网络媒介经营管理
媒介经营与管理重点
绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性： 1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部份，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义： 1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。
第一章媒介组织结构组织形式1.直线制(单线制)2.职能制(复线制)3.直线—职能制(生产区域制)4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部管理结构和各级管理组织结构。
是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或者群体。
主要特征：1.具备管理组织的普通特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或者水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的 8 个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
媒介经营管理的基本概念、基本原理
媒介人力资源管理
媒介人力资源管理
是指媒介对人力资源的获取、开发、利用和保持等方面进行计划、组织、指挥和控制的过程，是媒介经营管理 的重要环节。
人力资源规划
人力资源规划是媒介人力资源管理的起点，它需要对未来的人力资源需求进行预测和规划，以确保组织的人力 资源能够满足业务发展的需要。
03
媒介经营管理的基本原理
跨界融合与产业升级
跨界融合
媒介经营管理与其他产业的融合已经成为一种趋势。 这种融合可以为媒介组织带来更多的商业机会和合作 伙伴，同时也可以丰富其业务范围和内容。
产业升级
随着科技的进步和社会需求的变化，媒介产业也需要 不断升级和转型。媒介组织需要不断引进新技术、开 发新产品和服务，以适应市场的变化和满足用户的需 求。
媒介市场预测
根据历史数据和趋势分析，对未来市场变化进行预测，为媒介组织提供决策参考。
媒介产品开发与创新
媒介产品开发
根据市场需求和受众特征，开发具有竞争 力的媒介产品，包括内容、形式、功能等 。
媒介产品创新
通过引入新技术、新模式等方式，对现有 媒介产品进行升级换代，提高产品竞争力 和市场占有率。
媒介营销策略与渠道管理
文化产业经营管理是指对文化产品的创作、生产、销售等业务进 行规划、组织、协调和监督的活动。
文化产业经营管理的发展历程
文化产业经营管理随着文化产业的兴起而逐渐发展，经历了数十 年的发展历程，逐渐形成了较为完善的经营管理体系。
文化产业经营管理的特点
文化产业经营管理具有文化性、创新性和多样性等特点，需要在 保证文化产品质量的同时，兼顾经济效益和社会效益。
媒介经营战略与规划
媒介经营战略
媒介组织的长期发展策略，包括市场定位 、竞争对手分析、品牌形象塑造等。
媒介经营管理
媒介经营与管理一、定义解释：1、媒介经营管理：就是运用管理学中的一些思维和方法对媒介要素进行科学地运筹，以达到媒介资源的最佳配置，实现其最佳的社会效益。
2、媒介：所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质载体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、制作、传播机构。
3、媒介产业：新闻媒介进入生产流通和服务领域后形成的经济集合体，它主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、网络、电信以及其它传播媒介经营集群。
4、媒介经营战略：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体的谋划、具体的实施和控制的动态经营过程。
5、媒介领导体制：也可以说是媒介的组织关系。
它指在媒介组织中，为规范领导活动范围和方式而制定的媒介领导权限，以及相应组织机构设置的制度体系。
它是媒介领导者经营管理活动的责权关系和依据。
