第二章网络广告调查
广告调查
象牙脾香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗
干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一
种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他
拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己
洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主
和广告公司效仿。消费者动机和行为调查研究与实践，所追
第三节 广告调查的方法
企业内部资料 文献调查法 社会公开资料
广
面谈访问法
告 调
访问法
电话访问法 邮寄访问法
查 观察法 网上访问法
的
直接观察法
方 法
实验法
仪器观察法 实际痕迹测量法
焦点小组访谈法
问卷法
文献调查法
文献调查法是利用现有的各种文献、 档案材料来得到有关广告受众的资料， 这是间接进行调查的方法。例如，通过 查询《中国统计年鉴》、《中国人口年 鉴》、《中国城市年鉴》等，就可以获 取有关人口分布、年龄结构、职业构成、 收入状况等数据。
们会购买镁、钙、锌等营养补充剂。根据大数据分析提供的模型，塔吉特制订了全新
的广告营销方案，采用直邮的广告方式，在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券
。结果，孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。2002年到2010年间，塔吉特的销售额从
网络营销面试题
网络营销面试题网络营销面试题第一章：基础知识1.什么是网络营销，它的目标是什么？2.网络营销与传统营销有什么区别？3.请解释什么是关键字广告（Keyword Advertising）。
4.什么是SEO（Search Engine Optimization）？5.请介绍一些常见的网络营销渠道。
6.请分析网络营销中的目标用户画像和市场定位的重要性。
第二章：网络广告1.请介绍一下网络广告的主要形式。
2.如何选择适合企业的广告形式？3.请解释什么是CTR（Click-Through Rate）和CPC（Cost Per Click）。
4.如何优化广告投放以提高率和转化率？5.请解释什么是落地页（Landing Page）？如何优化落地页以提高转化率？6.请介绍一些常见的广告投放平台和广告优化工具。
第三章：社交媒体营销1.请介绍一下社交媒体营销的主要平台和特点。
2.如何制定一个有效的社交媒体营销策略？3.请解释什么是社交媒体管理工具（Social Media Management Tools）？4.如何提高社交媒体账号的粉丝和用户参与度？5.请介绍一些常用的社交媒体营销指标和监测工具。
6.社交媒体营销中如何应对负面消息和危机公关？第四章：内容营销1.请解释什么是内容营销？2.如何制定一个有效的内容营销计划？3.请介绍一些常见的内容营销形式和工具。
4.如何优化内容以提高搜索引擎排名和用户体验？5.请解释什么是UGC（User Generated Content）和KOL（Key Opinion Leader）。
6.如何评估和监测内容营销的效果？第五章：电子邮件营销1.请介绍一下电子邮件营销的主要形式和目的。
2.如何构建一个有效的电子邮件营销列表？3.请解释什么是自动化邮件营销（Marketing Automation）。
4.如何优化电子邮件的内容和排版以提高打开率和率？5.请介绍一些常见的电子邮件营销工具和技巧。
消费者视角下的网络广告营销策略分析
第一章引言1.1研究背景国内最近几年内网络广告营销更为普及，很多企业都运用了各种网络广告进行宣传，一些事业的发展总会遇到瓶颈问题，当然网络广告营销的发展也不例外的遇到而这种情况。
以下有几个学者对其进行了阐述：李建颖就不同类型的广告进行分析，还归纳总结了每种广告所存在的缺点并对其进行了分析。
然后，提出了想要有更好的宣传效果就应该要主动出击而不是一味地等待结果，使消费者一起主动的参与营销活动，并且对网络广告产生强烈的认同感；林岳的观念主要是从消费者的角度出发，分析现阶段网络广告消费者存在着怎样的吸引力，他采取了已解决消费者的问题目的广告模式，满足消费者的各种需要；阿瞒主要研究方向是视频广告，它是以视觉的角度直观的吸引消费者的目光，这样以来消费者就可以很清晰的知晓广告的意义所在，大大的降低了成本消耗[1]。
图1 2012-2018年中国网络市场规模及预测1.2研究意义中国网络广告是从20世纪末才开始发展起来的。
刚刚起源的时候，想大多数新兴事物一样大家都有点不削一顾，当然也有些企业可能会觉得它很有发展前景，但也只是仅限于浅试的状况下。
虽然是在这种状况下，网络广告也还是很顽强的“存活”了下来，它所存在的特点也被人们所熟知。
大家对网络广告的关注度直线提高，但是不管怎样它的“年龄”相对网络营销的其他存在还是比较小的，因此国内外的学者对它的探究还是比较少的，不是那么的齐全，只是针对基本的优点、缺点以及它所存在的法律上的问题进行了阐述。
之所以网络广告在市场上如此受欢迎，因为它的用户体验很好，也因此应用于大概行业和网站范畴[2]。
