广告学教程(第二版) (11)[21页]
最新00853广告学二-考试重点笔记资料
第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。
第02章 广告信息 广告学原理(第二版)课件
2020/10/29
广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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信宿是指信息的接收者，广告信宿就是 广告信息的接收者。
广告信宿的特点有：（1）群体性与广泛 性；（2）个体性与差异性；（3）偶然 性或机缘性。
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广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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从信宿本身来分析，影响广告信息接收 的因素主要有：
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广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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第二节 广告信息传输与反馈
一、信源 二、信宿 三、信道 四、广告信息传输 五、广告信息反馈
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广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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申农用电路的流动过程类比了人的信息 传播的一般过程，在这个模式中，一共 有七个核心概念，他们分别是信源、信 宿、信道、编码、译码、反馈与噪声。
对数据使用先进的统计手段和模型分析 以找到“有用的形式和关系”就叫做数据 挖掘。
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广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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3
凯·戴维斯信息沟通的“六步说”：
（1）Ideation——传递信息者有要传 递某种意念或事实的意向；
（2）Encoding——对要传播出去的意 念或事实进行语言编码；
（3）Transmission——信息传递；
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广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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（4）Receiving——接收传达来的信息 ；
广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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广告信息传输的及时性，是指信息在广 告信道运动中的快慢程度，用时间差△T 表示，计算公式为：
△T ＝Tr — Td 。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
2024版《广告学》全套PPT课件
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广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
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社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
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2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
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广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
第十一章广告说服技巧 现代广告学(第二版)(教学课件)
2020/10/22
二、认知理论
(一)认知反应理论
认知反应影响受众对广告的态度。受众 对广告信息持肯定的态度，有利于与广告主 形成一致的意见；反之，受众与广告主不易 达成共识。
(二)认知结构理论
该模型认为，消费者对产品的态度取决 于他对产品属性的信念(评价)和这些属性的 重要程度。如果广告能正确选择产品的某些 属性进行宣传,并使受众建立起良好的信念, 就有利于受众形成积极的品牌印象。
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三、暴露—熟悉—强化理论 暴露，就是广告在受众面前得到显
露。 熟悉，指消费者熟悉广告产品,这对
广告效果也是重要的。 强化，消费者对产品态度的改变除
暴露、熟悉外，还要有外在诱因,即强 化物的刺激。
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四、精细加工可能性模式 该理论提出两种说服受众的模式：
中枢线路和边缘线路。 中枢线路就是精细加工可能性模式
三、利用团体影响促进受众态度改变 (一)利用组织力量直取广告目标 (二)利用组织中有影响的人物进行广告宣
传 四、利用受众心理定势促进态度转变
2020/10/22
五、根据不同动机对受众说服诱导 (一)利用基本动机和获得性动机 (二)利用有意动机和下意识动机
利用基本动机是广告信息传播的基 础,获得性信息可作为一种时尚或补充 信息。
(三)广告态度及其价值 这里主要研究广告态度、品牌态度
与购买行为之间的关系。 1.情绪感受影响思维反应(认知反应) 2.广告态度能够调动人们的积极情感 3.消费者的情绪感受影响其对品牌的态度 4.受众态度调整自身行为
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第二节 广告说服理论
广告学(第二版)第10章世界广告界巨擘
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.3 ROI理论
一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则(relevance)、原创性原 则(originality)、震撼性原则(impact),这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩 巴克的领导下,DDB广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。
实践ROI理论,必须具体明确地解决以下几个问题:
(1)要尊重消费者,不要轻视受众,不要低估他们的智慧。 (2)广告要力求简洁,贵精不贵多。
(3)广告必须与众不同,有自己的特色。 (4)采用幽默的广告形式。
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.5 文案与美术指导协作论
• 在当时许多广告制作人心中,创意与文字说明比艺术设计更为重要,因 此,当时的文案地位要比美术指导高。但是,伯恩巴克在自己的实践中, 深深感到只有文案与美术指导的通力合作才能获得出色的作品。于 是,在他日后的广告工作中,伯恩巴克一直倡导艺术设计与文案以联合 的方式进行创作。
10.2 威廉·伯恩巴克
10.2.2 广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性
