实战营销策划与实战营销

实战营销策划与实战营销培训

在北京最近举行的一次策划峰会上，使中国的策划人遇到了从未有过的尴尬；冷冷清清的场面说明了该策划大会的定位不准，这本身就是一个失败的策划，只不过是一场自我展示的见面会而已。不过有一点到是很清楚的；在这么多策划人里面大家都不自觉的进行了细分，这种细分把各个策划人从纷繁的市场中剥离出来，形成自我的一套方法和方向。这种趋势是明显的，比方说王志刚的区域策划与房地产策划，注重于工程的原创性。而叶茂中的广告创意策划在业界已形成鲜明的特点。许喜林的承诺策划，主要是日用消费品的策划也已崭露头角。秦全跃的事件营销策划也搞的风生水起等等。他们各有各的偏重，最后达到销售产品的目的。有一些是文化活动的组织者和社会活动的组织者，他们对策划的理解不同，定位方向也不同当然达到的效果也就与策划的原生态相去甚远。这些策划都在不同程度上带有小点子的色彩，还没有形成一种体系化规范化的水平，这是中国策划业遭遇尴尬的原因之一。企业新发展，产业新发展，经管新发展，都需要策划方面的力量参与。策划要取得实质性进展，与策划的定位与观念是很相关的。有人说策划是“谋划性和辅助性工作”所谓策划是策略谋划的意思，因此有许多策划人与实际脱离的太远，没有一些可操作的经验和理论只会空喊。

在中国的营销市场上，以刘永炬先生为首的实战派营销策划近年来在社会上，尤其在企业界引起越来越大的认同及反响，他与以上策划人不同，不是对某一案例进行切脉而是对整套营销理论基础进行的推广建立工作。他又与学院派营销理论不同，不是简单地把一个观点升华，然后找出若干个数据来加以论证形成一种方便于教案的理论说辞。字里行间充满了从书本中难以推敲出来的结论。他也与在广告与营销边上的花架子学派不同，不是只把广告表现的作用夸大化，而是研究这种表现的阶段性区别及消费者的利益与需求是否能够进行准确的对位。他从中国市场的具体情况出发，从产品的生命周期的不同阶段应对，不同的产品属性的有效定位，并且根据市场具体的竞争状况有效把握品牌的整体营销策略及推广形态等等。近年来他在营销界扎扎实实做了许多有效的实践工作，并且取得了非常丰硕的成果，被港台的一些著名营销专家誉为“大陆实战营销第一人“实非虚言。中国既将进入WTO，面对市场竞争日趋激烈，中国企业如何应对在市场运作中遇到的诸多难题，尤其是营销难题进行剖析是业界迫切需要的。在这一点上刘永炬在销售的诸方面的策划无凝是领先业界一步的。策划是一种精神产品，没有大量的文字工作是难以体现的。策划以应该是咨询产业的一部分，其实是以软科学为理论基础和基础理论方法，以大量的宏观和微观的经济、政治、社会、文化各个方面的信息和知识原料，运用综合的创新思维，为某一主体的战略和策略制定和实施特别进行的谋划性辅助性工作。还可利用各社会科学与自然科学研究的成果为其服务。所以一方面刘永炬先生主编了一套基础理论丛书，一方

面又在不断举办这种与营销有关理论的讲座；可以说无论在培训和著述方面刘先生的工作都是富有成效的。东方战略策划公司继去年推出的“二十一世纪系列营销课程”后，又于今年10月份举办了“中国市场实战营销操作精典课程”，强调实战和可操作性。通过实战专家的教案与研讨，使企业界人士共同形成市场通路建设、品牌理念建设和应对营销方法的有效经管手段的整体策略性思路，让企业掌握适合中国特点的、行之有效的市场运作技巧，培育出一批在国际、国内市场游刃有余的现代职业营销经理人。这些课程根据企业要求，展开了五个课题的研讨，分别是：产品生命周期的营销策略、产品的推广与品牌提升、产品推广的时间定位、推广策略与广告定位、通路的中国特色与实战。刘永炬先生凭借他多年的市场实战推广经验，以典型的市场实战案例深入淺出的对每个专题进行剖析；大到中国特色的市场通路的建设，小到产品生命不同周期不同时段的产品概念定位及产品的推广，对于现今业界重点关注的企业产品上市初期渠道不畅、密集分销的产品在市场网络建设中的不足、产品的不同阶段实行不同的“推“”拉“组合策略、产品品牌的不同时期实行有效的品牌传播、企业整体运作体现广告策略与营销策略的有机结合，不同发展时期产品关系问题给予重点剖析，深刻揭示我国企业认识市场、贴近市场、走进市场、如何规避市场等方面存在的误区，告知企业的致胜法宝。作为顾问业享有一定知名度的北京东方战略企业营销策划有限公司，牢牢掌握人本位的思想，树立了在顾问界可借鉴的规范模式。重视人力作为一种资源在一个企业所起的作用，将对人力的培训提上到公司的日常议

程。然而这种培训并不仅仅指对公司的本部员工的培训，它涵盖了多方面的内容，如社训、企业内训、招聘培训等。它将人力的重要性和可开发性、再塑性置于首位，注重对于人力的研究和培养。