1.3研究思路及方法1.3.1研究思路引言网络广告营销现状消费者视角消费者视角下的网络广告营销策略分析消费者视角下的国美在线网络广告营销策略研究总结图2 本文研究的逻辑框架1.3.2研究方法（1）定性分析与定量分析相结合的方法消费者视角下的网络广告营销策略的内涵所在是由归纳总结和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对所有资料进行加工而得出来的。
网络广告的一般原理
2.3 网络广告与传统广告
• 2.3.1 传统广告的弊端 • 2.3.2 网络广告的特点 • 2.3.3 网络广告在信息社会中的新功能
2.3.1 传统广告的弊端
• 强势灌输 传统广告的信息是由发送者推向目标受众。无论是 电视、广播、印刷物、路牌还是霓虹灯等形式的传 统广告都具有强势灌输的特性，他们要排除环境的 干扰，转移受众的视听觉的高潮，将有关的信息或 意向塞进受众的头脑中，企图创造深刻的印象。在 这个信息交流过程中受众像一个受人摆布的被动的 容器。
2.3.1 传统广告的弊端
• 无法实现即时的双向交流 传统的广告媒体无法实现发送者与受众之间的即时的双向 信息交流，即使能实现双向交流也不能与顾客的需求变化 同步，而有一个延误购买热情的时间差。比如一位消费者 从电视上看到一种汽车的广告，被这种意向所深深的打动， 想了解一下车的内部结构和价格，此时必须关上电视与零 售商取得联系才能获得这些信息.
第二章 网络广告的一般原理
• 2.1 网络广告的概念 • 2.2 网络广告的分类 • 2.3 网络广告与传统广告 • 2.4 网络广告的传播对象 • 2.5 网络广告运作的基本原则
2.1 网络广告的概念
• 2.1.1网络广告的技术定义 • 2.1.2网络广告的法律定义
我国网络广告的发展现状与趋势
我国网络广告的发展现状与趋势苏州铭门传媒实践报告摘要目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。
与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。
网络广告一般是指在Internet 上发布、随着Internet和电于商务的发展，网络营销正发挥着越来越重要的作用，作为网络营销的主要有效手段——网络广告也得到了迅速的发展。
Internet作为一种新媒体，有自身的特点，这决定了基于Internet的广告和传统广告既有联系又有区别。
今年我在苏州铭门传媒进行了毕业实践，本文结合了我实践的基本工作，了解该公司的基本情况，基本业务以及我工作的大体流程，以及加入利润传统广告的分析方法，结合Internet和网络营销的特点，并借鉴目前有关网络广告的主流观点，对网络广告的理论和现实发展进行了初步的探讨和研究。
【关键词】网络广告，互联网，网络营销。
第一章：企业简介与岗位简介1.1 企业简介：苏州铭门传媒是一家综合性广告公司，地处苏州干将路。
公司以“创意推动一切”为理念，视觉设计为主，为国内外企业提供全方位的品牌形象视觉解决方案。
服务范围有：品牌策划，标志设计，vi设计，产品包装设计，企业画册设计，品牌网站设计，企业品牌及产品推广，媒体购买和代理等。
其核心服务是提供品牌的整合推广。
公司创立于2009年，前身是苏州伊甸园广告。
三年的发展过程，我们一直保持着创业时的奋斗精神，尊重客户的选择和信任。
由于出生本土，扎根本土，服务本土企业，我们更加清楚当代中国市场，外来文化的加入使我们开拓了视觉视野，民族性和国际性的关系同一性，更加坚定了我们走本土广告公司的路线。
广告公司是智业企业，人才比其他行业显得更加重要，中、轻的核心人才梯队已在苏州铭门传媒形成。
第02章 广告调查
第四节 广告调查的操作流程
※ 调查设计和准备阶段
1. 设计调查的项目 2. 设计调查的工具 3. 确定调查的空间 4. 确定调查的时间 5. 确定调查的对象 6. 确定调查的方法 7. 落实调查人员、经费和工作量安排 8. 组建调查队伍
第四节 广告调查的操作流程
※ 收集资料数据
▪ 具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略，按照调查设计中所确定的方 式、方法和技术进行资料数据的收集工作。
▪ 市场的全球化，消费者的多元化，对广告调查提出了新的要求； 计算机的普及，互联网的兴起，为广告调查提供了强有力的技术 支持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上越来越 系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上将会更加完善 全面，在实践应用上将会有越来越大的空间。
第三节 广告调查的分类
※ 广告调查的分类
▪ 本章从广义的角度考察广告调查的分类将广告调查分为宏观研究 调查和具体操作调查。
▪ 宏观研究调查主要是将广告作为一种传播现象，对其存在于其中 的宏观环境所作的调查，具体来说分为广告主调查、行业市场调 查、广告公司调查和广告文化调查四种。
▪ 具体操作调查包括广告主题和文案调查、候选媒体调查和广告效 果调查三类。
思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？
创意链接答案