6、媒介财务管理：就是媒介对其财务活动进行预测、核算、计划、分析、控制等，通过对其资产和资金的有效组织和合理运用并使之增值的过程。
或者说是通过价值形态对媒介资金运行进行全局性综合管理，力争使媒介企事业获得最大的社会效益和经济效益。
7、媒介资产管理：所谓媒介资产是指媒介单位拥有或控制的、能以货币计量、具有直接和间接带给媒介企事业现金或现金等价物的潜在能力的经济资源。
媒介资产是媒介企事业进行生产经营必不可少的物质基础和保证。
因此，加强媒介资产管理，提高资产的使用效率，是媒介财务管理的一项重要任务。
8、传媒：是传播媒介的简称，它包括媒介经营管理所有的元素和与之相关的因素等。
它除了媒介还有传播的意思。
9、报业产业：报业产业是指由多家在形式上各自独立的报纸、杂志，包括新媒体等实体组成的利益结合体，每个实体都作为独立的法人单位组成报业集团，其中的核心报社就是该报业集团的母体，其他的报刊即是该报业集团的子报业。
媒介经营与管理
媒介经营与管理媒介经营与管理是指对媒介资源进行有效配置和管理，以实现媒体运营目标的过程。
它涵盖了媒介规划、购买和投放、媒介数据分析和效果评估等方面。
在现代媒体环境中，媒介经营与管理扮演着重要的角色，对于提高营销效果和提升品牌影响力具有重要意义。
本篇文章将从媒介规划、购买和投放、媒介数据分析以及效果评估等方面来介绍媒介经营与管理。
首先，媒介规划是媒介经营与管理的重要一环。
媒介规划主要包括对目标受众、媒介渠道、投放时间和投放地域等进行科学分析和策划。
通过调研和数据分析，确定目标受众的特征和需求，找准目标受众的关注点和接触点。
同时，根据不同媒介渠道的特点和受众群体的分布情况，选择适合的媒介渠道进行投放。
此外，媒介规划还需要考虑到投放时间和地域的因素，合理安排广告投放时段和地域，以提高广告效果和曝光度。
其次，媒介购买和投放是媒介经营与管理的核心环节。
媒介购买和投放是指根据媒介规划的需求，与媒介代理商或平台进行购买媒介资源和进行广告投放的过程。
在进行媒介购买时，需要与媒体代理商进行谈判和协商，以获取最合适的媒介资源，同时确保媒介资源的价格合理。
在进行广告投放时，需要根据目标受众、投放时段和地域等因素进行精准定位和定向投放，以提高广告的曝光度和点击率。
同时，需要监测广告投放效果，根据数据分析进行调整和优化，以实现广告投放目标和效果。
第三，媒介数据分析是媒介经营与管理的重要环节。
通过媒介数据分析，可以对广告投放效果进行评估和分析，了解广告的曝光量、点击率和转化率等指标。
媒介数据分析可以帮助企业评估广告投放的效果，判断是否达到预期目标，并且可以发现广告投放存在的问题和不足之处。
通过对媒介数据的深入分析，可以找出投放效果不佳的原因，并采取相应措施进行调整和优化，以提高广告投放的效果和效益。
最后，效果评估是媒介经营与管理的关键环节。
通过对媒介的效果进行评估，可以了解广告投放的实际效果和效益。
效果评估可以通过定量和定性的方法进行，如通过问卷调查和数据分析等手段获取受众对广告的认知和反馈，通过销售额和转化率等数据指标来评估广告的实际效果。
从网络新媒体看媒介经营管理的变化_王晓雨
热点聚焦
自由选择自己所喜欢的信息、节 众则集中在年轻受众群中，使得 种传统媒体所不具备的全新收
目等。网络传播的开放性，使每 网络新媒体受众群体与传统媒 入来源：一是网络用户的主动订
个网民都有可能成为网络的参与 体形成了互补关系。
阅及购买，网络新媒体的部分内
者、创作者、鉴赏者，每个网民同
（二）品牌经营
（作者单位：浙江电视台少
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相反，以网络为代表的新媒体受 的广告盈利模式外，还增加了多 儿频道）
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2011·5 视听纵横 ………
从网络新媒体 看媒介经营管理 的变化
王晓雨
网络作为继报纸、广播、电视 以后的第四传播媒介，以其巨大 的存储量和迅捷的传播速度在当 今信息沟通与传播中凸显不可替 代的传媒价值。网络媒体不同于 以往旧式媒体的独特之处在于： 基于互联网的网络媒体集三大传 统媒体的诸多优势于一体，是跨 媒体的数字化媒体，它实现了即时 性、海量性的互动式传播，利用强 大的信息技术实现资源共享，网民 于网络平台之上参与的平等性为 以往其他传统媒介难以企及。
