营销渠道管理含义、功能和作用
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
营销渠道的定义及功能
营销渠道的定义及功能引言营销渠道是指企业向客户传递产品或服务的路径和方式。
通过选择和使用合适的营销渠道，企业可以有效地将产品或服务推广给目标客户群体，从而提高销售和市场份额。
本文将对营销渠道的定义及其功能进行详细介绍。
营销渠道的定义营销渠道是指企业在产品从生产者到最终客户手中的流通过程中所采取的各种渠道和方式。
它是连接生产者和消费者之间的桥梁，使产品能够顺利地从生产者处转移到消费者手中。
营销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指生产者直接将产品销售给最终客户，没有经过任何中间环节。
而间接渠道则是通过经销商、零售商等中间商将产品传递给最终客户。
营销渠道的功能营销渠道在整个营销过程中起着至关重要的作用，它具有以下几个主要功能：1. 产品传递营销渠道的首要功能是将产品从生产者传递到最终客户手中。
通过选择和管理合适的渠道，企业可以确保产品在市场上的供给充足，并及时满足客户的需求。
2. 信息传递除了产品本身，营销渠道还承担着传递信息的重要任务。
它能够将企业的广告、促销等信息传递给最终客户，帮助客户了解产品的特点、优势和使用方法等。
同时，营销渠道也可以将客户的反馈和需求传递回企业，为企业提供改进产品和服务的依据。
3. 服务提供营销渠道不仅仅是产品的传递和信息的传递，还可以提供一系列增值服务，以增强客户的购买体验。
例如，销售人员可以提供专业的产品咨询和售后服务，让客户感受到企业的关怀和支持。
4. 市场开拓通过建立广泛的营销渠道网络，企业可以实现市场开拓的目标。
不同的渠道可以覆盖不同的地理区域和客户群体，帮助企业拓展更多的市场份额。
同时，多样化的渠道选择还可以减少企业的市场风险，避免对单一渠道的过度依赖。
5. 成本控制选择合适的营销渠道也可以帮助企业降低成本，提高效益。
通过与渠道合作伙伴的密切协作，企业可以减少库存和物流成本，优化生产和供应链管理，提高资源利用效率。
结论营销渠道在现代营销活动中扮演着至关重要的角色。
电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118营销渠道及其功能
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
渠道管理
第一章营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同.分为以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销渠道.以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的参与者可以分为成员性参与者(与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者)和非成员性参与者(与商品供应者无洽谈流、无商流的参与者)。
营销渠道管理考虑的主要是对成员性参与者的管理与控制。
关于营销渠道,有下述几个基本假设:第一,一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成;第二,渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存;第三,营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在最低限度的合作;第四,营销渠道关系主要是组织间关系。
营销渠道涉及多种不同的关系,包括横向天系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。
其中，营销渠道理论重点关注纵向的渠道关系。
营销渠道的主要功能有调研、促销接洽、组配、谈判，物流、风险承担和融资,表现为各种各样的流程.包括实体流所有权流促销流、而读流、融资流、风险流.订货与信息流及支付流等。
各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的成员完成,但不可缺失，当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。
营销渠道存在的基础可以由交换理论和中间商功能理论来解释。
观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角(站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究)和微观视角(站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究),以及侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。
本书采用微观视角,站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题,重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制,涉及渠道结构与渠道行为两个方面。
营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
企业市场营销渠道管理的意义
伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。
市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。
市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。
当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。
一、企业市场营销渠道管理的意义1、有效保障企业的再生产顺利完成。
作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。
企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。
销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。
2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。
营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。
借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。
3、能够加快企业产品的流通运转速度。
借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。
企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。
所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。
良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。
二、企业市场营销渠道管理存在的问题企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。