答案：汽车广告 后续情节： 美女被电线杆撞倒， 高跟鞋飞了出去，落在一辆汽车的车顶上， 车中男士幸灾乐祸
创意链接答案
点评人：陕西科技大学视觉传达系 薛 峰
女作家冰心有句名言：这个世界如果缺少女人，就会缺少十分之 五的真、十分之六的善、十分之七的美。美女是女人中的女人，她们 本身就是一则比任何语言都更有力的广告，这一点在汽车广告里面表 现得非常充分，实际上它传达了一个非常简单的创意概念，就是丰田 汽车的吸引力，不亚于这个美女的吸引力，它让人无法呼吸，让人忘 乎所以，尤其是最后一个细节的设计，非常有趣，飞出去的高跟鞋， 汽车中的男士那种幸灾乐祸的表情，与前面因被美女吸引而遭遇撞车 的情节前后呼应，相映成趣，令人印象深刻。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
网络广告原理与实务 第2章 网络广告定义、特征与种类
一、网络广告与传统广告
15.准确性
➢ 和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由 于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无 形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准 确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有 的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注 广告。
一、网络广告与传统广告
3.信息容量
➢ 传统广告受限于媒体时间和版面，其内容只能删繁就简， 突出重点。而在网络上，广告主提供的信息容量不受限制。
4.交互性
➢ 网络广告提供的这种交互功能，满足了消费者一边浏览广 告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏 工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。
第二章>>第一节
图2-1 网络广告产业链
一、网络广告界定
套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付 费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对 目标群体进行劝服的信息传播活动。
给网络广告下定义应注意四个方面：
➢ (1)网络广告具有广告的本质特征。 ➢ (2)网络广告从属于广告的理论基础。 ➢ (3)网络广告有广义和狭义之分。 ➢ (4)网络广告依托互联网。
4.美国因特网广告署的分类
➢ (1)旗帜广告。 ➢ (2)插播广告。 ➢ (3)赞助广告。
5.eMarketer的分类
➢ (4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费 方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。
➢ (5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、 发布的广告。
第二章>>第一节
一、网络广告界定
➢ (6)水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争 与发展趋势研究报告》认为,网络广告是指利用国际互联 网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告， 是在网络上进行的有偿信息传播。
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互联网的速度
虽然互联网的速度在不断改进，但仍然难以 尽如人意。这将大大阻碍调查者的工作。
环境监测的四种类型
类型
定义
举例
随意浏览 不带任何目的进行探索性浏览， 随意浏览不同的电视
有很多差异很大的信息源。这种 频道；随意翻阅报纸
监测一般是肤浅的，大部分信息 杂志；在互联网上冲
都会被观察者所忽略。
浪
类型
定义
举例
受限浏览 调查者在调查计划的指导下对特定领域 浏览报道特定专
或特定信息进行的消极观察。这种观察 题的报纸专栏、
（1）市场构成者（Occupants）
市场是由哪些消费者构成的？ 他们的特征是什么？ 年龄 性别 职业 收入 家庭状况
（2）购买目标（Objects）
❖ 消费者购买什么产品？ ❖ 是否经常使用？ ❖ 是否接受新产品或现有产品的改进产品？ ❖ 除购买本产品外，是否还购买过竞争品牌？
（3）购买目的（Objectives）
用户不愿透露个人信息
由于对安全性和隐私的等问题的担忧，用户不 愿意在网上透露个人信息。网上调查对于有关 年龄、收入、家庭住址等信息通常较难准确、 完整地获取有效的样本背景信息。而且，由于 网上调查无人监督，受访者还存在回答不完整， 或是重复填写问卷的现象。
网民数量的限制
从目前网络发展情况看，截至2012年6月底， 我国网民达到5.38亿人。，但中低收入、较年 轻的群体偏高，且大都集中在城市。因而他们 的意见很难具有普遍的代表性。在美国也只有 不到10%的家庭经常上网。
☺统计数据准确，标准化程度高