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变，新媒体时代受众群体的改变 持人担纲主持。住在杭州网为主 利用网络技术、互联网资源将这
是影响媒介经营方式、盈利模式 导，带动了相关资源，潮鸣天下 种泾渭分明的状态一举打破，形
的重要原因之一。目前，网络新 社区中“口水楼市”论坛就是与 成了文字、图片、音响、音像等多
至可以进行自我推广。
主要依赖广告投资，报纸有专门 补的良性竞争态势。唯有如此，
2.受众群体与传统媒体形成 的广告版面，而广播电视中除了 才能够更大程度上地促进传媒
互补。报纸、广播、电视等传统媒 有专门的广告时间，而网络新媒 事业大发展、大繁荣。
媒介经营管理案例分析
媒介经营管理案例分析媒介经营管理是指对媒介资源进行有效的规划、组织、控制和协调，以实现媒介经营目标的过程。
媒介经营管理在当今信息化社会中具有重要意义，它不仅关乎企业的品牌形象和市场竞争力，也直接影响着企业的盈利能力和发展前景。
本文将通过分析一个媒介经营管理案例，探讨媒介经营管理的重要性和有效策略。
案例背景。
某跨国企业在中国市场推出了一款新产品，希望通过媒介推广和营销来提升产品知名度和销售额。
该企业在媒介经营管理方面面临着诸多挑战，包括如何选择合适的媒介平台、如何制定有效的营销策略、如何评估媒介效果等问题。
媒介选择。
针对该产品的特点和目标受众，企业需要选择合适的媒介平台进行推广。
在中国市场，互联网、电视和移动端媒介是最主要的推广渠道。
针对不同的媒介平台，企业需要制定不同的推广策略，比如在互联网上可以选择搜索引擎营销、社交媒体营销等方式，而在电视上可以选择广告投放、赞助节目等方式。
营销策略。
除了选择合适的媒介平台，企业还需要制定有效的营销策略。
针对新产品，企业可以采取品牌故事营销、明星代言、赠品促销等策略，吸引消费者的注意力，提升产品知名度。
同时，企业还可以通过定向广告投放、内容营销等方式，精准触达目标受众，提高广告转化率。
媒介效果评估。
在推广过程中，企业需要对媒介效果进行及时评估，了解广告投放的效果如何，是否达到预期的推广效果。
通过数据分析和监测工具，企业可以了解广告曝光量、点击量、转化率等关键指标，及时调整营销策略，提高广告效果。
结语。
通过对上述案例的分析，我们可以看到媒介经营管理对企业的重要性。
选择合适的媒介平台、制定有效的营销策略、评估媒介效果，这些都是媒介经营管理的重要内容。
在信息化社会中，媒介经营管理需要不断创新和调整，以适应市场的变化和消费者的需求，从而实现企业的营销目标和发展战略。
希望本文的案例分析能够对媒介经营管理感兴趣的读者有所启发，也希望企业能够重视媒介经营管理，提升自身的市场竞争力和盈利能力。
媒介经营与管理
媒介经营与管理1、媒介经营管理的原则：双效统一，整体互动，市场决胜，优势互补2、媒介市场的构成：内容产品市场（受众消费），广告市场（广告主消费）3、媒介的市场定位含义：根据市场竞争状况和自身条件，确定媒介和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。
对受众而言：1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容；2）需要并存，受众会以“优势需要”选择；3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。
对媒体而言：1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。
2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。
4、媒介市场定位的依据媒介特点和优势受众和广告客户对产品需求的特点媒介拥有的资源5、媒介的STP营销企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。
包括：细分市场、选择目标市场、产品定位6、差异性市场定位优点：满足不同受众的需求；扩大媒介子市场的占有率；有效阻止竞争对手利用市场空当进入；较快树立品牌，获得特定受众的忠诚度。
缺点：生产成本和销售费用增加，需要大量资金投入。
7、媒介市场营销含义：以满足受众需求为前提，占领一定的市场并获得市场影响力的行为和活动。
