市场营销原理和实务

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市场营销原理与实务

是非题第题: 服务营销组合与产品营销组合是完全相同的。

不对第题: 销售物流管理活动要从库存管理向信息管理转变。

对第题: 顾客关系管理要求企业追逐和满足每一位顾客。

不对第题: 名牌就是指名牌产品。

不对第题: 品牌延伸关键在于企业有没有实力。

不对第题: 大米市场和食用油市场都属于消费者市场。

不对第题: 经济性、可控性和适应性是评估企业主要销售渠道方案的三个标准。

对第题: 直复营销就是直接销售。

不对第题: 消费者喜欢的电影明星属于直接相关群体。

对第题: 在顾客让渡价值的构成中，每一种因素的重要程度对不同的顾客是不一样的。

对第题: 为促进我国海洋运输业和保险业的发展，在进口贸易中，应尽量采用和成交。

对第题: 需求的价格弹性与商品的替代程度呈正比关系。

对第题: 收到信用证，收汇就有把握了。

不对第题: 我国《中华人民共和国商标法》第八条规定，商标不得使用本商品的通用名称和图形。

对第题: 采用顾客投诉与建议制度，就能基本了解顾客满意情况。

不对第题: 在业务市场，供需双方的关系不太密切。

不对第题: 相对零售商而言，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客。

对第题: 品牌是受法律保护的知识产权。

不对第题: 市场营销就是推销、广告等促销活动。

不对第题: 营销管理的实质是想方设法把生产出来的产品销售出去。

不对第题: 生产观念和产品观念都是卖方市场条件下的产物。

对第题: 直接营销环境是指企业开展市场营销所面临的微观环境。

对第题: 消费者市场的需求是派生需求。

不对第题: 对于有吸引力的潜在需求，企业应采取开发性营销策略。

对第题: 相对市场占有率高而市场增长率低的业务属于问号类业务。

不对第题: 实力弱小的企业适合于采用差异性市场策略。

不对第题: 在细分消费者市场的变量中，个性特征属于行为变量。

不对第题: 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品项目的总数。

不对第题: 产品市场生命周期是产品的经济寿命。

对第题: 产品价格越高，销售利润就越高。

市场营销策划-基本原理与实务

3
心理定价策略
通过与消费者情感联系来创造消费体验和品牌认知度。
品牌营销与推广
客户维系
通过专业营销管理知识、精细的 CRM系统、客户微营销等，组织服务流程。
再营销
捕捉受众微观行为数据，利用广告投放技术提高受众购买效率。
邮箱营销
通过精准邮件群发以及邮件中的创意、方案等，完成客户维护。
新零售模式下的市场营销策略
目标定位
精准定位目标客户，提高营销精度。
品牌定位
通过品牌宣传，树立品牌知名度和品牌形象。
产品定位
深入挖掘产品的特点，寻找差异化市场。
形象定位
通过公司文化、形象构建公司氛围，增强品牌影响力。
市场细分：挖掘细分市场
1
人口统计学
通过年龄、职业、收入等因素细分市场。
2
心理行为学
结合消费行为、购买模式等创造有价值的市场。
2 线下渠道
在各类新零售门店、线下展会等场合投放广告，吸引终端消费者。
3 社群生态
线上社群深入了解目标受众，产出各类可信、有趣的用户-generated content。
产品定价策略
1
高价策略
高质量的服务和产品，通过短期内高收益来强化品牌口碑。
2
市场竞争策略
产品定价与市场竞争相匹配，与产品的差异化共同维护品牌形象。
1 无界零售
让消费者参与到整个购买流程，消除线上线下的界限。
2 个性化服务
利用大数据分析，为消费者提供个性化商品推荐、服务流程、物流服务等。
3 智能供应链
通过物流、仓储、配送等系统优化，从而提高供应链效率。
市场营销未来趋势展望
1
大数据营销时代

