产品创新的成功案例特仑苏.
特仑苏营销案例分析资料报告
特仑案例分析报告制作者：樊凯欣目录一团队介绍---------------------------------------3 二特仑案例分析---------------------------41 公司背景--------------------------------------------2 特仑推出背景----------------------------------3 特仑产品分析-----------------------------------4 竞争状况分析--------------------------------------5特仑的营销模式------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）-------------------三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景蒙牛是一家总部位于中华人民国的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。
2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。
总部设在中国乳都核心区――和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。
目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
2特仑推出背景中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑可作为一个明显的分界点。
营销案例分析--特仑苏
低脂奶
富含天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中蛋白质含量 3.3克，比国家标准高出 13.8%。在保持高蛋白营养 的同时，脂肪含量比全脂 灭菌纯牛乳减少50%以上 。 每100克牛奶仅含脂肪 1.0-1.5克。独特的低脂肪 高蛋白，让您在享受优质 营养与美妙口感的同时， 保持完美身材。
有机奶
特仑苏有机奶源自有机牧场 ，集纳天地精华，更秉承了 特仑苏的3.3克，比国家标 准高出13.8%特仑苏有机奶 得到中绿华夏有机认证中心 认证。 在2011年第23届德国纽伦堡 国际有机产品博览会上，由 农业部率领的中国代表团中 ，特仑苏作为唯一代表中国 有机乳品企业出征而大放异 彩
2、提高品牌知名度，特仑苏的广告将这一积极的生活方式融入到了消费人 群的日常成活中，向消费者传达一种感受，一种意境，一种全新的生活方式 ，与目标群体展开互动，使特仑苏品牌深入人心。
3、提高市场占有率：特仑苏通过广告的宣传，引导和刺激消 费者做出购买决策，与消费者产生互动，从而提高了市场占有 率。
4、保证企业的长远发展，特仑苏在品牌宣传方面突出了它的 品牌独特形象，同时把握目标消费者的需求变化，随时保持合 理的品牌定位，是企业得到长远的发展。
广告媒 介
电视广告、户外广告、网络广告、焦点、促销广告，杂志广告、报纸广告
品牌标语
让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在 点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛 人生的深刻理解，和对未来的无限追求。 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。
thanks
市场营销战略
扩大市场占有率，提高销售率，减少成本，提高利润，赢得目标消 费群的信任。
特仑苏案例分析
业务流程和企业资源
业务流程：
1.采购：优秀生产地，优质奶源 2.生产：优良口感和营养，含金量高的知识产权（OMP
营销组合
营销组合： 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.促销策略
产品策略
第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区 和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界 公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更 高，口味醇厚浓香。 第三， 含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙 更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少，我们的技 术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1 毫克/ 公斤更利于人体吸收。
1.制定高价能体现产品本身的价值 2. 高价也是对消费者层次的肯定 2. 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族” 3. 获得的利润可以缓解原料价格持续上涨、
运输成本不断增加带来的压力。
渠道策略
我们的渠道主要通过现代渠道进行销售 具体有：大卖场、标准超市、便利店等小型零
售店、百货中心、购物中心等
促销策略
包装策略
从包装盒上进行大胆的改进，不再沿用蒙牛的绿色调，白 底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、使用简洁、素 雅的风格，来衬托出产品的高贵和卓尔不群，而且要使用首 款国内苗条包装形态、建立独特差异化、联包成箱独立包装， 进一步诠释产品的高端定位；蓝白调色彩搭配可以体现了产 品的高档感，使产品增值，符合目标受众消费心理及购买习 惯，使消费者更愉悦、更享受。
特仑苏整合营销案例分析
特仑苏整合营销案例分析一、市场推广方面特仑苏在市场推广方面，一直采用多渠道、多领域的推广方式，有效地传递品牌形象和产品信息，扩大市场影响力。
