王老吉营销策划PPT课件
合集下载
王老吉市场营销案例分析ppt课件
消费源自为什么买我的产品？直面问题
9
• 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称"成美 "），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告 片，要以"体育、健康"的口号来进行宣传，以期推动销售。
• 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单 的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型： 一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么 改得面目全非，要么赶快搞出一条"大创意"的新广告—— 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位
• 可以设计推出除红罐和绿盒之外的 新包装
渠道策略
16
在户外广告上，除了强调传统渠道的POP广告外， 还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量 终端物料，如设计了电子显示屏，户外宣传海报等公共 场所乐于接受的使用物品。
户外广告
17
促销策略
18
• 2004年8月，一部由广东加多宝食品 饮料有限公司、中国电视剧制作中 心、广州王老吉股份有限公司共同 投资1200万元拍摄的电视剧《岭南 药侠》开始在中央电视台火热播出。
案例背景
3
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生 产及销售企业。1995年【王老吉】品牌所有者广药集 团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝鸿道集团。 于是同年，加多宝集团推出第一罐红色罐装【王老吉】， 1999年以外资形式在中国广东省东莞市建立生产基地。 为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福 建、广州市里生产基地。加多宝旗下产品包括红色广州 【王老吉】、茶饮料系列。【王老吉】为中国老字号民 族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装【王老吉】是 凉茶行业的第一大品牌，有纯中草药配置，清热降火， 功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自 治区，并销往东南亚、欧美等地。
9
• 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称"成美 "），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告 片，要以"体育、健康"的口号来进行宣传，以期推动销售。
• 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单 的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型： 一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么 改得面目全非，要么赶快搞出一条"大创意"的新广告—— 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位
• 可以设计推出除红罐和绿盒之外的 新包装
渠道策略
16
在户外广告上，除了强调传统渠道的POP广告外， 还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量 终端物料，如设计了电子显示屏，户外宣传海报等公共 场所乐于接受的使用物品。
户外广告
17
促销策略
18
• 2004年8月，一部由广东加多宝食品 饮料有限公司、中国电视剧制作中 心、广州王老吉股份有限公司共同 投资1200万元拍摄的电视剧《岭南 药侠》开始在中央电视台火热播出。
案例背景
3
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生 产及销售企业。1995年【王老吉】品牌所有者广药集 团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝鸿道集团。 于是同年，加多宝集团推出第一罐红色罐装【王老吉】， 1999年以外资形式在中国广东省东莞市建立生产基地。 为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福 建、广州市里生产基地。加多宝旗下产品包括红色广州 【王老吉】、茶饮料系列。【王老吉】为中国老字号民 族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装【王老吉】是 凉茶行业的第一大品牌，有纯中草药配置，清热降火， 功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自 治区，并销往东南亚、欧美等地。
王老吉营销策划.pptx
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
瓶果茶含碳功其
装汁饮乳酸能他
水
料类类类
17% 20% 39% 14% 7% 3% 0%
1）、前期 加大宣传力度，增加宣传的预算，先期引起市场的关
注； 坚持低价格，广铺开，以薄利多销来挤进市场 树立并且维护良好的企业形象
2）、中期 举办各种拉进与主要顾客群体——在校大学生之间的
距离的活动； 坚持低价出售的原则，形成一个新的特价专区 积极寻找融入校园文化的方式；
其他
18.70 68.26 10.43 1.31% 1.3% %%%
广告策略：
1、明确定义
2、抓住关键词 预防上火、关怀关心、健康生活 3、广告设置地点多样
4、以活动、赞助来宣传
BACK
渠道策略：
1、常规渠道
2、推陈出新的销售渠道 （网上销售） 3、对销售人员的激励
BACK
促销策略：
特定时间 特定群体 特定活动
。2020年12月12日星期六下午2时1分17秒14:01:1720.12.12 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年12月下午2时1分20.12.1214:01December 12, 2020 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年12月12日星期六2时1分17秒14:01:1712 December 2020 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午2时1分17秒下午2时1分14:01:1720.12.12
