移动O2O商务线下商家采纳行为研究

当代财经Contemporary Finance ＆Economics—————————————————收稿日期：２０１４－０４－１８基金项目：江西省科技厅工业支撑计划项目“基于３Ｇ的移动汽车站管理系统研发”（２０１２３ＢＢＥ５００９１）作者简介：李普聪，江西财经大学讲师，博士研究生，主要从事移动商务研究，联系方式ｌｐｃｏｎｇ＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ；钟元生，江西财经大学教授，博士生导师，主要从事电子商务、现代教育技术研究。

互联网技术的发展推动了线下传统行业与互联网的结合，创造了一种全新的互联网商业模式———Ｏ２Ｏ（ＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ）商务。

Ｏ２Ｏ（ＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ）泛指通过有线或无线互联网向用户提供商家信息，消费者在线预订线下商品或服务，再到线下去享受服务的一种商务模式，它将线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

随着移动互联网的普及和本地生活服务类网络团购的兴起，越来越多互联网企业开始关注和实施Ｏ２Ｏ商务战略，越来越多的线下商家成为Ｏ２Ｏ商务的线下服务提供商，各种基于智能终端的移动Ｏ２Ｏ商务应用层出不穷。

作为移动Ｏ２Ｏ商务的买卖双方，消费者和线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的采纳成为影响移动Ｏ２Ｏ商务发展的重要因素。

但由于线下商家信息化基础薄弱，员工文化水平较低，新技术接受能力较差，他们对移动Ｏ２Ｏ商务的采纳意愿并不高。

因此，非常有必要研究移动互联网环境下线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的态度和使用意向，分析影响线下商家采纳移动Ｏ２Ｏ商务的关键因素，这对相关参与实体对移动Ｏ２Ｏ商务的投资、设计、开发和推广都具有重要参考价值。

本文以目前市场运营较成熟的移动Ｏ２Ｏ应用———手机打车应用为例，对移动Ｏ２Ｏ商务的线下商家采纳行为进行研究，分析影响线下商家采纳的关键因素。

一、相关研究述评（一）Ｏ２Ｏ商务的相关研究自从Ｏ２Ｏ概念被提出后，在业界引起了广泛的讨论和实践，学者们也从商业模式、应用研发、移动Ｏ２Ｏ商务线下商家采纳行为研究李普聪，钟元生（江西财经大学软件与通信工程学院，江西南昌３３００３２）摘要：基于任务技术适配模型、技术接受模型、创新扩散理论，构建了移动O ２O 商务线下商家采纳模型，研究影响线下商家采纳行为的关键因素，并以出租车司机对手机打车软件的采纳为例进行实证分析。

研究表明，任务技术适配度、感知有用性、可试用性、可观察性、兼容性及感知风险等对线下商家采纳行为有显著影响，感知易用性、感知成本对线下商家的使用意向无直接影响，但感知易用性通过感知有用性对其产生间接作用。

结合实证结果的分析，提出了针对移动O ２O 应用开发和推广使用的一些建议。

关键词：移动商务；O ２O 商务；线下商家；技术接受模型中图分类号：F 270.7文献标识码：A文章编号：1005－0892(2014)09－0075－1375DOI:10.13676/36-1030/f.2014.09.008支持技术、行业应用与案例分析等方面进行了初步探讨，如：Ｊｉ等（２０１４）分析了Ｏ２Ｏ商务的流程和关键节点，提出了基于Ｏ２Ｏ的零售企业核心竞争力的椎体模型；［１］Ｈｓｉｅｈ等（２０１３）基于ＢＰ神经网络算法提出了一种Ｏ２Ｏ商务的线下商家推荐算法；［２］Ｃｈｅｎ和Ｚｕｏ（２０１３）构建了一个Ｏ２Ｏ服务质量评价系统，通过模糊综合评价法综合评价Ｏ２Ｏ服务质量；［３］Ｌｉｎ等（２０１３）设计了一种用交互图来描述交互样式的形式化语言用于建立Ｏ２Ｏ应用的人机接口规范；［４］Ｔａｎ（２０１０）分析了线上线下混合社区中的客户信任问题，提出了基于Ｍ觟ｌｌｅｒｉｎｇ信任跳跃和处罚思想的信任模型；［５］张波（２０１３）通过大量案例分析了传统企业、电子商务企业借助Ｏ２Ｏ重构和改善现有商业模式的策略。