特仑苏常常与明星合作，通过明星代言和广告宣传，吸引消费者的注意。
例如，凭借与席琳·迪翁的合作，在2008年北京奥运会期间，特仑苏推出了一款特别包装的纪念版乳品，广告宣传由席琳·迪翁担任代言人，获得了巨大的成功。
这次合作不仅提升了特仑苏的品牌知名度，也增加了销量。
此外，特仑苏还与一些知名影视剧合作，通过剧中角色的产品植入，提高品牌的曝光率。
二、产品创新方面特仑苏一直致力于产品的创新和提高，通过不断推出新品种和新系列，满足不同消费者的需求，并保持竞争优势。
例如，在2012年特仑苏推出了特仑苏巧克力味乳品，该产品的推出，打破了传统乳品口味的局限性，吸引了更多的消费者。
特仑苏还在产品包装方面进行了创新，采用了独特的蓝色外包装，更好地传递了品牌形象和产品的高品质。
此外，特仑苏还推出了特仑苏儿童乳品系列，针对儿童市场的需求，进一步扩大了产品线。
三、渠道建设方面特仑苏在渠道建设方面也取得了一定的成绩。
特仑苏通过与超市、便利店等零售商的合作，确保产品的广泛流通，并提供便利的购买渠道。
另外，特仑苏还在农村市场上建立了一批特仑苏直营店，通过品牌认知和产品体验，吸引农村消费者，加强了与农村市场的联系。
特仑苏还注重线上渠道的建设，在电商平台上开设了官方旗舰店，并与支付宝、京东等知名电商平台合作，进一步拓展了销售渠道。
综上所述，特仑苏通过市场推广、产品创新和渠道建设等方面的整合营销方式，成功提升了品牌形象和市场份额。
特仑苏的整合营销策略充分利用了明星代言、合作影视剧、产品创新和多渠道的销售方式，有效地吸引了消费者的关注，并能满足不同消费者的需求。
特仑苏以其强大的品牌实力、高品质的产品和广泛的销售网络，成为中国乳品行业的领导者之一。
四、品牌形象塑造方面特仑苏在品牌形象塑造方面，注重打造健康、高品质和信赖的形象。
广告策划：—差异点分析(课堂作业)
开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞 争。把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，农夫山泉看准了 对手的软肋，推出了“农夫山泉有点甜”的产品诉求，凸显了其 天然水的概念，一举打响了它的品牌知名度，并深入消费者心理。 在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案。可以说，农夫山 泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果，其所占 的市场份额也随之扩大。
靠着这种低价策略，用了不到一年的时间，神舟就杀入了中国PC行业的前五名。 在2002年《计算机世界》的统计数据中，神舟电脑以4.4%的市场占有率位居行业第五， 这家来自深圳的民营企业在PC行业，上演了ຫໍສະໝຸດ 场活生生的“深圳速度”。 案例评解：
毫无疑问，神舟电脑的杀手锏就是低价。从价格入手，神舟用5年时间从一个毫 不知名的民营企业，成为了中国第五大PC品牌，并且成功的走出了国门。神舟的低价 之策，一方面填补了细分市场的空白；另一方面，也是更重要的，它从根本上动摇了 由巨头们一直控制的高价PC的市场策略。
案例1：络欣通胶囊
案例概述：
为推广络欣通，山西傅山药业采取的是在社区进行活动的方式， 借助仪器检测实施恐吓。首先将人三分，即将人分为老、中、青；胖、 矮、瘦；针对性的恐吓，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度 高、血流缓慢；又矮又瘦的则是供血不足、血管变形、记忆力减退。 其次，诊断说辞要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰 富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”， “你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。
案例评解：
我国干红葡萄酒的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低 档区间，而很多洋酒霸占了高端市场，却不能够给消费者提供名副其 实的好产品，因此国产优质中高档酒成为了一个无人涉足的真空区。 长城为了抢滩中高端市场，更为了进一步巩固与提升品牌知名度，创 造出了“华夏葡园”这样一个产地品牌 ，突出华夏长城的原料优势 和其酿造干红的专业性，为高档产品提供了充足的支撑理由。
产品开发与管理蒙牛案例分析
1.试分析一下特仑苏的产品层次特仑苏的产品层次包括五个方面：产品的核心层次，产品的基础层次，产品的期望层次，产品的附加层次，产品的潜在层次。
特仑苏的核心层次是：蒙牛通过自主研发，把OMP这种活性蛋白从牛奶中提炼出来，然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大，利于骨骼吸收，特仑苏突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益尤，其是年幼的孩子。
它定位于追求高品质精致生活的人群，希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。
特仑苏的基础层次是：它的包装独具匠心，独特的250毫升细长包装，有别于传统的包装，具有小资情调，以创新的形象吸引着消费者;特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，以蒙语命名品牌给广大消费者一种神秘感。
品牌致力与“金牌牛奶，特仑苏人生”在品牌方面，“特品牌主张，强调它“青春，时尚”的高贵形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性，高贵的享受，是特仑苏成就高品质和高品位的生活象征。
它的广告语它将自己定位在高端市场，独特包装，定价烘托出特仑苏产品的与众不同的“气质”。
