住宅产品线系统研发说明(图文并茂)
集团产品线住宅的高效率开发
• 消费行为/产品需求 • 消费动机
价值观、生活方式
• 价值观/价值取向
家庭结构、生命周期、支付能力
• 社会生存状态
客户细分与产品线 产品线的复制内容 产品如何高效复制
客户细分与客户选择 客户价值最大化的土地属性选择
产品线形成
运作模式初探
客户细分维度之“房屋价值”解析
房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者对于“房屋对你来说意味 着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。通常房屋价值对消费者来说有9大属性
城市新 兴区域
传统市区
城市 核心区
城市边缘
卫星城
郊区
我们依据城市化进程将可供开发用 地拆分为六种类型。
不同区位的地块由于其周边配套的 差异（城市化进程的差异）会呈现 不同的属性，会影响到不同客户对 项目土地（区位）的选择
城市新兴区域是政府在城市边缘新 拓展的区域，由于其环境较好，土 地价值较高可以归为市区属性
品质追求 成熟家庭
自住+增值需求
高端置业 上层家庭 自住/投资皆可
以刚进入社会的即将组建家庭的年轻人为主，购买力较低， 非常关心荷包里的钱，对总价特别敏感，缺乏居住经验， 对产品的要求不高
客户在收入上属中上等，有一定支付能力，没有过多的物 质欲望和炫富心态，提高自己和家人的生活品味是他们更 加关注的，开始关注居住的生活品味。
体现生活品味和格调的地方 体现个性的地方 我自己享受生活的地方 朋友聚会娱乐的场所
是未来生活的保障 是一项重要的投资 是留给后代的一份财产
客户细分与产品线 产品线的复制内容 产品如何高效复制
客户细分与客户选择 客户价值最大化的土地属性选择
产品线形成
住宅产品线产品手册修订稿产品标准PPT课件
目标：成本控制，使售价 与成本相匹配
产品标准研究框架
置地成本科目的建安成本共有15项科目，前期工程、土方及基础处 理工程、燃气工程和其他工程费与标准无关，溜冰场和特殊设备主 要涉及商业项目，和住宅标准相关仅剩9项，其中5项已被现有产品 线锁定，纳入产品标准分级的成本分项约占总建安成本的25.2%。
-
否
★
★★
是
武汉大区现有项目分析
武汉 现有项目汇总
城市 武汉
项目 凤凰城一期 凤凰城二期
中央公园一期
中央公园二期
中央公园三期 橡树湾一期 橡树湾二期 置地公馆
建设情况 住宅建面（万平） 建筑类型
入住 入住
入住
7.9 5.1 0.6 9.77
2.96
高层 高层 多层 高层
多层
销售时间
当年均价
当年项目所在 地区均价
金刚砂耐磨地坪
环氧树脂地坪
金刚砂耐磨地坪
金刚砂耐磨地坪
2.9米-3.0米(户内中央空调系统，3.15米)
2.9米
≥3.0米 按大区准则（35~45平米） 按大区准则（5.8米，两层层高） 按大区准则（35~45平米，双单元合用大堂按具体项目设计）
D 无
环氧／压槽防滑车道 金刚砂耐磨地坪 细石混凝土地面
凤凰城四期 橡树湾一期
设计中 在建，在售
7 13.9
橡树湾二期 橡树湾三期
设计中 规划
12.5 12.8
高层 小高层
高层
高层 高层 高层 高层 高层
08~09 08~09 10~11
11~ 12~
3400 3400 4800 5400 5800
2900 2900 4300 4800 5000
房地产产品创新全解和案例解析(136页,图文并茂)
第三步——确定移植的类型和形式
解 决
1、一梯 多户、
确定移植的类型——
方
2、小面宽
1、首二层连排别墅
案
3、5层住
2、楼栋叠拼住宅形式
宅
单元户 型分布
图
(北向)
Ｆ－4
Ｆ－5
Ｆ－4 反
Ｆ－3 反 楼 Ｆ－２ 梯 Ｆ－２反
Ｆ－１
Ｆ－１反
金地格林小镇6——4。5层户型
每户赠送库房
赠送地下 影音室
上
F-1
日本中小户型设计
小户型专题研究
