(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告学教程笔记(7-9章)倪宁著
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。
一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。
大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。
写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。
3、广告口号：又叫广告标语。
是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。
广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。
二、简述1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。
2、广告文案写作注意事项。
⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。
3、标题的功能。
⑴吸引注意力。
广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。
⑵传递主要的广告信息。
广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。
⑶诱导继续阅读广告正文。
标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。
4、标题写作的基本要求。
⑴突出精华，标出新意。
在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。
⑵既要简洁，又要明确。
广告标题要简单明了，字数不宜过多。
要重点突出，意义明确。
⑶题文相符，互为一体。
⑷易懂好记，引人注目。
⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。
2024版广告学教程(第四版)第九章广告设计与制作
广告应尊重不同文化背景下的消费者，避免使用歧视性语言和图 像。
倡导健康价值观
广告应倡导健康、积极、向上的价值观，不传播低俗、恶俗的内容。
保护未成年人
针对未成年人的广告应特别注意其身心健康，避免不良诱导和影响。
08 总结：提高广告设计与制 作水平，促进产业发展
回顾本次课程重点内容
广告设计与制作的基本原则
和技能。
拓展视野和思维方式
鼓励学员多阅读、多交流、多思考， 拓展自己的视野和思维方式，提高广
告设计与制作的创新能力。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
进产业发展
01 广告设计与制作概述
广告设计与制作定义与目的
定义
广告设计与制作是指根据广告目标和策略，通过创意、构思、文案、图像、色 彩、版面设计等元素，将广告信息以视觉或听觉形式呈现出来的过程。
目的
广告设计与制作的目的是吸引目标受众的注意力，传达广告信息，激发受众的 购买欲望或行为，同时提升品牌形象和知名度。
审核与修改
对广告作品进行审核，根据反 馈进行修改和完善，确保广告 效果符合预期。
02 广告创意策略
创意策略类型
情感诉求策略
通过激发消费者的情感反应，使其对产品或服务 产生好感或共鸣。
品牌形象策略
塑造独特的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度， 从而吸引消费者。
ABCD
理性诉求策略
强调产品或服务的实际功能、特点或优势，以满 足消费者的实际需求。
制定创意方案
围绕广告主题，制定具体的创意方案，包括 表现形式、文案、视觉元素等。
优秀创意案例分析
案例一
某品牌运动鞋广告，通过情感诉求策略，展现运动带来的快乐和自信， 吸引年轻消费者。
广告学教程笔记(4-6章)倪宁著
广告学教程笔记（4-6章）倪宁著第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。
广告环境是广告策划取得成功的前提。
2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。
品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。
品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。
4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。
分为直接销售和直接反应广告两大类。
5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。
6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。
⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告产业)【圣才出品】
第四章广告产业4.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告产业的构成1．广告组织的产生与发展（1）广告代理业的出现17世纪始，随着产业革命的兴起，以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应运而生，这即是早期的广告代理业。
（2）广告专业机构的扩展①随着广告活动的日益增多和广告在经济、文化等诸方面的作用不断增大，专门从事广告活动的专业广告公司应运而生；②报刊等媒体早期的代理业分离出去后，大量的广告业务仍需要重建一个专门部门来经营管理；③企业因为经营上的需要，扩展了广告业务，也必须专设机构来进行协调，加强管理。
除专门的广告公司之外，企业、传播媒体等都相应地建立起经营广告的组织机构。
（3）广告辅助机构的产生①广告协力组织属于广告下游公司，依附于广告主、广告公司和传播媒体等，辅助和支持开展业务活动。
②广告团体组织它们制定共同遵守的章程，在行业内自我规范，进行协调，为维护和促进广告事业的发展发挥作用。
如广告协会、广告主联合会、广告学会等。
③相应的管理和制约机构产生，形成政府管理、行业自律和消费者监督的管理体系。
2．广告产业的构成广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分。
（1）广告主（客户）：出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做广告的机构。
（2）广告公司：其主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服务。
在广告业中，以上这两部分是最重要的。
所有的广告业务活动，实际上都是围绕这两个部分进行的。
其中，广告公司又是广告产业的核心。
（3）传播媒体：出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
（4）广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构，包括摄影室，图片社，数字处理公司，录音室，制作室，咨询、调查等专业服务公司等。
3．广告业各部门间的关系分工与协作的多样化关系。
（1）广告主需要委托合适的广告公司代理广告业务，也有可能直接与媒体机构联系广告业务；（2）广告公司接受广告主的委托，开展有关广告业务。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告策划)【圣才出品】
第五章广告策划5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告策划的含义及特性1．广告策划的含义所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是策划的动态体现。
（1）广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。
它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。
（2）狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可称为单项广告活动策划。
2．广告策划的特性（1）目标的明确性。
（2）运作的层次性。
（3）筹划的全局性。
（4）决策的事前性。
（5）变动的适时性。
3．广告策划的程序图5－1 广告策划的基本作业流程（1）成立策划小组策划小组需要集聚多方面的人士组成，如果实行AE制度或者AP制，则主要有：业务主管（account executive）、文案撰写员（copywriter）、美术设计员（art director）或者再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员等。
（2）明确分工，重视调研（3）会商构想有关战略策略需要注意的是，不论是广告战略目标，还是战术策略，都不是凭空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。
（4）编制广告计划书（5）准备参加提案会往往会采取竞标的方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。
故而一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足，精益求精。
4.广告策划需要注意的问题（1）增强服务意识。
（2）树立综合观念。
（3）发挥集体智慧。
二、广告策划的内容1．确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。
广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择，表现方式的确定，应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。
（1）广告目标的种类①创牌广告目标。
其目的在于开发新产品和开拓新市场。
它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高新的消费者对新产品的知晓度、理解度和厂牌、商标的记忆度。
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第九章广告设计与制作9.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告设计的视觉构成1．布局（1）定义在一定的平面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成刺激和冲击。
（2）需要注意的事项①分清主次，突出重点a．重点内容尽量安排在视觉中心的位置。
b．增加强势，即增加广告内容自身的刺激强度。
②巧妙组合，合理配置版面布局的巧妙组合，是把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容，有机地联系起来，进行合理的配置。
③既有变化，又要统一平面广告能否吸引消费者，首先在于版面必须美观，使人赏心悦目。
要使版面的布局结构美观，必须做到变化与统一相结合。
布局要注意变化与统一的紧密联系，在变化中贯穿着统一，在统一中包含着变化。
a．体裁的变化。
b．文字的变化。
c．空间的变化，特别是恰当地运用空白，以凸显诉求重点。
d．色彩的变化、线条装饰的变化等。
2．图画（1）定义：广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。
（2）广告图画的表现形式①写实性。
着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。
②寓意性。
主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。
化妆品、烟酒、食品等常用。
③暗示性。
通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。
（3）广告图画具体的表现方法①直接展示商品本身。
②展示商品的局部。
③将商品置于一定的背景之中。
④使商品正在使用中。
⑤使商品处在试验中。
用试验的方法验证商品的质量、性能，增强对消费者的说服力。
⑥用名人推荐。
⑦画面具有象征性。
利用传说中或神话中的人物形象与商品进行有机的联系，使画面具有某种象征意义。
⑧画面具有夸张性。
（3）广告绘画①广告绘画又称广告画，是广告图画的一种类型，有多种表现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
倪宁《广告学教程》（第4版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概述1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的基本特征1广告词义的演变（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。
（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。
“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。
（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。
其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。
广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。
1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。
（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。
在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。
我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
2广告的定义（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。
②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。
（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
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目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。