第八章品牌策略.
第八章品牌与包装策略案例.ppt
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
品牌策划书模板(三篇)
品牌策划书模板第一章：品牌背景1.1 公司背景1.2 市场背景1.3 目标受众1.4 品牌使命和愿景1.5 品牌目标第二章：品牌定位2.1 品牌特点2.2 品牌定位目标2.3 品牌属性2.4 品牌定位策略第三章：品牌传播策略3.1 品牌命名3.2 品牌标志和形象设计3.3 品牌口号3.4 品牌故事3.5 品牌声音和音乐3.6 品牌形象大使3.7 品牌传播渠道3.8 品牌活动策划第四章：品牌推广计划4.1 品牌推广目标4.2 品牌推广战略4.3 品牌推广活动4.4 品牌推广预算4.5 品牌推广执行计划第五章：品牌管理与评估5.1 品牌管理机构5.2 品牌管理流程5.3 品牌评估标准和指标5.4 品牌评估方法5.5 品牌评估结果分析5.6 品牌管理优化建议第六章：品牌危机管理6.1 品牌危机预警机制6.2 品牌危机管理团队6.3 品牌危机管理流程6.4 品牌危机管理案例6.5 品牌危机管理经验总结第七章：品牌扩展计划7.1 品牌扩展目标7.2 品牌扩展策略7.3 品牌扩展路径7.4 品牌扩展预算7.5 品牌扩展执行计划第八章：品牌创新与发展8.1 品牌创新目标8.2 品牌创新策略8.3 品牌创新流程8.4 品牌创新案例8.5 品牌发展规划第九章：品牌策划总结9.1 品牌策划成果9.2 品牌策划过程中的问题和挑战9.3 品牌策划经验总结9.4 品牌策划展望这是一个基本的品牌策划书模板，根据实际情况可以进行相应的修改和调整，包括添加具体的内容和细节。
在每个章节中都可以添加对应的数据和案例，以加强策划的可行性和说服力。
同时，注意书写规范和语言流畅性，确保整个品牌策划书的质量和效果。
品牌策划书模板（二）第一部分：前言1. 简要介绍公司及品牌的背景和目标。
2. 现状分析：对市场环境、行业竞争情况进行分析，说明品牌面临的挑战和机遇。
3. 品牌定位：明确品牌的核心竞争力和独特卖点，提出品牌定位的建议。
第二部分：品牌发展战略1. 品牌愿景和使命：阐述品牌的远景和目标，并说明品牌的核心价值观。
品牌与包装策略练习题.doc
第八章品牌与包装策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1 •品牌暗示了购买或使用产品的类型。
A.生产者B.经销商C.代理商D.消费者2.品牌授持久的含义是、文化和个性。
A.属性B.价值C.利益D.名称3.注册后的品牌冇利于保护的合法权益。
A•商品所有者 B.资产所有者C.品牌所有者D.产品所有者4.品牌冇利于维护的利益。
A.消费者B.供应商C.经销商D.代理商5.品牌代表着某种商品，是其最基木的含义,A.属性B.特征C.利益D.名称6.顾客购买商品的实质是购买某种。
A.特征B.用途C.功能D.利益7.品牌资产是通过为消费者和金业提供来体现其价值。
A.产品B.服务C.附加利益D.附加功能8.康佳电视中的“康佳”二字是。
A.招牌B.品牌名称C.品牌标志D.都不是9.品牌资产是-•种特殊的。
A.冇形资产B.无形资产C.附加资产D.潜在资产10.只要运用得当,品牌资产常常在中增值。
A.投资B.管理C.运作D.利用11・金业在开拓和挤占国际市场的营销实践屮，常常选用。
A.生产者品牌B.企业品牌C.屮间商品牌D.自己的品牌12.多品牌策略，即是指企业同时为产品设计两种或两种以上互相竟争的品牌的做法A. 一种B.二种C.三种D.多种13.域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于。
A. 一级域名B.二级域名C.国家域名D.企业域名 14. 包装冇儿个主要构成要索，其中是最具冇刺激销售作用的要索。
A.商标 B •品牌 C.图案 D.颜色15. 对于拥有良好声誉且生产质呆水平相近产殆的企业，宜采用的包装策 略应是——策略。
A.等级包装B.类似包装C.分类包装D.配套包装 【参考答案】 I. D2. B3. C4. A5. A6. D 7・ C 8. B 9・ B 10. DII. C 12. A 13. A 14. D 15. B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
第8章 产品策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
【品牌管理)第八章品牌保护知识要点
（品牌管理）第八章品牌保护知识要点第八章品牌保护知识要点学习目标和要求掌握品牌危机的定义；了解品牌危机产生的原因；了解品牌危机的防范措施及管理原则；掌握品牌危机的公关策略；了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。
导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，于短短俩天内造成七人死亡。
由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方壹直没有抓到真正的凶手。
好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。
警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器壹遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人均忙着翻检家中的药箱，见里面有没有这种致命的胶囊。
尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这壹种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。