瓶果茶含碳功其
装汁饮乳酸能他
水
料类类类
17% 20% 39% 14% 7% 3% 0%
1）、前期 加大宣传力度，增加宣传的预算，先期引起市场的关
注； 坚持低价格，广铺开，以薄利多销来挤进市场 树立并且维护良好的企业形象
2）、中期 举办各种拉进与主要顾客群体——在校大学生之间的
距离的活动； 坚持低价出售的原则，形成一个新的特价专区 积极寻找融入校园文化的方式；
其他
18.70 68.26 10.43 1.31% 1.3% %%%
广告策略：
1、明确定义
2、抓住关键词 预防上火、关怀关心、健康生活 3、广告设置地点多样
4、以活动、赞助来宣传
BACK
渠道策略：
1、常规渠道
2、推陈出新的销售渠道 （网上销售） 3、对销售人员的激励
BACK
促销策略：
特定时间 特定群体 特定活动
。2020年12月12日星期六下午2时1分17秒14:01:1720.12.12 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年12月下午2时1分20.12.1214:01December 12, 2020 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年12月12日星期六2时1分17秒14:01:1712 December 2020 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午2时1分17秒下午2时1分14:01:1720.12.12
王老吉ppt
指导老师：王洋平 制作人: 陈新宇
目录
一、公司简介 二、推销品 三、推销员 四、推销方案设计 五、售后服务
王老吉简介
王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠”,广东鹤山桃源镇钱塘人，又名 王阿吉。 1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。 1925年，王老吉茶包参加英国伦敦温庇展览会。 1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。 1982年，中药九厂改名「广州羊城药厂」。 1992年转制成为以国家股为主体 的股份制企业，改名「广州羊城药业股份有限公司」。羊城药业的母公司广州 医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司，在香港 发行H股（0874）上市，更于2001年增发A股（上交所：600332）在上海上市。 2004年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长李 祖泽先生。
市场分析
按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味 18―25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康 ,26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴 望得到放松 保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延 年益寿 通过市场细分，我们决定18－40岁的消费者群体作为我们的目标市 场.
推销方案设计
•寻找顾客
首先要了解荆州市场，荆州有大约650万人口，但荆 州区和沙市区人口大约80万。随便在学校附近抽查 50人，有48人听说过王老吉，41人消费过王老吉。 若按照理想比例算，则荆州至少有60万人消费过王老 吉。 推销对象：大型超市（好邻居）， 酒店（傣妹），
王老吉促销活动
“开心假期，王老吉相伴”五一促销活动 1、活动时间：“五一”黄金周 2、活动地点：沙市便河广场 3 、活动主题：“开心假期，王老吉相伴” 4、活动对象：荆沙内消费者 5、活动方式：路演活动，商场买赠活动，婚庆促销活动 5月份，天气转热，是饮料市场的一个销售高峰，同时也是 “五一”黄金周，王老吉在“五一”黄金周期间进行“开心假期， 王老吉相伴”的促销活动，有动感十足的路演活动，每个销售区 域有10-20场路演活动；有奖品丰富的商场买赠活动，单支、6联、 12联的产品均有礼品赠送；还有专为假期办喜事的新人推出的婚 庆促销活动，例如每桌喜宴送2罐。该活动形式多样，紧扣“开心 假期，王老吉相伴”活动主题，通过内容丰富的宣传造势活动， 提高了产品知名度，特别是婚庆促销的亲情牌，更是提升了王老 吉的“健康家庭，永远相伴”品牌形象
目录
一、公司简介 二、推销品 三、推销员 四、推销方案设计 五、售后服务
王老吉简介
王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠”,广东鹤山桃源镇钱塘人，又名 王阿吉。 1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。 1925年，王老吉茶包参加英国伦敦温庇展览会。 1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。 1982年，中药九厂改名「广州羊城药厂」。 1992年转制成为以国家股为主体 的股份制企业，改名「广州羊城药业股份有限公司」。羊城药业的母公司广州 医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司，在香港 发行H股（0874）上市，更于2001年增发A股（上交所：600332）在上海上市。 2004年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长李 祖泽先生。
市场分析
按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味 18―25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康 ,26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴 望得到放松 保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延 年益寿 通过市场细分，我们决定18－40岁的消费者群体作为我们的目标市 场.