3.2.2 特色户型创新 案例:北京格林小镇6户型设计 创新类型——以移植型为主
第一步——确定产品定位
规划 条件
1、容积 率：1.4
1、20— 30%的小高层
2、住宅进深 12米左右
1、100%多层
2、住宅平均进深 13-14米（小面宽）
小高层无法 支撑高单 价——方案
大盘案例2:北京格林小城
大盘案例2:北京格林小城
大盘案例3: 天津金地格林世界
自始至终，本项目都 被作为城市的一部分 进行设计，如何延续 城市文脉，如何提升 区域品质，是我们一 直关注的话题。
基于对城市、对历史 文脉的关注与尊重， 我们找到了来源于海 河的设计构思。
天津金地格林世界
在规划设计理念上吸纳了干百年来的海河文化沉淀下来的文化 精髓，以丰富和延伸海河精神为规划线索,以营造天津“五大 道”的生活氛围为目的。
中盘案例2: 北京格林小镇6(北欧风情)
小盘案例1: 亿城新天地7#地
小盘案例2:四惠项目规划概念
概念设计回顾——承孝相
小盘案例2:四惠项目规划概念
2.3.2 景观概念
房地产公司住宅标准产品手册图文丰富
住宅标准化产品手册01第一篇02第二篇1.1 住宅标准化产品设计总则1.2 住宅标准化产品的特点1.3 住宅标准化产品的理念1.4 住宅标准化产品的模块1.5 住宅标准化产品的组合1.6 客户群的定义1.7 标准化房型开间进深控制原则1.8 标准化房型开洞尺寸控制原则1.9 标准化房型室内布置控制原则2.1 标准化核心筒2.2 标准化房型拼接平面2.3 标准化房型目录03第三篇04第四篇3.1 起居室设计要求3.2 餐厅设计要求3.3厨房设计要求3.4 卫生间设计要求4.1 首层入户门厅01第一篇1.1 住宅标准化产品设计总则1.2 住宅标准化产品的特点1.3 住宅标准化产品的理念1.4 住宅标准化产品的模块1.5 住宅标准化产品的组合1.6 客户群的定义1.7 标准化房型开间进深控制原则1.8 标准化房型开洞尺寸控制原则1.9 标准化房型室内布置控制原则总则1.1住宅标准化产品设计总则前言：本套标准化户型是根据浙江地区新城衢州、台州、桐乡项目，江苏地区的新城金坛、丹阳、吴江、张家港项目，经过优化设计后，形成的一套标准化产品。
本套产品适用于浙江、江苏地区，因各地区对规范的具体要求不同，具体实施应与当地的消防部门和审图中心进行沟通，且本套产品未考虑空中花园、设备平台的赠送，后期各地可根据当地规划局的相关规定进行调整；定位：启航、乐居、圆梦、尊享；物业类型：高层；依据：因各省市规范具体要求不同，本标准制定主要依据国家相关规范以及江苏、浙江的省一级标准，具体有：《民用建筑设计通则》GB50352-2005《建筑设计防火规范》GB 50016—2014 Array《住宅设计规范》GB50096-2011《建筑工程面积设计规范》 GB T50353-2005《无障碍设计规范》GB 50763—2012《江苏省城市规划管理技术规定》（2011 年版）《江苏省住宅设计标准》DGJ32/J 26-2016（待定）《浙江省城乡规划条例》（浙江省人民代表大会常务委员会公告第51 号）《浙江省房屋建筑面积测算实施细则》（试行）核心筒类型：分置式核心筒、集中式核心筒；符合市场需求，快速且合理，因地制宜成熟度匹配度速度可变性+标准化模块化理念目标核 心 筒 模 块 库户 型 模 块 库自由组合是标准化产品线从模块元素到单元产品的核心方法分置式核心筒集中式核心筒集中式核心筒分置式核心筒首次过渡性购房或婚房，让置业者轻松实现“家”的梦想高品质与经济价格合二为一，让二次置业的家庭尽享舒适为都市精英的置业提供理想居所，更为三口之家享受天伦之乐提供宽敞空间成功人生的高品质追求，品鉴生活之美1.6客户群的定义总则1.7标准化房型开间进深控制原则总则1.8标准化房型开洞尺寸控制原则1.9标准化房型室内布置控制原则总则02第二篇2.1 标准化核心筒2.2 标准化房型拼接平面2.3 