网上调查由于省却了额外的编码录入环节， 从而减少了数据录入过程中的遗漏与偏误，自 动统计软件相对于人工录入统计的准确性更高。 调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的 帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析研 究。
三、网络广告调查面临的障碍
信息过载
虽然互联网是人类最大的知识宝库，但在网 上找到合适的信息非常困难，所以互联网常常 成为企业的负担而不是给企业带来便利。
三、网络广告调查的内容
❖ 环境信息 ❖ 消费者信息 ❖ 竞争者信息
（一）环境信息
环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环 境变量的总和。包括： ❖ 社会文化环境 ❖ 政治法律环境 ❖ 经济环境 ❖ 技术环境 ❖ 自然环境
环境监测
❖ 环境监测是对主要的环境变量信息进行收集、 评价并与企业的日常决策和长期战略计划相结 合的过程。
☺快捷、方便、成本低
互联网快速传播的特性使网上问卷的发布和 回收变的非常快捷简便。利用电脑软件，网上 问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、 统计与分析，从而节省了大量人力、物力、时 间的投入。
☺更改及时
传统的调查问卷一经大量印发就不便修改， 出现问题难以 补救。而互联网的即时存取性使 问卷可以及时做出调整。
二、网络广告调查的特点
（一）传统广告调查的方法 1．全面普查 为了解市场某种现象在一定时空上的情
况而进行的一种全面性调查。 2．抽样调查 根据概率统计的随机原则，从被研究的
总体中抽出一部分单位作为样本进行调查分析，以此 推断调查对象总体的基本特征的一种非全面性的调查。 3．典型调查 选择市场中的典型单位（企业或消费者），进行深入 调查从而了解一的典型样本
（二）网络广告调查的特点
☺跨越时空界限
由于互联网24小时全天候运作的特性，使调 研人员可以在任何时候上网收集信息； 互联网是一个全球性的沟通平台，调研人员可 以在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无须面 对面的访谈或座谈。
☺主动性
在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被 访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身 素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能 存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误 导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消 除了心理障碍，相对来说更客观真实。
通常表明某些领域需要进一步的调查。 期刊杂志和网站
受限浏览与随意浏览的最大区别是，受
限浏览的观察者对某些信息是敏感的，
他们随时评价这些信息的重要性
类型 非正式调查
定义
举例
为了获得特定信息进行的有限的、非 观察新产品定价策
结构化的调查。它和受限浏览的最大 略 对 销 售 额 的 影
区别在于，非正式调查积极地搜寻所 响；按类别或一般
第二章 网络广告调查
一、网络广告调查的概念与范围
1.网络广告调查兴起 2.网络广告调查的概念
指运用网络手段，系统地设计、收集、分析和提出有 关市场的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变 化规律，为广告决策提供可靠依据的调查研究活动， 是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
3.广告调查的范围
（1）广告概念调查 （2）广告创意调查 （3）广告媒介调查 （4）广告效果调查
式调查方法的最大区别在于，正式调查 评 价 广 告 效 果 对 消
是经过认真计划的。
费者展开的问卷调
查
（二）消费者信息
❖ 舒尔茨在整合营销传播理论中明确提出“一切 以消费者为中心”，这也是网络时代对企业的 根本要求。
❖ 消费者信息包括消费者的需要、偏好、意见、 趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等。科 特勒提出消费者调查有7个关键的要点，称为 “7Os”。
需要的信息。非正式调查有多种形式，关键词检索互联网
包括主动地寻找信息、加强对相关信
息源的关注或采取行动增大获得所需
信息的机会
类型
定义
举例
正式调查 为收集特定信息而采用的完善的调查 企 业 为 一 项 新 产 品
方法。这种调查方法通常遵循预先确定 的 上 市 而 对 消 费 者
的计划、程序或方法来实施。它与非正 进行的产品测试；为
❖ 消费者为什么购买？ 可以从马斯洛关于人类需要的五个层级的角度 进行分析。
（4）购买活动的参与者（Organizations）
❖ 很多情况下，消费者的购买行为不是自己决定 的，会有多个人参与意见。这些参与者的意见 对企业来说也非常重要。
❖ 此外，还要知道哪些人使用产品，因为产品的 使用者并不一定就是购买产品的人。如，儿童 的食品消费特征通常由父母决定和控制。