8、媒介环境对媒介经营的意义1）营销决策受限制营销环境2）无法控制所有有利因素的变化3）无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果4）资源取得与产品销售都依赖环境9、有关报纸发行的几个概念1）报纸发行：报纸在印刷完成后通过相关渠道传递到读者手中的流通过程。
2）报纸发行网: 指报纸流通的传递系统.3）报纸发行量: 指报纸进入市场流通的数量统计。
4）读者拥有量: 一家报纸所拥有的读者的数量。
读者拥有量= 报纸的发行量*报纸的传阅率.5）报纸市场占有率: 指报纸在同行竞争中所占有的市场份额。
某报的市场占有率= 某报期发量/ 区域内所有报纸的期发总量*100%10、广告对于媒介的作用1）经济支柱2）信息服务广告信息，包括生产消费信息、企业品牌信息和公益广告信息。
媒介经营管理
1.媒介经营管理概念：简单来说，传媒经营管理就是传媒组织者的经营管理——传媒组织和普通企业的共性，在于同样需要生产制造产品、销售产品、扩大再生产，同样面临来自市场压力与风险。
2.媒介融合与媒介经营管理：不了解传媒经营管理，就无法理解媒介融合的意义，无法领会时下众多媒体竞相开辟新领域、视媒介融合为生死契机的原因。
3.三网融合及阶段、实质：三网（电信网、广播电视网、互联网）；阶段：①2010~2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制②2013~2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展、普及应用融合业务；实质：媒介融合，令中国媒介融合提速，进程加快4.媒体商业模式的定义：A.方式：媒体通过什么方式或途径赚钱——特定实体的商业逻辑B概念：媒体能为客户提供的价值以及实现这一价值并产生可持续收入的要素（为实现客户价值最大化，形成的核心竞争力的运行系统以及达成持续盈利目标的整体解决方案）5.商业模式的7大要素：价值主张、产品、服务、消费者目标群体、消费者、市场划分、分销渠道6.商业模式与商业运作：商业模式的设计是商业策略的一个组成部分，而将商业模式实施到公司的组织结构及系统中去则是商业运作的一部分。
7.商业模式的核心原则：客户价值最大化、整合、高效率、系统、盈利、实现形式、核心竞争力、整体解决8.核心能力的5个主要特点：①价值性②独特性③延展性④难以模仿和不可代替性⑤长期性9.媒介双重属性（中国）：中国媒介组织体制层面——国家事业机构，运营层面——企业化管理结论：处于双轨制运营管理体系之中特征：运营体系存在内在矛盾，使中国媒介的管理更具复杂性结论：中国媒介的多重属性（文化属性、经济属性、政治属性）是与企业的根本性区别10.行政管理与企业管理异同：①两者的目标与动机不同②管理风格差异③垄断与竞争的不同④所有权不同（核心问题）⑤管理的重点不同11.世界三种媒介经营管理体制及主要特点：①完全商业化运行体制：盈利作为最终目标、收视率作为节目制作播出的直接目标、以迎合受众为节目策划的基本原则、垄断竞争是美国整个广播电视运作的基本模式②公私并举的双轨制运作体制：想对的独立的管理机构、以收听费作为主要收入、半官方性质、共营台把观众当做“公民”而非“消费者”、缺乏活力③完全国有的有限商业运作体制：所有权完全属于国有、是党和政府的宣传机构，党和政府的喉舌、义不容辞的承担宣传党和政府的重大理论，方针，政策的职责、经费在80年代前由政府直接拨款，现在绝大部分依靠广告收入和其他经营、事业性质，企业管理。
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媒介使用行为变化趋势
来源：Advertising Age
三、网络媒体产品类型
内容产品 服务产品 社区产品 技术产品
1、内容产品
内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值 的内容，如新闻信息及影音产品
是网络媒体最重要的产品类型 满足的主要是网民对于信息的需求 大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品
到充分实施
4、网络广告发展趋势
体现互动性的创意广告将成为主流 植入式广告将获得更大的发展空间 广告的匹配度增加，精准性增强 网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节 网络广告的传播和监测趋于规范化