标准化房型房型面积房型面积房型不通透房型通透中间房型端部房型房型编号房型编号适用于江苏省核心筒平面拼接导览图125+80+80+125125+80+80+125面宽：3+2+2+2面宽：3+2+2+2125+90+90+125125+90+90+125115+90+90+120115+90+90+120面宽：3+3+3+2面宽：3+3+3+2面宽：2+3+3+2面宽：2+3+3+2130+110+110+130面宽：3+3+3+3130+110+110+130面宽：3+3+3+3140+110+110+140面宽：3+3+3+3140+110+110+140面宽：3+3+3+3125+110+140面宽：3+3+3面宽：3+3+3160+160面宽：4+4180+180面宽：4+4170+170面宽：4+4180+180面宽：4+4190+190面宽：4+4140+110+160140+110+170140+110+160140+110+170面宽：3+3+3面宽：3+3+3面宽：3+3+3面宽：3+3+3125+110+140面宽：3+3+3140+140面宽：3+3140+140面宽：3+3170+170面宽：4+4125+110+140面宽：3+3+3170+170面宽：4+4面宽：4+4160+160面宽：4+4180+180面宽：4+4180+180T1 核心筒■T1核心筒面积64.80㎡：■T1核心筒特点：1、适用于浙江地区；2、适用于面积段：140㎡~180㎡，一梯两户；3、适用于层数≥19F，高度小于100米住宅中；■组合示意图：T2 核心筒■T2核心筒面积76.38㎡：■T2核心筒特点：1、适用于浙江地区；2、适用面积段较广，可为一梯三户或者四户；3、适用于层数≥19F，高度小于100米住宅中；4、中间户不通透■组合示意图：T3 核心筒■T3核心筒面积75.39㎡：■T3核心筒特点：1、适用于浙江地区；2、适用面积段较广，可为一梯三户或者四户；3、适用于层数≥19F，高度小于100米住宅中；4、中间户通透。
【产品研发】卓越集团住宅产品线1.0版发布会报告
1.小区内设置24小时便利店，超市/小型菜市场。
华南
深圳、东莞、惠州、珠 海、长沙
深圳皇后道一期 深圳誉珑（辛养） 深圳油松项目 深圳坂田文坑工业区项目 深圳沙头角桥东项目 深圳上下横朗项目 深圳潭屋围项目 深圳宝安后瑞第三工业区 深圳玖珑（南新） 深圳卓越星源
商业不求繁华，最好有基本生活配套，满足日常生活所需。注重教 育配套，不求名校，但要有距离不太远的公立幼儿园/小学。
客户价值观
经济时尚
追求经济的价值效益 同时追求时尚的生活方式 强调健康的生活理念 ……
忙碌
为工作和事业的忙碌 为生活和家庭的忙碌 为运动与健康的忙碌 为社会和发展的忙碌 ……
他们不甘于现状
精装交付可考虑儿童房做主题化设计：如涂鸦 墙。
放松（5*）
设计-建筑 设计-室内
忙碌（5*）
设计-建筑 设计-室内
经济时尚（4*）
设计-建筑 设计-室内
立面
风格
3星 无特殊要求，展现品质感，偏现代风格
1.现代简约风格 2.现代典雅风格
经济时尚
设计-建筑
景观绿化及 部品
4星
1.喜欢草木丰盛的景观，绿化面积要大，园林要开阔。 2.对水景不敏感。
置业 需求
配套 需求
有二胎打算，需求3+1或4房，希望功能性和舒适性均好，关注室内空 间尺寸舒适度；目前居住社区老旧，希望提升居住品质，看重品牌 （开发商品牌、精装品牌），外立面偏好简洁、经典风格，社区要有 一定规模，对园林景观有一定要求，车位充足；物业服务看中安全保 障。
小孩将幼升小，很重视学位房；对公共交通需求降低，一般自驾或打 车，看中自驾通勤效率；周边生活配套方便；对跑道、泳池等比较关 注，园林景观不仅可以欣赏，也要满足老人、孩子的娱乐、游玩需 求。
房地产住宅设计产品线研发浅析
房地产住宅设计产品线研发浅析住宅产品线是指基于特定市场预测和研发，适合目标市场某类消费人群的需求，适合地产企业自身的开发能力，在广大范围内可复制开发的、独特的、相对固化的、以标准化为基础的、多产品模块组合的项目类型。
