品牌整体含义的6个层次内容.ppt
品牌传播学
1、详细阐述品牌内涵的金字塔模型品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
它们不是并列关系。
从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。
2、分析品牌与商标、产品、名牌概念的差别。
品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念，产品是躯体，品牌是灵魂。
具体的来说，品牌与产品有四个重要的联系：a产品名称主要体现的是辨识功能，品牌传递更丰富的内容，价值。
个性和文化也需要通过品牌来实现。
b产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知当中。
c品牌形成于整个营销组合当中，品牌是根据产品设计出来的。
d产品注重质量与服务，品牌贵在传播。
品牌与商标：①品牌无需注册，一经注册，品牌的标识便成为了商标。
商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
其产权可以转让或买卖。
②品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。
一个企业的品牌和商标可以使相同的，也可以是不同的。
③品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标知识一个具有排他性的法律认可标识。
品牌也名牌：①名牌只代表一定的知名度，而品牌的内涵更加丰富。
②名牌是评选出来的，而品牌是企业家长期用心打造出来的。
3、以具体的例子分析品牌核心价值中的情感性利益和自我表现性利益。
情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。
“钻石恒久远，一颗永流传”能让我们洗却浮躁，让宁静的心感动于纯真爱情的伟大。
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。
品牌整体含义的6个层次内容汇总
麦 当 劳 品 牌 名 称 及 品 牌 标 志
市场营销----消费心理学
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（2）品牌含义的六个层次
利益 属性 价值 价值
使用者Biblioteka 个性文化市场营销----消费心理学
消费心理学
品牌整体含义的6个层次内容
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（1）品牌的含义 品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品所起的商业名字， 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或 卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称也称“品名”，是指品牌中可以用语言文字表述 的部分。 品牌标志。也称“品标”，是指品牌中的图案、符号、 标记、设计等可以识别但不能用语言文字表述的部分。
产品策略培训课件(PPT 41页)
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【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
B1，B2
摩托车(C)
C1，C2，C3，C4
轻型轿车(D)
D1，D2，D3
【答案】
①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；
③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；
⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；
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⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
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⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
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• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
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●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。
市场营销基础课程4ps之产品(1)
营销组合－4Ps
一、产品（Product）之产品生命周期
1. 产品生命周期
产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出 市场的整个生命历程。
营销组合－4Ps
一、产品（Product）之产品生命周期
2. 产品生命周期各阶段的特点和营销策略 2.1导入期
特点
销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建 立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 策略 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接 受而进入成长期。 ●快速掠取策略：高价格、高促销 ●缓慢掠取策略：高价格、低促销 ●快速渗透策略：低价格、高促销 ●缓慢渗透策略：低价格、低促销
市场营销基础课程
4Ps营销组合
人事行政中心
市场营销概述
一般人,往往认为市场营销就是推销和广告
市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、
实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道 选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系 列与市场有关的企业业务经营活动。 注意：市场营销的最终目的是满足需求和欲望；
① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目。 ② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目。 ③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸。
营销组合－4Ps
营销组合－4Ps
一、产品（Product）之品牌策略
1. 品牌的含义
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。
第八章 产品战略
产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总
数。
产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的
数目。 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
某公司的产品组合
电视 机
洗衣 机 收录 机
A型、B型、C 型、D型
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、 图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的 制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.
Brand reposition
Brand No brand
•National brand •private brand •licensed brand •Co-branding
Selection Protection
Brand reposition No brand reposition
第二节 品牌、商标与包装策略
每种产品的平均长度=15/5=3、 洗衣机产品组合的深度=3
电冰 箱 空调 机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。
第一节
清华大学-品牌管理PPT课件
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
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8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
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1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
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一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
简述产品的整体概念的含义
简述产品的整体概念的含义如下：
产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义，而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。
1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无形特征。
为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地
提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。
另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。
产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。
2、产品整体概念是一个动态的概念。
随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。
为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。
当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。
国际市场营销期末重点
名词解释1、国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动，“跨国界交易”一词点出了二者的区别。
2、市场机会：是指已经出现或即将出现在市场，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。
3、国际市场细分：是指企业按照一定细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。
4、市场定位：就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某类特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。
5、大市场营销：它是指企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公共舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持和合作，使外部环境朝着有利于企业自身的方向转化，而不仅仅是服从和顺应外部宏观环境。
6、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。
7、品牌价值是对品牌作为一种资产和一种利益的价值量化，是通过专业评估、测量出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产价值的总和，是品牌资产的货币表现。
8、倾销：产品自一国出口至另一国的出口价格低于在正常贸易过程中出口国供国内消费者消费的同类产品的可比价格，即以低于正常价值的价格进入另一国，则被称为倾销。
9、现代促销：是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业与企业所提供的产品与服务的信息，是消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感、信任，进而作出购买决策。
10、国际人员推销：是指企业派出推销人员或雇佣外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍宣传产品，以实现产品价值。
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品牌整体含义的6个层次内容
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（1）品牌的含义 品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品所起的商业名字，
通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或 卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称也称“品名”，是指品牌中可以用语言文字表述 的部分。
品牌标志。也称“品标”，是指品牌中的图案、符号、 标记、设计等可以识别但不能用语言文字表述的部分。
市场营销----消费心理学
麦 当 劳 品 牌 名 称 及 品 牌 标 志
市场营销----消费心理学
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（2）品牌含义的六个层次
属性
利益
价值 价值
使用者
市场营销----消费心理学
个性
文化