［６］从Ｅｌｓｅｖｉｅｒ、ＳＰＲＩＮＧＥＲ等各大数据库能检索到的文献来看，在管理类或电子商务类的重点学术期刊上尚未发现有以Ｏ２Ｏ为直接研究对象的学术论文，可见目前国内外对Ｏ２Ｏ商务研究尚处商务模式理解与实践探索阶段，对Ｏ２Ｏ商务研究的理论深度还相当欠缺，急需从各种视角（如用户采纳、赢利模式等）对其展开更深入的理论研究以指导行业实践。

（二）移动商务用户采纳相关研究用户采纳一直是移动商务领域的一个重要研究课题，伴随着移动通信技术的发展，移动商务的用户采纳行为也不断变化，国内外学者基于移动商务发展的不同阶段，根据研究对象和研究视角的不同，整合各种不同理论对其展开了大量研究。

如，Ｄａｖｉｄ等（２０１０）整合ＴＴＦ和ＴＡＭ对无线技术的用户采纳行为进行了研究；［７］Ｌｕ等（２００９）综合运用ＴＰＢ、ＴＡＭ及心流理论（ｆｌｏｗｔｈｅｏｒｙ）对即时消息的用户采纳行为进行了研究；［８］Ｚｈｏｕ等（２０１０）整合ＴＴＦ和ＵＴＡＵＴ理论对移动银行的用户采纳行为进行了研究；［９］Ｈｅ和Ｌｕ（２００７）综合运用ＩＤＴ、ＴＴＦ和ＵＴＡＵＴ对移动广告的用户采纳行为进行了研究。

［１０］从已有文献可见：（１）对移动商务的用户采纳已有较多研究，但其中对笼统概念的移动商务和移动商务基础业务（即时通讯、移动支付、手机银行等）的用户采纳研究较多，而针对交易类的移动商务用户采纳研究较少，且已有研究绝大部分都是针对消费者进行的，对商家的研究很少，对于目前最新的移动Ｏ２Ｏ商务，不管是针对消费者还是线下商家的采纳研究都尚未涉及；（２）由于影响用户对移动商务采纳的因素较多，不同的应用环境下用户的采纳行为差异较大，需要根据研究对象的不同，从各种视角对其展开研究。

二、研究模型与假设作为移动Ｏ２Ｏ商务的线下服务提供商，生活服务类企业（线下商家）通常信息化水平低、趋利性强，风险意识较强。

由于信息化水平低、员工信息化能力差，线下商务的采纳行为易受到感知易用性的影响；由于趋利性强，线下商家在采用新技术之前通常比较谨慎，会详细了解新技术对任务的适用性、采用新技术所需付出的成本，以及新技术与现有工作方式的兼容性，因此其采纳行为还易受任务技术适配度、感知有用性、感知成本、兼容性等因素的影响；而风险意识强，使得线下商家为降低采用新技术可能带来的风险，都希望能通过试用或观察他人的使用效果来决定自己是否采纳，因此其采纳行为易受感知风险、可试用性、可观察性、网络外部性等因素的影响。

基于以上对移动Ｏ２Ｏ商务线下商家特征的分析，初步确定影响线下商家采纳的可能因素，根据对这些因素所属经典采纳理论的划分，本文以ＴＴＦ、ＴＡＭ、ＩＤＴ及网络外部性理论为基础，构建移动Ｏ２Ｏ商务线下商家采纳模型。

（一）任务技术适配模型（ＴＴＦ）ＴＴＦ理论认为用户只在某一技术适合其任务或能改善其工作效率时才会选择使用该技术，用户采纳行为部分取决于该技术与特定任务的适配度。

ＴＴＦ与其它理论模型结合，被广泛应用于移动商务用户采纳研究。

Ｄａｖｉｄ等（２０１０）在无线技术的用户采纳研究［７］、Ｚｈｏｕ等（２０１０）在移动银行的用户采纳当代财经2014年第9期总第358期76当代财经Contemporary Finance＆Economics当代财经Contemporary Finance ＆Economics研究［９］、Ｌｅｅ等（２００７）在移动保险的用户采纳研究中，［１１］均融合了ＴＴＦ模型，结果表明任务特征和技术特征显著影响任务技术适配度，进而影响用户的采纳意向。