推销方案设计
•寻找顾客
首先要了解荆州市场，荆州有大约650万人口，但荆 州区和沙市区人口大约80万。随便在学校附近抽查 50人，有48人听说过王老吉，41人消费过王老吉。 若按照理想比例算，则荆州至少有60万人消费过王老 吉。 推销对象：大型超市（好邻居）， 酒店（傣妹），
王老吉促销活动
“开心假期，王老吉相伴”五一促销活动 1、活动时间：“五一”黄金周 2、活动地点：沙市便河广场 3 、活动主题：“开心假期，王老吉相伴” 4、活动对象：荆沙内消费者 5、活动方式：路演活动，商场买赠活动，婚庆促销活动 5月份，天气转热，是饮料市场的一个销售高峰，同时也是 “五一”黄金周，王老吉在“五一”黄金周期间进行“开心假期， 王老吉相伴”的促销活动，有动感十足的路演活动，每个销售区 域有10-20场路演活动；有奖品丰富的商场买赠活动，单支、6联、 12联的产品均有礼品赠送；还有专为假期办喜事的新人推出的婚 庆促销活动，例如每桌喜宴送2罐。该活动形式多样，紧扣“开心 假期，王老吉相伴”活动主题，通过内容丰富的宣传造势活动， 提高了产品知名度，特别是婚庆促销的亲情牌，更是提升了王老 吉的“健康家庭，永远相伴”品牌形象
市场营销案例分析王老吉 ppt课件
模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
市场营销案例分析王老吉
结语
数百年的品牌 声誉沉淀，是一笔 巨大资本。善于运 用数百年的品牌沉 淀来进行品牌推广， 无疑是条事半功倍 的捷径。
市场营销案例分析王老吉
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 市场营销案例分析王老吉 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
市场营销案例分析王老吉
结语
数百年的品牌 声誉沉淀，是一笔 巨大资本。善于运 用数百年的品牌沉 淀来进行品牌推广， 无疑是条事半功倍 的捷径。
市场营销案例分析王老吉
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 市场营销案例分析王老吉 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
王老吉的市场营销-PPT课件
• 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独 特区隔
• • • •
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 · 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； · 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
•
•
• 从2019年-2019年，连续4年间王老吉罐装饮 料一直名列第一，连续四年超过可口可乐 销量。因此，被誉为“中国饮料第一罐”。 在2019年的8月，红罐王老吉在南非第十五 届全球食品科技大会上获得“全球食品工 业奖”，这也是中国品牌在国际饮料行业 中首次得奖。
紧扣大势，参与重大事件
• 另外做定位的时候，我们要想办法创造趋势，与时俱进， 紧扣大事件来进行营销，让品牌成为永远的主角。“势者， 因利而制权也”，在当前的中国从来不缺乏势，如何运用 好这个势，每一件大事都蕴藏着一个绝佳的营销机会，把 握好往往会得到事半功倍的效果。这么多年下来，我自己 认为王老吉基本上参与了中国这么多年所发生的一些大事 件，这里给大家稍微梳理一下。 • 2019年，当时世界杯在德国，因为欧洲和中国时差很大， 当时球迷非常痛苦，要熬夜看球赛。我们当时策划了一个 大型主题活动叫“不怕上火的世界杯”，效果很好，基本 上成为球迷晚上看球的必备品，而且还得了一个广告界的 银奖。
王老吉ห้องสมุดไป่ตู้
—之品牌定位
王老吉的定位历程
• 王老吉整个定位历程中，第一步就是要明确王老吉的品类， 确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有 一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶 代表，我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。 • 凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉 茶，但是凉茶在全国消费者头脑中还是比较模糊，不容易 在全国形成认知和接受。在这种情况下，我们就必须要为 凉茶进行重新定位。所以，当时我们邀请特劳特公司给我 们做品牌定位战略咨询的时候，就对全国的市场进行了详 细的研究。大家发现其中有一个概念，就是“上火”这个 概念在全国大部分地方都存在，于是，我们当时就成功地 将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”，由此也消除了 人们心目中“是药三分毒”的理念