房地产企业体系中，是基于成熟项目总结研发后升级为企业产品标准的，进行复制连锁开发的，某一产品品牌的系列产品，也称产品模式。
标签：房地产；住宅设计；研发1、房地产住宅产品线研发的重要性及作用房地产开发企业相继建立了再阶段内完成资金快速流通周转的开发模式，建立具有公司企业特色的产品线，并通过自己企业产品线的特色，在未来项目开发中发挥重要作用。
1.1控制成本，对公司项目前期设计标准化，项目建筑材料集中采购，多项目复制可平摊高额的研发费用，成本将大幅降低。
1.2缩短工期，将有效缩短公司项目前期价值判断、市场研究及定位、项目建筑设计、景观、精装等设计环节的时间，提高项目开发速度和效率。
1.3提升品牌，通过产品与其他产品的差异化形成核心竞争力。
建立企业文化与产品诉求的纽带，巩固企业的品牌形象。
1.4保证品质，成熟的产品线可保证公司打造的产品品质，提升公司产品竞争力和产品的创新能力。
2、房地产住宅产品设计研发主要内容2.1住宅产品整体研发，整体研发所包括的内容较多，应满足各项用地指标、建筑指标、规划要求等。
功能组织合理，布局结构清晰，道路与交通需要架构清楚、分级明确，与城市公交系统有机衔接。
公共绿地与室外环境分布合理，环境质量需要有效保障，应符合《城市居住区规划设计规范》要求。
供水、电力、燃气、供热等市政工程管线布置需合理。
2.2建筑风格的研发建筑风格是可以渲染整改城市风格的风景元素。
从市场角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销有积极的意义，也是楼盘推广的卖点之一。
对于消费者来说，有风格的建筑能够获得客户的认同。
建筑外立面效果视觉的美观性可以提升项目的品质和知名度。
目前中国房地产市场上主流建筑风格和认可度较高的建筑风格分别是中式风格、异域风情、现代风格。
知名地产外廊住宅产品标准化体系图文并茂
p 高收入的成功家庭 p 多次以上置业经历 p 35-55岁，太阳家庭、
三代同堂家庭 p 拥有两辆以上豪华名贵
汽车 p 高层次娱乐休闲活动
追求品位生活，看重产品品 质和居住环境，以及配套设 施，企业品牌
p 中高收入家庭 p 至少两次以上置业经历 p 35-45岁，太阳家庭、
三代同堂家庭 p 一辆以上中高档汽车 p 体现品质品味的娱乐休
n 统计各城市客户问卷调查表，选出对楼型选择 影响最大的两项内容：外廊抗性及朝向抗性。
小结： 回家外廊： n 各区域对回家外廊均有一定的抗性，
客户普遍认为外廊会受到恶劣天气 的影响，存在一定的安全隐患。 抗性较大的城市为： n 沈阳、大连、徐州等北方地区。 抗性较小的城市为： n 合肥、苏州、福州、厦门等华中华 东地区。 无抗性的城市： n 合肥、上海。
• 外廊式住宅产 • 品逻辑梳理
外廊式住宅产 品设计指引
一 外廊式产品简介
二 各大区典型城市产品设计边界条件梳理
三 外廊式住宅产品逻辑梳理
四 外廊式住宅产品设计指引
外廊住宅产品 —— 出现
n 外廊住宅产品是在单核产品基础上发展演变而成。 n 单核产品最大的问题为：中户无南北通透、性能较差。 n 为了提升中户的性能，在单核产品基础上，使中户通透、楼型平整，进而演变为外廊式产品。
三 外廊式住宅产品逻辑梳理
四 外廊式住宅产品设计指引
外廊住宅产品优势 —— 楼型&房型层面
A3 Ø 均好性强 端户、中户性能相似，均好性强
n 外廊住宅产品端户与中户性能差别不大，均好性强。 n 传统单核产品中户非南北通，与端户性能差别较大。 n 而点式住宅各朝向户型性能差异更大。
A4 Ø 南北通、性能佳 各户型均南北通格局，户内性能更佳 n 外廊产品户户南北通透，性能均较好。
房地产 产品线ppt课件
产品线————万科
城花系列·万科红
四季系列·万科清林径
金色系列·金色领域
四季系列·万科棠樾
2200
产品线————金地
人文主导型的产品分类：
2211
产品线————金地
系列名 对应风格 案名关键字
