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主要消费人群分析

10多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：

1、国人有进补的传统习惯；

2、国人的身体状况决定了对保健品的需要；

3、经济的发展将使消费者更加关注身体健康；

4、医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健；

5、计划生育政策将使对健康的投入加大。

以上海市为例，根据上海市卫生防疫站所作的针对上海市中等水平收入地区的消费者抽样调查。结果看出，随着年龄的提高，对保健品需求增强。60岁以上的消费者中需要保健品的占74.84%，这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。据权威部门统计，我国现有2000－4000万糖尿病患者，近亿名高血压病患者，全国每年新增150万脑血管病人，160万肿瘤病人。增强免疫、降血压和延缓衰老的保健品可起一定辅助作用。不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63％，其次是教师为71.36％，最低为工人，只有46.28%。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86％，其次为离退休职工81.82％。月经济收入越高，对保健品需求越高。女性对

于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女性“爱美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。

城市消费者的消费特征。

由于一类城市（如北京、上海、广州等）和二类城市（如杭州、青岛等）在收入、生活习惯、生活节奏等方面都存在着明显的差异，导致消费行为也会有很大的不同。

保健品需求与购买情况。

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市和二类城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

就消费能力而言，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％。

一、老年人保健品市场

保健品作为一种特殊的食品，有其特定的消费群。最近针对广州市a55岁以上老年人（多级分层及分段抽样访问，有效样本500人）的保健品消费调查表明：老年人保健品市场不容忽视。

此外，针对其他地区的市场调查数据比例与广州市场非常相似或接近。我们可以此反映老年人保健品市场的基本状况。

譬如南昌市老年人最近一年内在保健品方面有支出的人数占被访者总体的67．7％；在有保健品支出的群体中，消费金额在500元以下的占53．6％；501～1000元的占14．8％；1000元以上的占23．1％；3000元以上的8．5％。具有调节免疫、调节血脂、抗疲劳3项功能的产品需求量超过2／3，其他功能的需求比较分散。

最看重的是“身体健康

保健品是一种功能产品，它的目标更多地指向健康。因此，保健品市场容量除了受支付能力影响外，最重要的因素应该是人们的健康意识。调查结果表明，相对于“家庭和睦”、“心情愉快”、“社会稳定”等几方面，受访者最看重的是“身体健康”，有48％选择此项，占绝对优势。而且，不同年龄、不同收入的老年人对此均有共同的看法。排在第二位的“家庭和睦”仅占22．9％，说明健康意识已深入老人心。

图表6-5：老年人保健品消费最看重的方面

数据来源：中企协数据库

图表6-6：老年人定期去医院体检情况

重视健康并非拥有健康，一定的保健措施必不可少。

与之吻合，有39.9%的老年人会定期去医院检查身体，切实注重保健。

分析同时表明，老年人检查身体受经济条件制约，收入水平在800元以下的老年人定期去医院检查身体的比例远远低于水平较高（800元以上）的老年人。

逾四成受访者常服保健品。

调查发现，逾四成的受访者是经常或比较经常服用保健品。而广州成年居民中，经常服用保健品的只占7－10％。老年人长期服用保健品的比例远高于一般消费者。这说明，不管保健品厂商如何对保健品的目标消费群进行外延，老年人始终是保健品的主要消费者，就像麦当劳是孩童的主要消费对象一样。

图表6-7：老年人服用保健品的比例

数据来源：中企协数据库

图表6-8：各收入水平层来年人服用保健品的比例

数据来源：中企协数据库

数据同时表明，与检查身体受经济条件制约一样，老年人服用保健品的比例也与收入水平正相关。即随着收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也会显著上升。分水岭仍然是月均收入800元。收入达到或超过它的受访者经常服用保健品的比例远远高于低收入受访者。表明保健品市场主要集中在中高收入老年人群。

图表6-9：不同年龄段的服用情况

数据来源：中企协数据库

图表6-10：不同年龄段的收入分布

数据来源：中企协数据库

另外，随着年龄的增长，老年人服用保健品的频数有所下降，这是

否同高收入在低年龄段分布较多有关系呢？结合不同年龄段的收入分

布情况分析，结果显示，在55－60岁的受访者中，经常或比较经常服用保健品的人数明显多于同一年龄段中收入在800元以上的老年人。其他年龄段服用或经常服用保健品的老年人也大致等于或略多于相应的较

高收入人群。可见，年龄对老年人服用保健品有一定的影响，但程度不及收入显著。

图表6-11：经常或比较经常服用保健品老年人看重的功效

数据来源：中企协数据库

健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的最高境界只是“长寿”也是夸张些。服用保健品，老年人最希望达到什么效果呢？结果显示，“延缓衰老”、“增强免疫力”、“消除疲劳、恢复体力”三足鼎立，这说明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对于独特功效（如降血脂、补钙）的需求反而较弱。相关资料表明，一般消费者服用保健品也更注重一般的辅助功效。44％的消费者首选“强生健体”，其次是“消除疲劳、恢复体力”（31．9％）、“增强免疫力”（22％），而对于独特