王老吉营销PPT
2003年 全国 2375(100%) 浙江 489.46(20.61%) 广东 460.20(19.38%) 上海 200.41(8.44%) 河北 124.44(5.24%) 江苏 112.97(4.76%) 2005年 全国 3380.42(100%) 广东 747.05(22.10%) 浙江 331.25(9.8%) 上海 223.56(6.61%) 山东 194.10(5.74%) 河北 184.86(5.47%) 2006年 全国 4219.75(100%) 广东 860.92(20.40%) 浙江 336.55(7.98%) 山东 253.55(6.01%) 上海 229.31(5.43%) 北京 194.65(4.61%) 2007年 全国 5110.11(100%) 广东 986.26(19.30%) 浙江 537.17(10.51%) 河南 322.41(6.31%) 山东 265.95(5.20%) 辽宁 251.49(4.92%) 2003年 全国 2375(100%) 浙江 489.46(20.61%) 广东 460.20(19.38%) 上海 200.41(8.44%) 河北 124.44(5.24%) 江苏 112.97(4.76%)
竞争状况及其策略
业内竞争： 业内竞争： 邓老凉茶 黄振龙凉茶 宝芝林
竞争状况及其策略
竞争策略： 竞争策略：
成功关键词： 成功关键词：SARS
钟南山：广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗 病毒有良好效果。 钟南山：广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。 病毒有良好效果
综合定价策略 ：取得市场影响力后
营销渠道
总经销制：
1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如 批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合 邮差等
竞争状况及其策略
业内竞争： 业内竞争： 邓老凉茶 黄振龙凉茶 宝芝林
竞争状况及其策略
竞争策略： 竞争策略：
成功关键词： 成功关键词：SARS
钟南山：广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗 病毒有良好效果。 钟南山：广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。 病毒有良好效果
综合定价策略 ：取得市场影响力后
营销渠道
总经销制：
1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如 批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合 邮差等
红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案(PPT 93张)
竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可 乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难 以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以 “金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有 淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确 存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果 加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来， 它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
王老吉的市场地位战略属于产品 差异化战略。王老吉作为预防上 火的功能型饮料，开创了一个新 品类。
产品策略
会092王成
红罐王老吉的产品策略
• 一、产品的整体策略 • 二、产品组合
产品的整体策略
• 核心产品：凉茶—预防上火的功能饮料 • 形式产品：外包装、包装的颜色、形状等
（包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感， 红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表 达了“预防上火”的功效。）
做饮料更难！——“口味”+“价格”+“列强”