市场营销原理与实务

价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本和预期利润，确定产品的价格。
价值导向定价
根据产品的独特价值和消费者对产品的认知价值，确定产品的价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求，确定产品的价格。
心理定价
根据消费者的购买心理和行为习惯，采用不同的价格策略，如折扣、套餐、会员优惠等。
渠道策略
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THANKS
盈利能力。
02
个性化营销的实施方式
个性化营销可以通过数据分析和挖掘、客户调查和访谈、以及利用先
进的算法和模型等技术手段来实现。同时，结合企业的业务战略和目
标市场定位，制定个性化的产品和服务方案。
03
个性化营销的挑战
在实施个性化营销过程中，企业可能会面临一些挑战，如数据隐私和
安全问题、如何平衡个性化服务和成本效益、以及如何保护消费者权
益等。
全球化的趋势和挑战
全球化趋势的影响
随着经济全球化的加速，企业需要面对来自全球的竞争压力和市场需求。这要求企业具备全球视野和跨文化沟通能力，以实现全球化战略和品牌推广。
全球化挑战的应对
企业应通过加强国际合作、拓展海外市场、以及提高产品质量和服务水平等方式，应对全球化带来的挑战。同时，关注国际贸易政策、汇率波动以及不同国家的法律法规等风险因素，以降低全球化带来的风险。
01
直接渠道
通过自己的销售团队或在线渠道，直接将产品销售给消费者。
多元化渠道
同时使用直接和间接渠道，以覆盖更广泛的市场。
03
02
间接渠道
通过中间商或合作伙伴，将产品销售给消费者。
定制化渠道
根据消费者的特定需求，提供定制化的产品和服务。

市场营销原理与实务(第二版)第1章-市场营销的内涵

二、营销管理观
（一）生产观念
19世纪末到20世纪20年代
生产观念认为，消费者喜爱那些随处可以买到的价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率和扩大销售覆盖面。
（二）产品观念
20世纪20年代初
产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。
（二）4C组合
20世纪90年代初期，美国营销专家罗伯特·劳特朋强调每一种营销工具应从顾客需求出发，为顾客提供利益，提出了与4P相对应的4C，即：
顾客（Customer），研究顾客的需求和欲望，制造他们想要的产品。
成本（Cost），考虑顾客愿意付出的价格而不是从成本角度考虑。
便利（Convenience），强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更重要，为顾客提供全方位的服务。
（四）市场营销观念
市场营销观念形成于20世纪50年代。
市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（二）市场的构成要素
从营销角度看，市场必须具有三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，即
市场＝人口＋购买力＋欲望
二、市场营销
其中比较威权的定义有两种：
（一）2004年8月，美国市场营销协会（AMA）的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。可以理解为市场营销是创造并管理盈利性的客户关系，建立永久的顾客忠诚。
沟通（Communication），强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的顾客关系。

市场营销原理与实务

1、如何进行市场细分？
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。

理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。

2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。

就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

2、以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当其处于产品生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。

答：、畅销阶段：指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站稳了脚跟，并打开了销路。

畅销阶段的特点：①批量生产经营，成本降低，利润迅速增加；
②销量上升快，价格有所提高；③竞争者开始介入。

企业应采取的营销策略是：①扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；②广告宣传的重点：厂牌、商标的宣传；③增加新的分销渠道，或加强分销渠道。