伯恩巴克一贯认为,广告最重要的就是要有独创性和新奇性。因为世 界上形形色色的广告中,有85%根本没有人注意,真正能够进入人们心中 的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例,伯恩巴克才坚持把具 有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件。只有这样,广告 才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正 是在这一信念的指导下,伯恩巴克在美国同时代的广告大师中,能够独辟 蹊径,自成一家,常常拿出令人拍案叫绝的作品。
• 伯恩巴克临终前,有人让他预测80年后的广告会有什么变化,他回答 说:“十亿年来,人类的本性从没改变过,再过十亿年,也是一样,只有表 面的东西会改变。”
《广告学二》复习资料(doc 19页)
《广告学二》复习资料(doc 19页)《广告学二》复习纲要十二广告管理与法规P317一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制.二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理.三.广告管理的系统构成(识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广告法>标志着我国广告制度的正式建立四.广告管理的意义(领会) P3261.保证国家对广告实施切实有效的管理2.加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益.3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益.五.广告管理的内容(识记)1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理4对广告信息的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理六.对广告经营者的管理1.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动.4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns)综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等.二. 广告学的研究对象 (领会)-----广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.三. 广告学的研究内容 (识记)----根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.历史广告学——侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律.应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.四.广告的分类(识记) P91.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)3.按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)4.按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)5.按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)五.广告的功能 P17从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能.从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能——广告的营销功能 (识记) --- (营销功能明确了广告的角色) P171.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客7.广告可以增加产品了附加价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本——广告的传播功能 (识记) -传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最基本的功能) P20 ——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能——广告的经济功能 (领会) P211.广告能沟通产销,促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.4.广告可以促进社会经济和财富的增长5广告与价格6.广告对产品价值的影响7.广告与消费才选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的影响10.广告与总体消费——广告的社会功能 (领会) P32——正面评价:1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质,推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化——负面影响:1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化六.广告的作用——广告对企业的作用 (识记) P37——广告对大众传播媒介的作用 (领会) P38 1.广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用.4.广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展.——广告对消费者的作用 (领会) P391.广告可以提高消费者的生活水准.2.广告提供消费者知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用4.广告可以增加消费者选择商品的机会5.广告可以促进消费者生活合理化6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式.七.广告学与市场学的关系 (领会) P40 ——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进.——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素。
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第二节广告传播效果的测定
一、广告表现效果的测定
（一）广告作品的测评内容 1.广告主题 2.广告创意 3.广告完成稿
（二）广告作品的测评方法
1.选好参评测试人员 2.意见反映测试 3.室内测定二、媒体接触效果的测定
（一）广告媒体组合测评；
（二）不同媒体测定的要素和方法。
三、心理变化效果的测定
（三）按对消费者的影响程度 和表现分
1.到达效果 2.认知效果 3.心理变化效果 4.促进购买效果
三、广告效果的特性
(一)时间推移性； (二)效果累积性； (三)间接效果性； (四)效果复合性； (五)竞争性。
四、广告效果测定的意义
(一)有利于加强广告目标管理； (二)有利于筹划广告策略创新； (三)有利于增强企业广告意识。
（一）消费者心理变化的阶梯； （二）达格玛法； （三）调查方法。
第三节 广告销售效果的测定
一、什么是广告销售效果
（一）消费者方面 广告为消费者提供了大量的消费需求信 息，为对各种商品或服务进行比较和选 择创造了条件，从而节约了精力和购买 时间。
（二）企业方面
广告能够构成强有力的竞争环境，激励 企业必须采用新技术、新工艺，不断改 进和提高产品质量，开发和普及新产品， 以增强销售能力，提高竞争地位。
第十一章 广告效果的测定
第一节 广告效果的含义及特性
一、广告效果的含义
广告效果就是广告给消费者所带来的各 种影响。
二、广告效果的类别
（一）按涵盖内容和影响范围分 1.广告的销售效果 2.广告的传播效果 3.广告的社会效果
（二） 按产生效果的时间关系 分
1.即时效果 2.近期效果 3.长期效果
（三）社会经济发展方面
广告能够带动整个经济的发展，促进社 会进步。
二、广告销售效果测定的方法
（一）店头调查法（store audit method） （二）销售地域测定法（method of sales
area test） （三）统计法
第四节 广告社会效果的测定
一、广告社会效果测评的依据
（一） 真实性； （二） 法规政策； （三）伦理道德； （四）文化艺术。
二、广告社会效果测定的方法
（一） 事前测定；
（二）事后测定。