3.企业宣传概念模糊 不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但 作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔， 因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。 广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然 这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价 值。
品牌重新定位
加多宝—王老吉产品策略的变化
• 2000年后，茶饮料市场兴起，加多宝一度 加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口 感不错，投入市场的销量非常好，广东省 挤进了前三强，不少经销商先打保证金， 承诺包销数量，前景看好。咨询顾问建议， 新品类会分散精力，加多宝果断砍掉了销 售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。
王老吉品牌产品
其中，红罐王老吉是加 多宝集团产品，其他王 老吉品牌产品由广药集
王老吉案例分析精品PPT课件
100.0
调查结果分析
你喜欢喝王老吉吗？
相关性
Pearson 相关性 显著性（双侧）
你喜欢喝王老吉吗？ 1
您觉得王老吉和其他品 牌相比优势在哪 里？
-.312*
.027
N 您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？ Pearson 相关性
显著性（双侧）
50
50
-.312*
1
.027
N *. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
公司简介——加多宝集团
❖ 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产 及销售企业。于一九九五年创立，同年 推出首批红色罐装『王老吉 』。
❖ 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老 吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国 大陆30多个省、市、自治区，并销往东 南亚、欧美等地。
的消费者的需求
1.凉茶推广限于局 部地区（广东、浙 南地区）
W 2.消费者分不清凉 茶与饮料以及一般 茶的区别，不愿尝 试新品种
1.何其正等凉茶
T 的迅速入侵 2.各种各样的饮 料占据市场
营销关键点
品牌名称
独特性，好写， 好念
口感 现在的王口老感吉口感 像山楂水一样，更
接近饮料的味道
市场定位 作为“清热解毒 去暑湿”的中草 药饮料
背景分析
❖ 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定 的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。
❖ 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史， 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
24
“三大战役”定乾坤——促销战
户外传播途径
第一类重点是各类路牌、公交车车体广告，公交车站点等公 共场合
第二类重点是走百事和可口可乐的策略，与食品和饭店经营 上，便利店经营商达成协议，提供印刷有王老吉广告的标 牌。
第三类重点是泰国旅游景点的设施，如宣传栏，垃圾桶、洗 手间等角落传媒渠道。
25
“三大战役”定乾坤——促销战
23
“三大战役”定乾坤——促销战
电子传播途径： 1.电视：泰国国家电视9台，泰国国家电视3台，黄时间全面
覆盖。 2.手机：短信发送 3.网络媒体：泰国门户网站的弹出式广告
印刷媒体传播：
1.报纸：泰国《泰叻日报》和《每日新闻》，占据发行量 75%的报纸媒介
2.杂志和期刊：《政治公报》《 经济与社会发展》 《太阳》 《沙炎叻评论》发行量占80%的四大杂志期刊
6
经济增长率折线图
1998年到2003年泰国经济增长率折线图
0.08 0.07 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01
0
4% 1998年
4.40% 4.80%
6.70% 5.40%
2.10%
1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
7
人口规模和性别比例
人口6308.2万
色，朱拉隆功大帝时期的民间传说 宗教：95%是佛教信徒 风俗习惯：首要原则是不能亵渎神灵 商业惯例
13
营销环境——技术竞争环境分析
技术性贸易壁垒： 《技术性贸易壁垒协定》（《TBT协定》） 《实施卫生和植物卫生协定》（《SPS协定》 竞争环境分析： 综合运用科特勒和波特五力模型分析
14
营销调研
男（14岁以 上）
女（14岁以 上）
10
2003年泰国不同地区的人均收入
2003年泰国不同地区人均年收入对比图
100000 80000 60000 40000 20000
0 东北地区
曼谷地区
东部地区
中部地区
11
经济地理环境分析——地理环境
12
营销环境——社会文化环境分析