市场营销原理与实务

是非题第1题: 服务营销组合与产品营销组合是完全相同的。

不对第2题: 销售物流管理活动要从库存管理向信息管理转变。

对第3题: 顾客关系管理要求企业追逐和满足每一位顾客。

不对第4题: 名牌就是指名牌产品。

不对第5题: 品牌延伸关键在于企业有没有实力。

不对第6题: 大米市场和食用油市场都属于消费者市场。

不对第7题: 经济性、可控性和适应性是评估企业主要销售渠道方案的三个标准。

对第8题: 直复营销就是直接销售。

不对第9题: 消费者喜欢的电影明星属于直接相关群体。

对第10题: 在顾客让渡价值的构成中，每一种因素的重要程度对不同的顾客是不一样的。

对第11题: 为促进我国海洋运输业和保险业的发展，在进口贸易中，应尽量采用FOB和FCA成交。

对第12题: 需求的价格弹性与商品的替代程度呈正比关系。

对第13题: 收到信用证，收汇就有把握了。

不对第14题: 我国《中华人民共和国商标法》第八条规定，商标不得使用本商品的通用名称和图形。

对第15题: 采用顾客投诉与建议制度，就能基本了解顾客满意情况。

不对第16题: 在业务市场，供需双方的关系不太密切。

不对第17题: 相对零售商而言，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客。

对第18题: 品牌是受法律保护的知识产权。

不对第19题: 市场营销就是推销、广告等促销活动。

不对第20题: 营销管理的实质是想方设法把生产出来的产品销售出去。

不对第21题: 生产观念和产品观念都是卖方市场条件下的产物。

对第22题: 直接营销环境是指企业开展市场营销所面临的微观环境。

对第23题: 消费者市场的需求是派生需求。

不对第24题: 对于有吸引力的潜在需求，企业应采取开发性营销策略。

对第25题: 相对市场占有率高而市场增长率低的业务属于问号类业务。

不对第26题: 实力弱小的企业适合于采用差异性市场策略。

不对第27题: 在细分消费者市场的变量中，个性特征属于行为变量。

不对第28题: 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品项目的总数。

市场营销原理与实务练习题

市场营销原理与实务一、判断正误题1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。

( )2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

( )3．提示性广告在产品的成熟期极为重要。

( )4．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

( )5．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。

( )6．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

( )7．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

( )8．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

( )9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。

( )10．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。

( )11. 告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。

( )12.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

( )13.将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

( )14. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

( )15.制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。

( )16. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。

（ )17. 某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。

（ )18. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

( )19. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。

( )20. 公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。

( )21.市场营销就是推销和广告。

( )22. 企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

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一. 单选题（共20题,共40分）
A.生产
B.分配
C.交换
D.促销
A.短渠道
B.窄渠道
C.直接渠道
D.长而宽的渠道
A.规定企业任务
B.确定营销组合
C.管理营销活动
D.分析企业市场机会
A.直销
B.独家分销
C.密集分销
D.选择分销
5. 若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真
A.政府的统计机关
B.政府的工商管理机关
C.消费者
D.商店
6. "七喜"饮料一问世就向消费者宣称"我不是可乐，我可能比可乐更好"，突出宣传自己不含咖啡因的特
A.阵地防御策略
B.迎头定位策略
C.价格竞争策略
D.避强定位策略
A.产品设计
B.顾客需要
C.产品销售
D.企业资源和能力
A.等级包装
B.类似包装
C.分类包装
D.配套包装
A.对企业微观环境因素的组合
B.对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合
D.对企业可控的各种营销因素的组合
A.成本加成定价法
B.理解价值定价法
C.随行就市定价法
D.追随定价法
A.订货会与展销会
B.优惠券
C.赠品促销
D.免费试用
A.与生活关系密切的必需品
B.缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度高的名牌产品
D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
A.经销商
B.经济环境
C.政治环境
D.社会文化环境
A.零售
B.批发
C.代理
D.直销
A.实质层
B.服务
C.延伸层
D.实体层
A.无选择性市场策略
B.选择性市场策略
C.集中性市场策略
D.大量市场营销
A.经济学
B.应用科学
C.社会学
D.心理学
18. 当某种产品已被大多数潜在购买者接受,其销售量达到顶峰,销售增长速度放慢,则该产品已进入其经济
A.试销
B.畅销
C.饱和
D.滞销
A.通过大批量生产能降低生产成本
B.商品的价格需求弹性较大
C.仿制困难,竞争对手少
D.商品的市场规模较大,竞争潜力大
A.跨国公司
B.大型企业
C.中型企业
D.小型企业
二. 多选题（共10题,共20分）
C.可进入性
三. 判断题（共20题,共40分）
错误
正确
错误
正确
错误
正确
4. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。

( ) （2分）
错误正确
错误正确
错误正确
错误正确
错误正确
9. 主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。

错误
正确
错误
正确
错误
正确
错误
正确
错误
正确
错误
正确
15. 汽车和零配件是两种互补产品。

对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件价格也定得
错误
正确
16. 某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在照相机这类产
错误
正确
错误
正确
错误
正确
错误正确
错误正确。

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