屈于民意，壹些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，壹时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。
生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。
于是，除了全部召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们仍公告市民，表示将尽全力调查此次事件，且开设数条危机热线，方便市民随时查询事件进展情况。
调查发现，含毒泰诺主要出当下芝加哥地区六个商店。
1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装置。
强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何壹种泰诺产品，均可得到2.5美元的优惠。
这种策略很成功，于不到俩个月的时间内，泰诺便重新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎均开始淡忘这件惊心动魄的投毒杀人案。
第八章 品牌延伸
维珍房车（ 维珍房车（Virgin Limobike） - 位于伦敦的自行车服务 ） 维珍大卖场（ Megastores） 于主要街道及网络销售CD, 维珍大卖场（Virgin Megastores） - 于主要街道及网络销售 DVD和游戏的业务 和游戏的业务 维珍移动（ 维珍移动（Virgin Mobile） - 移动电话网络供应商 ） 维珍理财（ 维珍理财（Virgin Money） - 财经服务 ） 维珍信用卡（ Card） 维珍信用卡（Virgin Credit Card） 维珍游戏（ 维珍游戏（Virgin Play） - 位于西班牙的游戏发行商 ） 维珍电台（ 维珍电台（Virgin Radio） - 主要在英国 ） 维珍唱片（ 维珍唱片（Virgin Records，维京唱片） - 隶属于百代唱片 ，维京唱片） 维珍温泉（ 维珍温泉（Virgin Spa） - 化妆品零售店 ） 维珍铁路（ 维珍铁路（Virgin Trains） - 主要运营于英国境内 ） 维珍联合（ 维珍联合（Virgin Unite） - 慈善机构 ） 维珍假日（Virgin Vacations） - 美国旅游中介 维珍假日（ ） 维珍Ware - 服饰品牌 维珍 维珍酒（ 维珍酒（Virgin Wines） ）
• 乐百氏营销总经理指出：“品牌延伸前乐百氏 乐百氏营销总经理指出： 的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到 的销售额只有 亿多， 亿多 近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个 亿 加速度。 加速度。”
品牌延伸的作用
对新产品的作用
对母品牌的作用
对新产品的作用
1.减少消费者认知风险，提高试用率 减少消费者认知风险， 减少消费者认知风险 2.降低渠道进入障碍 降低渠道进入障碍 3.降低营销成本 降低营销成本
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
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衰退品牌
侵蚀品牌
高
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（2）阿卡模型。 （3）品牌共鸣模型。
（4）关系： 我们的关系怎样？ （3）响应： 你是怎样的？ （2）内涵： 你有什么？ （1）确定： 你是谁？ 图 8-2 品牌共鸣模型的金字塔
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强力的积极的顾 共鸣 客忠诚
判断
感觉
正面接受有相应 感 性 路 线
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8.3.2 品牌拓展策略
1）品牌拓展策略 品牌拓展策略是指一个将现有的品牌名称使 用到一个新类别的产品上，一般是将现有成 功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的 一种策略。 品牌拓展可以大致分为两类： （1）产品线拓展。（2）品类拓展。
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2）品牌拓展策略的优点 （1）促进新产品成功。 （2）正反馈影响。 3）品牌拓展策略的缺点 （1）品牌拓展策略可能造成品牌稀释。 （2）品牌拓展策略可能导致品牌的完整 性和一致性受到损害。 （3）品牌拓展策略有可能损害到母品牌 的形象。
单品牌策略
品牌拓展策略 产品线拓展策略 品类拓展策略
品牌组合策略 品牌形象策略 合作品牌策略 子品牌策略
8-4 品牌策略的构成及其联系
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8.3.1 品牌化策略
1）品牌化概述 （1）品牌化的定义。品牌化（Branding） 是指赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。 品牌化的本质就是创造差别以使自身与众不 同。 （2）品牌化决策的定义。企业决定是否给 产品起名字、设计标志的活动就是企业的品 牌化决策。
理 性 路 线
性能
形象
强烈的偏好和独 特的品牌联想
特色
有深度、 广泛的品 牌认知
8.2 品牌资产的管理 8.2.1 品牌资产的建立
品牌资产的建立主要是指营销者通过为合适 的顾客创建正确的品牌知识结构。品牌资产 的建立一般包括三个方面：选择品牌元素、 设计营销活动和调控第二联想。 1）选择品牌元素 （1）品牌元素。 （2）选择品牌元素的原则。 （3）开发品牌元素。