社会组织 语言文字 审美观——庄重的颜色，与佛教相关的颜
第二：人员促销
1.名人代言。 2.僧侣剪彩和贺喜。 3.服务人员和市场调研人员统一的培训和统一着装。 4.泰国使用者的现身说法。 5.派出市场人员，去饭店等消费场合专门点名喝王老吉，推
动市场发展。第三：公关策略：媒体、 政府、经销商、消费者
1.保持与泰国政府的密切关系。组织专门的项目组，在曼谷希尔顿酒店 召开产品发布会，并签署承诺书，为泰国捐助资金500万泰铢，用于 完善医疗保障。
确定调研目的 制定调研计划 实施调研计划 数据收集和整理 撰写调研报告
15
STP
①职业： 城市工商企业人士，政府机关人员，商业成功人士等有稳定收入来源
的人群 ——追求生活质量的人 工商企业人士——体现一种理念的消费层次，情感的诉求 中高档收入的家庭——日常防上火 ②收入：90000泰铢以上（汇率为：4.14：1） ③年龄： 8到60岁，其中，8岁到14岁——重点是父母的消费理念影响； 14到20岁时追求时尚，20到25岁——青春无极限； 25到40重点客户——影响家庭和未来市场； 40以上，日常防火
18
“三大战役”定乾坤——促销战
产品策略——强调整体产品概念 核心产品：预防上火的功能性饮料 一般产品：ISO认证 、300毫升灌装、袈裟似的外包装 期望产品：口味稍甜，纯绿色提取，无添加剂 附加产品：每月发布健康防火手册，免费提供健康生活
指导、 大规模订货免费配送
潜在产品：
19
“三大战役”定乾坤——促销战
2.和经销商一起，参与泰国的佛教节日活动
3.包装罐的回收，收集几个包装罐可以兑换王老吉一罐。与消费者一道 为泰国的环保事业做贡献。
4.随时与泰国的媒体保持亲密联系，创造新闻价值。
16
战略和策略——“三大战役”定乾坤
第一场战役：促销战，以“市场拉动渠道” 的逆向思维 ，广告和促销全方位轰炸
第二场战役：渠道战，强调控制渠道话语 权
第三场战役：战略转移，实施标准本土化 战略
17
“三大战役”定乾坤——促销战
战略目标： 品牌知晓度95%以上 市场占有率行业第一 本营销阶段销售额年增长率10%以上
4
营销环境分析
经济地理环境分析——经济环境 1.经济制度和经济体制 2.经济发展水平 3.市场规模 4.经济特征
5
经济发展水平
1998年-2003年泰国国内生产总值
16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
0 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
泰国男女比例图
50.75%
49.25%
男
女
8
人口的年龄比例图
泰国人口年龄比例图
70%
60%
50%
40%
30%
20%
25%
10%
0% 0-14岁
69%
14-65岁
6% 65岁以上
9
泰国国民识字率
1990年-2002年泰国14岁以上男女识字率 变化图
100%
95% 90% 85% 80%
1990年 2000年 2002年
产品研发：
成立CRM小组，监控第一期市场信息 研发部门成立泰国项目组，及时根据市场信息更新产品的口
味、包装。
产品品牌：
品牌和产品同时推广，使王老吉成为产品的代名词
20
“三大战役”定乾坤——促销战
促销策略——广告、促销、公关全方位立体轰炸 第一、广告： 广告类型： 商业广告 公益广告
21
“三大战役”定乾坤——促销战
商业广告:
广告一：凸显王老吉的功能和效果。 广告二：凸显王老吉的文化内涵 广告三：与佛教相结合。
公益广告：
广告一：王老吉与泰国环境保护站在一起。 广告二：王老吉关注泰国贫困人口问题。 广告三：王老吉与泰国教育事业和衷共济。
22
“三大战役”定乾坤——促销战
广告载体： 1.电子传播途径： 2.印刷媒体传播： 3.户外传播途径：
王老吉进入东南亚市 场（泰国）的 营销策划
05级市场营销一班
2200705118
1
目录
策划背景 营销目标 环境分析 营销战略和策略 执行方案 营销控制
2
策划背景
3
营销目标
品牌知晓度95%以上 市场占有率行业第一 本营销阶段销售额年增长率10%以上 完成营销渠道的构建 完成公司的标准本土化战略
“三大战役”定乾坤——促销战
户外传播途径
第一类重点是各类路牌、公交车车体广告，公交车站点等公 共场合
第二类重点是走百事和可口可乐的策略，与食品和饭店经营 上，便利店经营商达成协议，提供印刷有王老吉广告的标 牌。
第三类重点是泰国旅游景点的设施，如宣传栏，垃圾桶、洗 手间等角落传媒渠道。
25
“三大战役”定乾坤——促销战
23
“三大战役”定乾坤——促销战
电子传播途径： 1.电视：泰国国家电视9台，泰国国家电视3台，黄时间全面
覆盖。 2.手机：短信发送 3.网络媒体：泰国门户网站的弹出式广告
印刷媒体传播：
1.报纸：泰国《泰叻日报》和《每日新闻》，占据发行量 75%的报纸媒介
2.杂志和期刊：《政治公报》《 经济与社会发展》 《太阳》 《沙炎叻评论》发行量占80%的四大杂志期刊
6
经济增长率折线图
1998年到2003年泰国经济增长率折线图
0.08 0.07 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01