渠道管理在市场营销中的重要作用
渠道《中国商贸》CHINA BUSINESS&TRADE营销策略Marketing①管理在市场营销中的重要作用河北工程大学经管学院吴宏举摘要：营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论和实践上都面临着许多挑战性的问题。
所以，营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。
而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。
本文在分析目前渠道管理存在的问题的基础上，提出了改进渠道管理的措施。
关键词：渠道管理市场营销作用中图分类号文献标识码文章编号：F276.3 ：A ：1005-5800(2010)08(c)-034-02 道，就必须要把它的结构弄明白。
营销渠道按照结构来划分可以分1 渠道管理概况简述为如下三个方面：1.1 渠道管理基本含义(1)层级结构。
营销渠道的层级结构是按照渠道层级数量的多正如其他词汇一样，渠道一词的本意是在河、湖或水库等周围少来定义的，这里的渠道层级数量一般指的是渠道中间商。
于是开挖的水道。
而在市场营销中，渠道一词的内容就相当丰富了，有形根据这个定义，层级结构就可以分为：零级、一级、二级和三级渠道和无形的东西都可以归纳到渠道一词里面来。
营销渠道是指某种等。
零级渠道顾名思义，就是指没有渠道中间商参与的一种渠道结货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货构，在此模式中，产品或服务直接由生产者销售给消费者；一级渠物或劳务的所有权的所有组织或个人。
简单来说，渠道就是把产品顺利送客户手中的过程，而这个过道包括一个渠道中间商，在传统的品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商，二级和三级渠道可以依次得出。
程形式多样，大体包括：自己设立的销售机构、建立代理商和经销(2)宽度结构。
渠道的宽度结构是建立在一级以及以上的层级商、零售店等。
结构之上的，指的是每一层级渠道中间商的数量的多少。
产品的性1.2 营销渠道结构分类质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素影响到了宽度的从管理结构的复杂程度，可以把营销渠道分为：直销和分销两结构。
营销渠道的组织结构与功能
• 因此可以看出，通过中间商集中交换确实提高了 交易的效率，但也产生了一个问题，就是制造企 业如何组织分销渠道和制定分销策略。这个问题 随着现代生产和消费的日趋复杂和市场范围的不 断扩大也越来越重要。 • （以前一个企业只要做好国内市场的开拓就可以 获得不错的效益，但在全球化的今天，只固守一 个市场对企业来说是巨大的生存挑战，因此我们 的企业面临如何更好的参与到全球竞争中去，市 场范围扩大，国外市场的消费特性和消费环境存 在很大不同，我们的企业如何设计分销渠道是占 领国外市场的关键所在）
1．垂直型渠道系统 公司型系统常常通过前向一体化或后向一体化形成的。 合约型系统可以分为批发商合约系统、零售商合约系统、特 许经营安排。 管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力，而不 是所有权。（如吉列剃须刀、宝洁公司的渠道系统） 2．水平渠道系统 （两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统） 3．渠道伙伴关系 渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的何组，以缩 短执行渠道功能所需的时间和成本，更好地为消费者服务。
（2）渠道创新的障碍 • 各行各业有很多新兴分销渠道，为企业削减成本 和迅速占领特定的细分市场创造了机会，但一些 企业却未能利用他们进行渠道创新，原因如下： • 机遇很难发现。消费者的购买行为改变不会短期 内，企业很少直接与最终消费者接触，不能快速 全面正确了解市场的真实状况； • 渠道决策受感情因素左右。与分销商的长期合作 形成的感情因素
本章提纲
1
营销渠道的定义与功能 分销渠道的结构 渠道的演化 渠道的改进与创新
2 3
4 3
渠道的改进与创新
• 在追求利益的支配下，渠道成员都在积极 地进行渠道的改进和创新。
渠道改进
• 在对渠道的环境进行分析和评估之后，要针对所存在的问题对渠道进 行相应的调整，以优化渠道，增进效益。 • 调整渠道政策，但不增减渠道成员。（属于渠道的软性改进）调整范 围包括价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策等； • 增加或减少某些渠道成员。作出这个决策时，必须进行增量分析，以 估算其对企业利润的影响程度； • 增加或减少某类渠道。信息技术和网络经济以及消费者的购买行为这 些因素的改变使得生产者可以进行渠道的增减作业； • 改进和修正整个营销系统。这是一个全面的渠道系统改进和修正，进 行的难度较前面三种模式要大得多。
请简述营销渠道的概念、功能、作用和流程
请简述营销渠道的概念、功能、作用和流程下载温馨提示：该文档是我店铺精心编制而成，希望大家下载以后，能够帮助大家解决实际的问题。
文档下载后可定制随意修改，请根据实际需要进行相应的调整和使用，谢谢!并且，本店铺为大家提供各种各样类型的实用资料，如教育随笔、日记赏析、句子摘抄、古诗大全、经典美文、话题作文、工作总结、词语解析、文案摘录、其他资料等等，如想了解不同资料格式和写法，敬请关注!Download tips: This document is carefully compiled by the editor. I hope that after you download them, they can help you solve practical problems. The document can be customized and modified after downloading, please adjust and use it according to actual needs, thank you!In addition, our shop provides you with various types of practical materials, such as educational essays, diary appreciation, sentence excerpts, ancient poems, classic articles, topic composition, work summary, word parsing, copy excerpts, other materials and so on, want to know different data formats and writing methods, please pay attention!营销渠道是指企业用来联系产品和消费者之间的桥梁，是产品生产商和最终用户之间进行信息、商品和资金流通的方式和路径。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运
作、高效的管理
1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用）， 从客户赚取差价利润；