客户 客户类别
人文风格
产品主张 人性功能
人情社区
褐石
褐石
艺
文化情调型中产阶层
不过时的经典 不经意的浪漫 不冷漠的都市
房地产企业产品线小专题
11
目录
1 什么是产品线 2 恒大地产产品线情况 3 大型开发企业产品线情况 4 产品线的意义
22
PART 1 什么是产品线
33
产品线定义：
选择题：
以下三类，哪类属于产品线？
A、住宅地产、商业地产、旅游地产等 B、恒大华府系列、恒大绿洲系列、恒大城系列等 C、外立面风格标准、园林设计规范、装修配置方案等
大型豪华住宅社区。
武汉恒大城
关键词
城郊结合 完善配套 中高端盘
1133
恒大地产产品线：
恒大产品线细分：
产品线
建筑面积 城市位置 产品类型
产品特点
产品客群
恒大金碧天下 1000亩以上 城市外围
别墅
休闲、度假、娱乐，规模大
企业家、政府高官
恒大华府
50万平以下 都市核心 高层、小高层 空中花园、空中别墅豪华产品 城市白领、企业高管
恒大绿洲、名都 60-80万平 城市郊区 高层、小高层
中型中等品质居住社区
首次置业、首改客户
恒大城
60-80万平 城郊结合部 高层、小高层
中大型豪华居住区
改善型客户群体
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12.7%
17%
10
2009年
万科
中海
单位：亿元
2009年 行业标杆
均值
1,376.09 1,141.17
498.77
92.53
148.57
188.63
86.9
373.22
114.53
64.3
76.04
17.67
668
476.76
——
488.8
477.9
188.60
29.4%
31.6%
39.4%
13.2%
2002年，形成设计标准化体系，《万科住宅标准》与《室外工程、环境工程标 准化设计体系》、《规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系》
04年出台《项目设计流程》、《项目设计成果标准》、《万科生态住宅标准》 及《万科住宅节能标准》。
05年成立了创新研究部、产品品类部两个新部门，四条主线（产品线、运营 线、管理线、监控线）基本形成。
设立 万创 建筑 设计 顾问 有限 公司
成立 建筑 研究 中心
集团 统一 采购
形成 标准 化体 系
住宅 产业 化和 定制 化产 品研 究
5
地产产品线之“神”
万科的成长发展轨迹
技术演变路径 研究设计技术
前瞻性技术研究
标准化体系
集团管控
研究设计技术
600
500前瞻性技术研究
400
标准化体系
300
200
2003年开始形成高档TOP (自然人文)系列
从1992年开始形成 城郊住宅CITY(城市花园)系列
1999年开始形成 郊区住宅TOWN(四季)系列
起步阶段
90年代末形成 城市住宅GOLDEN(金色)系列
成长阶段
创新阶段
集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品。
碧 桂 园
…… 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 ……
3
地产产品线之“神”
2000-2012年房地产上市公司业绩比较
单位：百亿元 1600
1400 1200 1000
住宅产品线系统研发说明
神 上策：地产产品线之“ ” 实 中策：地产产品线之“ ” 用 下策：地产产品线之“ ”
地产产品线之“神”
全国性地产的创立时刻
富 力 地 产
绿
华
地
润
集
地
团
产
招
合远龙
恒
商
生洋湖
大
地
创地地
地
产
展产产
产
中 海 地 产
万 科 地 产
华 侨 城
世 茂 集 团
保金星绿 利地河城 房地房集 产产产团
产品线负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程；