0
4% 1998年
4.40% 4.80%
6.70% 5.40%
2.10%
1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
7
人口规模和性别比例
人口6308.2万
色，朱拉隆功大帝时期的民间传说 宗教：95%是佛教信徒 风俗习惯：首要原则是不能亵渎神灵 商业惯例
13
营销环境——技术竞争环境分析
技术性贸易壁垒： 《技术性贸易壁垒协定》（《TBT协定》） 《实施卫生和植物卫生协定》（《SPS协定》 竞争环境分析： 综合运用科特勒和波特五力模型分析
14
营销调研
男（14岁以 上）
女（14岁以 上）
10
2003年泰国不同地区的人均收入
2003年泰国不同地区人均年收入对比图
100000 80000 60000 40000 20000
0 东北地区
曼谷地区
东部地区
中部地区
11
经济地理环境分析——地理环境
12
营销环境——社会文化环境分析
社会组织 语言文字 审美观——庄重的颜色，与佛教相关的颜
第二：人员促销
1.名人代言。 2.僧侣剪彩和贺喜。 3.服务人员和市场调研人员统一的培训和统一着装。 4.泰国使用者的现身说法。 5.派出市场人员，去饭店等消费场合专门点名喝王老吉，推
动市场发展。第三：公关策略：媒体、 政府、经销商、消费者
1.保持与泰国政府的密切关系。组织专门的项目组，在曼谷希尔顿酒店 召开产品发布会，并签署承诺书，为泰国捐助资金500万泰铢，用于 完善医疗保障。
确定调研目的 制定调研计划 实施调研计划 数据收集和整理 撰写调研报告
15
STP
①职业： 城市工商企业人士，政府机关人员，商业成功人士等有稳定收入来源
的人群 ——追求生活质量的人 工商企业人士——体现一种理念的消费层次，情感的诉求 中高档收入的家庭——日常防上火 ②收入：90000泰铢以上（汇率为：4.14：1） ③年龄： 8到60岁，其中，8岁到14岁——重点是父母的消费理念影响； 14到20岁时追求时尚，20到25岁——青春无极限； 25到40重点客户——影响家庭和未来市场； 40以上，日常防火
18
“三大战役”定乾坤——促销战
产品策略——强调整体产品概念 核心产品：预防上火的功能性饮料 一般产品：ISO认证 、300毫升灌装、袈裟似的外包装 期望产品：口味稍甜，纯绿色提取，无添加剂 附加产品：每月发布健康防火手册，免费提供健康生活
指导、 大规模订货免费配送
潜在产品：
19
“三大战役”定乾坤——促销战
2.和经销商一起，参与泰国的佛教节日活动
3.包装罐的回收，收集几个包装罐可以兑换王老吉一罐。与消费者一道 为泰国的环保事业做贡献。
4.随时与泰国的媒体保持亲密联系，创造新闻价值。
16
战略和策略——“三大战役”定乾坤
第一场战役：促销战，以“市场拉动渠道” 的逆向思维 ，广告和促销全方位轰炸
第二场战役：渠道战，强调控制渠道话语 权
第三场战役：战略转移，实施标准本土化 战略
17
“三大战役”定乾坤——促销战
战略目标： 品牌知晓度95%以上 市场占有率行业第一 本营销阶段销售额年增长率10%以上
4
营销环境分析
经济地理环境分析——经济环境 1.经济制度和经济体制 2.经济发展水平 3.市场规模 4.经济特征
5
经济发展水平
1998年-2003年泰国国内生产总值
16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
0 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
泰国男女比例图
50.75%
49.25%
男
女
8
人口的年龄比例图
泰国人口年龄比例图
70%
60%
50%
40%
30%
20%
25%
10%
0% 0-14岁
69%
14-65岁
6% 65岁以上
9
泰国国民识字率
1990年-2002年泰国14岁以上男女识字率 变化图
100%
95% 90% 85% 80%
1990年 2000年 2002年
产品研发：
成立CRM小组，监控第一期市场信息 研发部门成立泰国项目组，及时根据市场信息更新产品的口
味、包装。
产品品牌：
品牌和产品同时推广，使王老吉成为产品的代名词
20
“三大战役”定乾坤——促销战
促销策略——广告、促销、公关全方位立体轰炸 第一、广告： 广告类型： 商业广告 公益广告
21
“三大战役”定乾坤——促销战
商业广告:
广告一：凸显王老吉的功能和效果。 广告二：凸显王老吉的文化内涵 广告三：与佛教相结合。
公益广告：
广告一：王老吉与泰国环境保护站在一起。 广告二：王老吉关注泰国贫困人口问题。 广告三：王老吉与泰国教育事业和衷共济。
22
“三大战役”定乾坤——促销战
广告载体： 1.电子传播途径： 2.印刷媒体传播： 3.户外传播途径：
王老吉进入东南亚市 场（泰国）的 营销策划
05级市场营销一班
2200705118
1
目录
策划背景 营销目标 环境分析 营销战略和策略 执行方案 营销控制
2
策划背景
3
营销目标
品牌知晓度95%以上 市场占有率行业第一 本营销阶段销售额年增长率10%以上 完成营销渠道的构建 完成公司的标准本土化战略