新浪从体育社区（利方在线）起步，提供搜索引 擎服务，逐渐转向新闻整合服务，1998年5月24 小时连续报道中国南联盟大使馆被炸事件树立地 位
搜狐从提供搜索引擎服务开始，后转向自创内容 的综合门户
2、网络媒体类型
政府网站：
中央级新闻媒体网站 地方性新闻媒体网站
商业网站：
大型
服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的 相关产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用
邮箱 沟通 购物 游戏
3、社区产品
社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互 交织的关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、 BBS
社区可以分为三种主要类型：
信息驱动的社区（建立在信息基础上的共同兴趣） 活动驱动的社区（建立在活动基础上的共同兴趣） 共同特征驱动的社区（建立在共同特征基础上的共同兴趣）
主要形式：
B2B：商家对商家，代表企业：阿里巴巴 B2C：商家对个人，代表企业是卓越、当当 C2C：为买家与卖家的交易提供信息交互平台，代表企业是易趣
2003年网上购物交易额约7.9亿元，2004年为16亿元，2010年约 为4500亿元
2006年电子商务交易额超过1万亿元，2010年约为4万亿元 目前只有少数企业真正实现了电子商务
一、网络媒体经营路径选择
网络媒体界定
网络媒体是指依据中国有关法律、法规建立，并经国 家有关部门批准、授权和认定，在国际互联网上依法 从事新闻信息的选择、编辑、评述、登载和链接等信 息服务的专业网站。
1、以媒体为核心做相关业务拓展的路径
一是传统媒体的网络版、传统媒体网站
1995年《神州学人》、《中国贸易报电子版》 1997年《人民日报网络版》 2000年“人民网”成立，强化新闻的核心优势外，
MSN、QQ
网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告
新浪、搜狐
网络游戏：ARPU值较高、盈利稳定的业务
网易、搜狐、腾讯
增值服务：以网站作依托进行拓展
短信、彩信、付费新闻订阅等
电子商务：直接实现商品销售
阿里巴巴、当当
电子商务（E-Commerce）
利用电子信息技术和计算机网络来解决扩大宣传、降低成本、增 加价值、创造商机和销售产品及提供服务的商务活动。
五、网络媒体的广告经营
1、网络广告的价值
品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布
2、网络广告创意
网络广告创意核心：
互动性 参与性 话题性 渗透性
网络广告创意的误区
过分追求技术，缺乏必要的产品信息，缺乏广告元素，这 种广告看起来很炫，很好看，但没有创意可言，让用户不 知产品的卖点是什么；
借鉴商业网站的做法，增加娱乐性和服务性内容， 推出生活平台、商业平台、免费邮箱等增值服务。
二是重点新闻网站
千龙网：2000年成立，依托9家北京的新闻媒体， 成立之初就成立新闻专题部
东方网：2000年成立，依托上海主要新闻媒体， 制定“新闻强势导入、信息服务连接、电子商务 展开”的总体战略
三是商业媒体网站，以新浪和搜狐为代表
单纯为“动”而动，想方设法让广告出动态效果，单纯追 求曝光和视觉冲击，其结果可能带来相反的效果；
文字过多，广告不以画面取胜，而是通过文字说明来传达 意图，引起用户的反感；
为了追求更好的效果，广告文件太大，响应时间太长，再 好的效果也呈现不出来；
对新技术、尤其是富媒体、宽频技术一味追捧，以为这些 是广告发展的唯一方向，不可避免地走向技术主义的误区。
3、网络广告发展现状
近几年一直处于高速发展阶段 广告集中度过高，不利于充分竞争 网络广告过于集中于展示性广告，单纯追求曝光量 广告主对网络广告的市场认知度不高，投放网络广
告的企业数量过少 长期缺乏市场监管和测评体系，影响行业的快速、
稳定发展 网络营销的手段有待更新，整合营销的理念没有得
4、技术产品
技术产品是提供技术支持方便享用服务的产品，如搜 索、博客、RSS、WIKI
四、网络媒体经营的核心业务
网络新闻：影响力的核心
新华网、新浪网、搜狐网
搜索引擎：网络内容、服务索
即时通讯：在线交流的粘性工具