质的情感体验 （4）寻求经济便捷的心理
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第一节 旅游购买行为理论
风险规避理论认为，旅游消费者所感觉到的风险水平受四种因素 影响： （1）旅游消费者个体付出的成本大小。 （2）旅游消费者对风险的心理承受力。 （3）服务型产品的购买风险大于实物型产品。 （4）购买风险与产品销售方有关系。
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第一节 旅游购买行为理论
旅游者常用的控制风险的方法有六种： 第一，尽可能多地收集产品的相关信息； 第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟 悉的产品； 第三，通过购买名牌产品来减少风险； 第四，通过有信誉的销售渠道购买产品； 第五，购买高价格的产品； 第六，寻求安全保证。
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第二章 旅游消费者行为学的基本理论
■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 旅游者二元行为理论 ■第五节 环城游憩行为理论
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第二节 旅游消费者行为模式
一、“刺激—反应”模式
•行为是刺激的反应。当某行为的结果能满足人们需要时，在这样的刺激下， 行为倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。
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本章小结
本章介绍了旅游消费者行为的一些基本理论： 旅游购买行为理论 旅游消费者行为模式 有限理性理论 旅游者二元行为理论 环城游憩行为理论
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核心关键词
有限理性理论（the theory of finiteness） 习惯建立理论（habit building theory） 信息加工理论（information processing theory） 风险规避理论（risk avoidance theory） 边际效用理论（marginal utility theory） “刺激—反应”模式（the "stimulus-response" model） “需要—动机—行为”模式（the "need-motivation-behavior" model） 旅游者二元行为理论（Lee' Theory of Tourist Dualistic Behavior --TDB） 环城游憩行为理论（the theory ofrecreational behavior around the city）
（一）科特勒的刺激—反应模式
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第二节 旅游消费者行为模式
（二）巴甫洛夫的刺激—反应模式
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第二节 旅游消费者行为模式
（三）米德而顿的刺激—反应模式（14）
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14
第二章 旅游消费者行为学的基本理论
■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 旅游者二元行为理论 ■第五节 环城游憩行为理论
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第一节 旅游购买行为理论 三、风险规避理论
•风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅 游产品时会面临各种各样的风险，而这种风 险和人的心理承受力会影响他们的购买行为。
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第一节 旅游购买行为理论
风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅游产品时承受的风 险主要有六种类型：
☆功能风险 ☆安全风险 ☆资金风险 ☆时间风险 ☆社会风险 ☆心理风险
旅游消费者行为
Tourism Consumer Behavior
第二章 王雯
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1
第二章 旅游消费者行为学的基本理论
■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 环城游憩行为理论
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学习目标
了解旅游消费者行为学的基本理论: • 旅游购买行为理论 • 旅游消费者行为模式 • 有限理性理论 • 环城游憩行为理论
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第五节 环城游憩行为理论
图2-7 环城游憩体验价值结构体系
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第五节 环城游憩行为理论
二、体验价值内部具有层次作用关系
三、体验价值与游客满意度及行为意向之间具有嵌套作用机制
（1）功利类体验价值直接正向影响情绪类体验价值，情绪类体验价值承担着功利类体验价 值对游客满意度和行为意向影响的中介作用。 （2）体验价值各维度与游客满意度的作用关系为：情感价值、情境价值对游客满意度具有 直接正向影响；经济价值对游客满意度既有直接影响又有间接影响；功能价值通过情境价值 和情感价值对游客满意度产生间接影响；认知价值对游客满意度没有影响。五维度中情感价 值对游客满意度的影响最强烈。 （3）游客满意度与行为意向的作用关系为：游客满意度直接正向影响行为意向。 （4）体验价值各维度与行为意向的作用关系为：认知价值直接正向影响行为意向；功能价 值、经济价值、情境价值、情感价值在前述对游客满意度影响的基础上必须经过游客满意度 对行为意向产生间接影响。
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第一节 旅游购买行为理论
边际效用递减律的特点： （1）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要 越强，其边际效用越大。反之，则边际效用越小。对某商品没有需 要，则边际效用为零。 （2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 （3）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性 、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从 某一点以后边际效用才开始递减。 （4）在正常情况下边际效用永远是正值。虽然在理论上边际效用 会出现负值，而实际上如果不是被不可抗拒的外力所控制，当一种 物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他 物品。
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第一节 旅游购买行为理论
一、习惯建立理论
习惯建立理论认为，旅游消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。
图2-1 消费习惯建立模式
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第一节 旅游购买行为理论
二、信息加工理论
人的消费行为是信息处理过程。
图2-2 购买决策信息加工模式 （资料来源：王曼等编著.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社.2011.）