0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
6
地产产品线之“神”
万科的发展模式
在万科的产品线中，万科将核心价值、土地属性、客户选择、客户细分作为系列 的外在规范，并最终落实至产品类型、户型和产品的核心价值中。
集团管控
100
94年成立，万创，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力 96年，与外国规划设计机构全面合作，引入设计概念、采用欧式建筑设计、着
重景观环境设计。 98年，成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课
题，开始集中于消费者的细节需求寄住宅产品本身。
02年，万科建筑研究中心大楼落成，以市场需求为导向，深刻了解客户的需 求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，研究建筑、新 材料、新技术的应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。
216.00
355.3
223.00
42.0%
46.5%
15.0%
25.4%
16.6%
21%
2008年
万科
中海
1,192.36 341.52
63.6 46.4 557.0 409.9 39.0% 11.3%
855.76 5.28
188.92 50.72 270.87 266.10 43.2% 26.8%
20.4%
15.4%
14.3%
20%
11%
地产产品线之“神”
中海地产的成长发展轨迹：精耕细作、逐级递进的五代精品住宅
第一代产品：丰富住宅的使用功能
主要借鉴香港经验，如中海采用的井字型平面，直接推动了国内高层住宅户型的发展。在高容积率、高密度以及高层条件下 扩大共享空间，使城市住宅摆脱了封闭单一的平面形式，丰富了住宅的使用功能。向中国内地房地产市场引进“标准装修”、 “示范单元”、“物业管理”等概念，推出了深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园等代表发展模式 复制 + 品牌 + 高资金效率 + 增值服务
万科广场
万科红
万科汇智中心
从1992年开始形成 城郊住宅CITY(城市花园)系列
1999年开始形成 郊区住宅TOWN(四季)系列
90年代末形成 城市住宅GOLDEN(金色)系列
2003年开始形成高档TOP (自然人文)系列
未来10年，万科面临两个转型：一是由传统营销模式向以现代科技创新为手段的服务模式转变；二是从简单的住宅供应商向市场服务商转变。
8
地产产品线之“神”
中海地产的成长发展轨迹
单位：百亿元 1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
9
万科 中海
地产产品线之“神”
中海地产的成长发展轨迹：
指标 大类
总 额 指 标
盈 利 能 力
财务指标
总资产 净现金流 结算收入 净利润 销售面积 销售金额 毛利润 净利润 净资产 收益率
2007年
万科
中海
1,000.94 645.21
104.37
47.18
76.5
166.33
53.2
42.17
613.7
800 600 400 200
龙湖 恒大 万科 绿地 保利 中海 绿城 华润 富力 金地 招商 世茂 远洋
0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
4
地产产品线之“神”
万科的成长发展轨迹
600
500
400 单位：亿元
300
与外
国规
划设
200
计机 构全
面合
作
100
提出 标准 化\ 专业 化
万科 建筑 研究 中心 大楼 落成
标准 化体 系出 台
成立创新研究部、产品 品类部两个新部门
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