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表 8-2
选择品牌化策略的影响因素 倾向于“多品牌策略” 因为它会创造并且拥有品牌联想
倾向于“单品牌策略” 当通过增加品牌联想以提高价值 母品牌是 比例时
对于单个 当通过企业联想所体现出的可信 的品牌是 因为它会代表一种新的、 不同的提 否对其产 度时 否有必要 供物 品有所贡 使之引人 因为它会保留、 占领顾客和品牌联 献？ 当增加可视性时 注目？ 盟 当增加传播的效率时 母品牌是否会通过联想而被加强呢？ 因为它能处理渠道冲突 这项业务能否支持一个新的品牌名称？
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3）品牌资产的构成模型 （1）资产评价者模型。 其认为品牌资产主要有四个关键因素： 1.是差异性 2.是关联性 3.是尊重性 4.是知识性
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高 （ 差 异 性 和 关 联 性 ）
补缺的、非现实的、有潜 力的品牌
领导品牌
品 牌 力 量 新的、非关注的品牌 低 低 品牌境界 （尊重性和知识性） 图 8-1 品牌的 BAV 力量坐标图
1）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者，或某群销售者的产品及服务，并 使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
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2）品牌的功能 （1）品牌的辨识功能。 （2）品牌的保护功能。 （3）品牌的优势锁定功能。 （4）品牌的资产功能。
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2）设计营销活动 企业在设计品牌的营销活动时，应坚持 三个原则，即个性化、一体化和内在化。
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3）调控第二联想 品牌联想是指顾客接触到品牌的有关元 素所能产生的感受和想象。调控第二联 想就是通过品牌联想的特性，让顾客对 品牌相关的其他实体产生联想，即品牌 资产可以通过与品牌有关联的易被记住 的其他信息创造出来（如图8-2所示）。
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8.1.2 品牌资产
1）品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是附加在产 品和服务上的价值，这种价值可能反映在消 费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行 动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和 盈利能力的影响
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2）基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产（Customerbased Brand Equity）是指消费者 对某一品牌的营销效应的不同反映。
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组成部分 联盟 其他品牌 人 品牌 物品
公司 延伸品
员工
原产地
地点
赞助者
分销渠道
事件
事业
第三方赞助者
图8-2 品牌知识的第二联想来源
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8.2.2 品牌资产的衡量
品牌资产的衡量包括以下三方面内容: 1）品牌审计 2）品牌跟踪 3）品牌评价
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第八章 品牌策略
8.1 品牌概述 8.2 品牌资产的管理 8.3 品牌策略
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学习目标
了解品牌的定义及其功能； 掌握品牌资产的定义及其构成模型； 熟悉建立品牌资产的三个方面； 掌握品牌化策略、品牌拓展策略和品牌 组合策略。
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8.1 品牌概述 8.1.1 品牌
8.2.3 品牌资产的维护
品牌资产的维护主要包括以下两个方面： 1）提升品牌资产 2）重建品牌资产
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8.3 品牌策略
品牌策略主要包括相互联系的三种策略（如 图8-3所示）：品牌化策略、品牌拓展策略 和品牌组合策略。
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品牌化策略 不用品牌 用பைடு நூலகம்牌 多品牌策略
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2）品牌化策略 品牌化策略主要包括以下几种： （1）个别品牌名称策略。 （2）统一的家族品牌名称策略。 （3）不同类别的家族品牌名称。 （4）企业的商号名称和单个产品名称相 合。
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3）多品牌策略和单品牌策略 品牌名称策略和统一的家族品牌名称策 略有可分别称为“多品牌策略”和“单 品牌策略”，这两个策略代表了品牌化 策略的两个极端，其他两个品牌名称策 略处于这二者之间。 企业在决定选择哪一种品牌名称策略时， 需要考虑到一些影响因素（见表8-2）。