2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、 培训、管理，从厂商获取网络覆盖费；
3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管 理、促销管理等，收取一定管理费用。
营销渠道网络特征
区域性：成员数量、密度、类型、关系 （区域大小、区域环境）
主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员
（差 异化） 动态性：企业差异、时间差异
营销渠道系统
营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争 市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。
关系与交易
离散型交易：只考虑单次交易。时间短，现金 交换，成本和收益可衡量，不涉及人际关系。
关系型交易：注重连续性交易，交易事件相关 联。时间长，单次交易的成本和收益不易衡量， 交易方互相依赖、信任和忠诚。
关系与企业绩效
关系型交易与PPP缺席付值
①
②
问题认识 信息收集
③ 选择方案
事后评价 ⑤
控制
理，内部流程改造，
物流外包：销售信息数据联结，捆绑经销商。
直接掌控终端市场。
反控制——库存等数据保留，寻找其他供应商。
关系主体类型
资源市场 生产者 批发商n 零售来自s资源市场 生产者 批发商n 零售商s
消费者市场
1.3 营销渠道网络及营销渠道系统
营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目 标而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的 有机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形 态和多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂 的立体形态。
营销渠道的参与者——渠道功能分类
制造商、中间商、辅助商和消费者
营销渠道成员——渠道商业运作分类
商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员
宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）
宝洁公司
分销商
零售客户
地区分公司
消费者
公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销 商后买运输车辆；
外部系统
中间系统 场
微观系统
经济法律 供应市
商服市场 技术 牌 会
竞争品 社
微观系统：制造商、中间商、消费者
中间系统：渠道支持者（原材料供应者、运输 公司、仓储公司、银行、调研公司、广告公司 等）
外部系统：社会文化、经济法律、科技环境、 行业竞争等
渠道系统与渠道竞争力
渠道竞争力是渠道系统面对环境变化时，建立和 维系差异优势的能力
事件决策 ④
关系与渠道控制
渠道成员间满意、信任、忠诚
快速传递市场信息，快速决策 及时、准确执行决策 协同解决渠道问题 共同面对竞争市场
飞利浦照明的渠道控制
1992，进入中国市场。经销商毛利100%。数 量10——100。松散型管理。
1996，市场价格27降到3元，终端市场失控。
伙伴计划：设定销售指标，培训销售人员、财务管
营销渠道管理含义、功能和作用
第1章 营销渠道管理概述
学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系
1.1 营销渠道的含义及功能
营销渠道含义有多种阐述。
营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联 接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为 消费者创造时间 、地点和所有权效用，实现 企业经营目标的网络系统。
营销渠道五种视角的定义
组织机构：产品从生产者向消费者的所有权转移过程中所涉及到
的组织和个人(Kotler, Stern， Rosenbloom)
路径过程：产品从生产者向最终消费者和用户移动时，直接或间 接转移所有权所经过的途径。（Richad R. Still )
关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程中，创造顾客价 值而建立的各种交换关系及其动态变化。（Lou E. Pelton)
渠道竞争力的建立
差异化的设计与管理
合理分工 产权控制 契约维系 管理支持
设计渠道规模 设计渠道关系结构 制定渠道政策 激励和约束渠道成员
1.4 营销渠道管理的内容和原理
营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组 织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源 以实现企业营销渠道目标的职能和活动。 目标：畅通、经济、高效、灵活（适应） 资源：营销渠道机构、人员、设施、信息
货运商。PFS美洲服务饮料分销公司加入，与 Hunt共用一个内部连续移动软件。
营销渠道关系
在营销渠道中各种相互依赖的独立经济组织和个人， 在促使产品或服务从生产制造着到消费使用者的转移 过程中所构成的联系。——资源互补、共同目标
垂直关系、水平关系、顾客关系——主体特征划分
松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系——关系紧 密程度划分
渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用
营销渠道的流程
实体流程 所有权流程 信息流程 货款流程 促销流程
主导性 方向性 跳跃性
营销渠道的功能
营销渠道的基本功能
实体分配 所有权转移 信息网络 促进销售 保护权益
营销渠道的衍生功能
市场开拓 谈判 资金融通 分担风险
1.2 营销渠道的参与者及渠道关系
营销渠道管理的价值贡献
零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度 1.宣传产品和企业； 2.销售产品； 3.建立并维系品牌形象； 4.反馈消费者和竞争者信息。
米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）
米勒：美国500家货运公司和大量分销机构 控制终端：准确掌握分销商的存货与销售 降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中
能满负荷 操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。 结果：Hunt运输公司加入，剔除420余个地区
战略管理：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 （Bert Rosenbloom)
网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、 地点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。 （Anne T. Couglan)
营销渠道的价值创造
顾客价值：
（CV)
产品、服务、人员、形象 货币、时间、体力、精力