特仑苏的期望层次是：由于国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐的成为主流的消费事态。
蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高品位的，年龄在10-40岁之间的消费者或潜在消费者。
在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中的购买者的角色。
因为独生子女越来越多，父母对孩子也越来越重视，希望孩子可以健康的成长并有所作为，而特仑苏所展现出来的独特魅力能吸引顾客的青睐，这就是消费者的特殊情感诉求。
特仑苏的附加层次是：金牌牛奶特仑苏将可持续发展的触角延伸至文化与艺术的推广中，特仑苏OMP牛奶携手北京电视台数字多媒体广播DMB,共同发起“用科技改变生活”大型征集活动，特仑苏网站上提供“金牌营养师栏目”介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何摄取每日必须的营养，同时携手天才钢琴家郎朗，连续四年举办特仑苏城市音乐会，带消费者走进古典音乐这种无电的高雅艺术。
产品开发管理第一章案例特仑苏
• 蒙牛应该在对外媒体上提供一致且真实的 说法 • 在官方网站上针对消费者的质疑给予明确 的答复 • 召开新闻发布会，借助媒体的力量为大众 传递蒙牛企业的实力 • 为消费者提供免费咨询电话
“金牌牛奶 ”特仑苏
产品开发与管理及案例分析
陈丹10090542X04 智晓洁 10090542X05 范静 1009054X08 田晶 10090542X11 魏丹丹1 • • • • • •
1.蒙牛乳液简介 2.特仑苏简介 3.产品特点 4.市场需求 5.产品层次分析 6.特仑苏的产品体系 7.消除大众对特仑苏 产品的疑虑的方法
• (5).产品与质量 • 特仑苏奶源来自乳都的核心区 和林格尔，和林格尔牧草天然 干，物质高，蒙牛集团的加工 技术高，拥有“特仑苏OMP牛 奶”的自主知识产权 • (7).产品与包装 • 特仑苏采用独特的250ml的细 长包装，有别于传统包装，具 有小资情调，并以整箱销售， 显示了自身的高贵品质。 • (8).产品与价格 • 特仑苏牛奶是针对高端人士的 产品，所以定价高。每箱定价 由初上市的35元每箱到55元每 箱，每盒2.7~4.6元，改变了消 费者认为蒙牛只有低价牛奶的 观点。
• 优质奶源，含天然优质乳蛋白，口味更香、 更浓、更滑。 • 特仑苏富含丰富的OMP活性蛋白，有利于 骨骼吸收。 • 细长包装独具匠心，渲染“休闲”情调。 • 定价映衬高贵品质，体现身份地位。
当时，中国市场还 没有一款专门为高端 消费者量身打造的牛 奶产品，高端消费者 比较注重品牌和产品 的特色以及消费该产 品所体现的社会地位， 所以高端市场中存在 大量的发展空间，蒙 牛瞄准了高端饮品市 场中消费者对牛奶的 潜在需求。
• (1).产品与文化 • 蒙牛集团倡导用“科技改变生 活”的理念，体现在特仑苏中 是运用技术手段提取了OMP， 并申请了自主知识产权。 • (2).产品与定位 • 市场上还没有一款专门为高端 消费者量身打造的牛奶，高端 市场有很大空缺，蒙牛的特仑 苏定位于追求高品质精致生活 的人群。 • (3).产品与服务 • 蒙牛集团主要为特仑苏提供了 知识性的服务，在特仑苏网站 上提供“金牌营养师栏目”介 绍产品情况，并提供关于营养 问题的解答。
特仑苏整合营销案例分析
未来发展的趋势与展望
绿色环保
随着环保意识的提高，特仑苏将注重产品的环保属性，推广有机、低碳、可再生的产品理念。通过倡导绿色消费，特仑苏可 以提升品牌形象，并满足消费者对健康和环保的需求。
智能化生产
利用现代科技手段，特仑苏将实现智能化生产，提高生产效率和质量。同时，通过数据分析，特仑苏可以更好地了解消费 者需求和市场趋势，为产品研发和营销策略提供有力支持。
定制化服务
为了满足消费者的个性化需求，特仑苏将提供定制化服务，根据消费者的口味、营养需求和购买习惯为他们量身定制产品 。通过提供定制化服务，特仑苏可以提升产品差异化竞争力，并加强与消费者的联系。
05
结论与启示
总结特仑苏整合营销的成功经验
品牌定位独特且符 合目标消费者需求
特仑苏将自身定位为高端、健康 、高品质的牛奶品牌，这与目标 消费者追求健康、品质生活的需 求相契合。
详细描述
特仑苏在微博、微信、抖音等社交媒体平台上积极与消费者互动，发布与产品相 关的趣味内容，吸引目标受众的关注。此外，特仑苏还通过KOL合作和短视频平 台推广，增加了品牌曝光度，树立了品牌形象。
案例二：跨界合作与IP营销
总结词
特仑苏善于寻找与自身品牌形象相符的合作伙伴，通过跨界 合作与IP营销，为消费者带来新鲜感，进一步提高了品牌知 名度和市场份额。
详细描述
特仑苏曾与多个知名品牌进行跨界合作，推出限量版礼盒， 以及与影视IP联合推广，借助合作伙伴的影响力，拓展了品 牌的覆盖面。这些合作不仅为特仑苏带来了新的消费者群体 ，还提升了品牌在市场上的竞争力。
案例三：线上线下融合，提升消费者体验
总结词
特仑苏注重线上线下的融合，为消费者提供便捷的购买体验和优质的售后服务，从而提升了消费者对 品牌的忠诚度。
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产品创新的成功案例——特仑苏
[背景]
当我们翻开蒙牛自从上市以来的财务报表时,也许会感觉到这家企业的利润还不错。
但对蒙牛而言,产品毛利率一直是个“心病”。
几年前,除了纯牛奶以外,无论其冰激凌、奶粉,还是酸奶,都不怎么赚钱,公司利润更多要靠国家减免政策来维持。
对一个私营企业来说,低毛利率是埋在脚下的“地雷”,一不小心,就会“爆炸”,后果不堪设想。
尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。
更糟糕的是,2003-2004年的价格战,让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷,集团上下都为利润而发愁。