在移动Ｏ２Ｏ商务环境下，线下商家是否采纳移动Ｏ２Ｏ商务模式，同样受其任务特征和移动Ｏ２Ｏ商务技术特征的影响，当其任务技术适配度好，用户感觉能改善自己的工作效率时，会更容易接受这一新的商务模式。

因此，我们提出以下假设：Ｈ１：任务特征正影响任务技术适配度；Ｈ２：技术特征正影响任务技术适配度；Ｈ３：任务技术适配度正影响线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的使用意向。

（二）技术接受模型（ＴＡＭ）技术接受模型是信息技术采纳研究的经典理论，在移动商务领域被广泛使用（Ｄａｖｉｄ等，２０１０；Ｌｕ等，２００９）。

［７－８］ＴＡＭ认为行为由行为意向决定，行为意向受行为态度和感知有用性共同影响，而行为态度由感知有用性和感知易用性决定，感知有用性受感知易用性的影响。

已有研究表明ＴＡＭ中只有行为意向、感知有用性和感知易用性是必需的构念，删除行为态度后，模型仍有良好的解释力（Ｄａｖｉｓ，１９８９；Ｈｓｕ和Ｌｉｎ，２００８）。

［１２－１３］ＴＡＭ以“行为的发生受个人意志力控制”的假设为前提，在本研究中，司机是否采纳手机打车应用完全由其自己决定，因此本研究的语境符合ＴＡＭ的基本假设。

在本文的研究案例中，司机往往信息化技能不高，技术接受能力差，且非常关注新技术是否对自己的工作有帮助，因此感知易用性和感知有用性是影响其使用的重要因素。

基于上述分析，我们提出以下假设：Ｈ４：感知有用性与线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的使用意向正相关；Ｈ５：感知易用性与线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的使用意向正相关；Ｈ６：感知易用性与线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的感知有用性正相关；Ｈ７：线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的使用意向与用户对移动Ｏ２Ｏ商务的实际使用正相关。

（三）网络外部性网络外部性是指用户使用某一产品或服务时获得的效用、与使用同一产品或服务的用户数量有关。

在信息系统的使用中，感知用户数量的增加，有利于鼓励新用户学习使用，新老用户交流越多，新用户就越觉得容易使用。

Ｗａｎｇ等（２００４）在对互联网即时消息的用户采纳研究中，证明网络外部性与用户感知有用性正相关。

［１４］Ｌｕ等（２０１０）在对移动短信服务的用户采纳中，证明网络外部性不但显著影响用户的感知有用性，还显著影响感知易用性，［１５］Ｌｉｎ和Ｌｕ（２０１１）在对社交网站的用户采纳研究中也发现感知用户数量和感知互补数量显著影响用户的感知收益（有用性和娱乐性），进而影响用户使用意向。

［１６］在移动Ｏ２Ｏ商务中，随着使用该服务的用户增加，线下商家也会参照去尝试新应用，同时，新老用户之间的交流也会降低新用户的学习困难。

因此，我们提出以下假设：Ｈ８：网络外部性与线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的感知有用性正相关；Ｈ９：网络外部性与线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的感知易用性正相关；Ｈ１０：网络外部性与线下商家对移动Ｏ２Ｏ商务的使用意向性正相关。

（四）创新扩散理论（ＩＤＴ）Ｒｏｇｅｒｓ（１９８３）认为创新的五大特点———相对优势、兼容性、复杂性、可观察性和可试用性，会影响用户采纳创新的速度。

［１７］近年来ＩＤＴ理论被广泛应用于电子商务和移动商务的用户采纳研究。

Ｄａｎｇ等（２００９）融合ＩＤＴ和ＴＴＦ理论研究企业用户短信销售系统的采纳，结果表明相对优势、兼容性、复杂性显著用户采纳，而可观察性和可试用性影响不显著；［１８］Ｗａｎｇ等（２０１２）整合ＩＤＴ和交易成移动Ｏ２Ｏ商务线下商家采纳行为研究77当代财经Contemporary Finance ＆Economics本理论研究台湾银行ＷｅｂＡＴＭ的用户采纳，结果表明相对优势、复杂性、兼容性、感知不确定性和感知交易频率对用户采纳有显著影响。