所以,当时在中国乳业,没有一家企业比蒙牛更加渴望突破,也没有一家企业比蒙牛更加渴望新的利润增长点。
这便是他们走“创新”之路的最大动机。
[关键字]特仑苏、蒙牛、产品创新
在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花样来”的商品,然而蒙牛推出的特仑苏牛奶,打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。
2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地区,这个数字更高。
06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。
进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。
据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。
特仑苏有哪些创新的地方呢?除了典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,其奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。
在营养成分上优于普通产品。
蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者。
随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。
产地优势,位于乳
都核心区和林格尔。
北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,如此优越的地理位置和环境,加上蒙牛作为乳业领头羊的优势加工技术,使得特仑苏产品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白,其整体营养含量更是高于普通牛奶,而且口味更香、更浓、更滑。
在寻求新的品牌驱动上,蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌,建立子品牌关联知名度的打法,另辟蹊径,让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列,在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时,强化子品牌。
凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。
特仑苏的价格比较贵,有多少人会去买呢?一项对爱喝牛奶的理由调查中发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。
而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶2~3倍的范围内都是可接受的。
2006年10月22日.IDF国际乳品联合会主席Jim Begg在第27届IDF世界乳业大会上宣布,蒙牛“特仑苏”获得IDF全球乳业“新产品开发”奖。
这个奖项的获得展示了一个年轻的乳品企业战胜百年巨头的传奇,这也是中国企业代表首次登上全球乳业领奖台。
Jim Begg指出, IDF大奖是全球乳业的最高荣誉。
蒙牛“特仑苏”的获奖,对于中国乳业具有非常重大的意
义,提升了中国在全球乳业中的地位。
在特仑苏取得成功的基础上,蒙牛乳业携手国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发了全球领先的OMP技术,于今年推出全球第一款“补钙又留钙”的特仑苏OMP牛奶,这一尖端技术为特仑苏摘取IDF“新产品研发”大奖投下了最为厚重的一颗砝码。
[启示]
蒙牛运用产品创新策略推出特仑苏非常成功。
随着市场经济的发展和科学技术的进步,企业产品生命周期越来越短,加快产品创新,缩短产品开发时间已成为企业获得和保持竞争优势的关键。
然而,由于产品创新管理过程具有高度的不可预见性和风险性,即便世界一流企业也很难避免产品创
新的失败。
据美国管理学家梅尔·克劳福特统计,第二次世界大战以来美国和欧洲企业产品创新的失败率工业品平均是25%,消费品平均是35%。
要使产品创新马到成功,需要按照科学的方法谨慎操作。
首先要掌握消费者需求,蒙牛了解到在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。
而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶2~3倍的范围内都是可接受的。
然后要找准产品创新的切入点,一般说来,新产品根据创新程度不同可分为:(1连续性革新产品。
(2间断性革新产品。
(3跳跃性革新产品。
我认为特仑苏的推出是以跳跃性变革新产品为切入点的。
跳跃性革新产品是指在功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品。
这类新产品的产生,一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。
由于技术发展过程中的重大突破,并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出跳跃性革新产品。
最后要选择产品创新策略,我认为蒙牛推出特仑苏选择的是组合型产品创新策略。
产品创新的重点,是通过对现有技术的组合形成创新产品。
组合技术创新的产品,可以以现有的市场为目标来满足现有的需要,也可以以新市场作为目标市场创造新需求。
[参考文献]
1. 2006.11.12,《企业天地》,《蒙牛特仑苏赢得IDF世界乳液大会创新大奖》
2. 2006.10,《奶牛养殖》,P39,《蒙牛“特仑苏”摘取世界乳业最高奖》
[问题]
1.通过此案例你获得了什么启示?
2.特仑苏成功的原因是什么?。