在实战培训方面，1999年，东方战略企业营销策划公司分别在5月和10月组织了颇具规模的二十一世纪系列营销社训，研究论题分别是：通路行销策略与控制、市场定位与广告实战技巧。其中通路行销在营销领域是一个非常注重实战性和复杂的问题，不少顾问公司在培训课程和咨询服务中，都有避免或淡化这一复杂问题，而东方战略首开通路行销大型研讨会的先例，集中讨论了，企业如何全面树立最现代的通路行销观念、企业如何设计最佳通路结构（即产品分销渠道）、企业如何规划和建设系统的通路行销网络、企业如何在市场实战中对行销通路实施最有效的控制与经管（经典案例分析）、企业如何针对中国通路网络未来发展制定最前瞻的操作技术方案等企业行销实战的尖锐问题。资深的讲师阵容，精炼的言辞解说，严谨的培训全程，使东方红叶的培训具有轰动性的效应。

市场定位与广告实战技巧这一课程，是一次高层经理研修会。东方战略本着更新营销观念、树方全面的市场推广理念的原则，组织了大型的培训活动。长年推行市场普遍关心的问题。如在中国市场企业如何把脉营销全程？在中国市场企业如何精确把握广告诉求？企业如何在实战中实施最有效的广告创意策略与创意经管（经典案例分析）？在中国市场企业如何运用市场推广这柄利剑？这些都是企业在推广过程中最重要也要最难把握的关键性问

题，东方战略在这方面倾注了大量的心力。

做为东方战略的首席主讲师刘永炬先生具有丰富的宣传推广经验，东方战略之所以不遗余力地精心组织社训课程，目的就是为了提高与会者对课程的认同力和领悟力，将课程真正实战化，切入到问题的核心。解决问题的实质，真正帮助中国企业解决问题，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

在企业内训方面，东方战略培训内容有涉及销售、市场营销、客户服务、推广企划、经管方法等多项培训课程，由专家结合市场和客户的实际情况编纂、设计，严格符合客户要求，公司提供的课程有：商务人员的基本礼仪、专业销售人员销售技巧、零售销售错误与技巧、大客户销售策略及技巧、客户满意服务技巧、沟通技巧、谈判技巧、说服性销售演讲技巧、销售经管技巧。如怎样成为出色的销售主管、工程及人事主管。企业整体营销策略与技巧、市场营销策略、通路控制及经管、推广企业策略及技巧、市场生动化、市场计划与控制、网络连锁经营、中国企业在市场中生存策略与技巧、市场定位与广告实战技巧、医药行业企业营销培训专题课程等。在为多家企业提供委托培训的基础上，东方战略提炼出了企业内训取得成功的关键困素：一．合作关系：客户的决策人主要经管者、培训负责人与培训师、培训主管在设计、实施、跟踪方面紧密全合作，使有限的投入获得最大收益；二．培训需求分析：这是内训取得成功的关键因素，只有通过全面的严格的需求分格，才能确定培训目标、制定培训计划、实施效果评估；

三．强调参与：成人是通过实际操作而学习的，因此培训课程中安排案例剖

析、角色演练、工程小组活动、讨论等方式调动学员的积极性，培养学员学习能力；

四．持续评估与跟踪：培训经管的重点在控制，只有通过持续的评估与跟踪，才能保证培训目标的达成，强化培训的效果；

五．相关的政策与制度：培训是企业为员工付出的投资，是企业精英活动的重要组成部分，没有相关的政策制度作保证，就会使培训流于形式。

这些宝贵的经验，是任何一个提供培训服务的顾问公司值得借鉴的，它是智慧和丰富的实战经验的最佳期组合。

实战营销的实质是讲究对市场人员有用的营销，这其中包括营销的基础理论和一些的操作技能与方法。刘永炬在他的书中已明确的进行了说明。例如在中国企业行销误区面的各种品牌问题，他这样讲品牌“品牌对企业的长远发展是非常必要的。一个好的品牌不仅可以使企业赚取更多利润，还可以使企业在产品的延伸及利用品牌进行资本运营等多方面得到利益。但企业发展到什么阶段应采用品牌策略？企业应采用何种品牌策略才更有利于品牌的发展？什么样的产品可以采用品牌策略？不同的产品应在什么时期利用什么方式推广品牌等等都需要我们进行认真的分析和研究，找出最适当的时间，采取最适当的方法，推广最适合的产品，才能达成预期的目标。不能只注重品牌，而忽略了产品和其它方面的创造”。创名牌的基础条件是产品。我们首先要分析这个产品是什么类型的产品，是主动需求的产品还是被动需求的产品。如果是主动需求的产品，如：吃、穿等，我们需要了解品牌的购买的

因素是什么，占多大比例等等。实战营销的起点是剖析产品的内核，要象医生一样把产品解剖开，找出其核心产品，才能产生销售概念。美国通用汔车公司在自已的经营理念就指出：经营的目的，不只是为了制造汔车，而是满足消费者对交通工具的需要。通过核心产品的分析以验证产品使用的实用实际效果怎样以改进和丰富产品。有了第一步后面的工作就比较容易开展开，还比如有形产品与附加产品；企业形象与价格策略；产品组合与多品牌策略；市场调研与找消费者的步骤；销售渠道与广告营销；产品定位与终端布货；营销模式与组织构架等等。这些都是实战营销的主要内容。针对当代企业需求，提出切实可行的操作技术方案是实战派的中心思想。

再回到实战培训方面。销售渠道）、企业如何规划和建设系统的通路行销网络、企业如何在市场实战中对行销通路实施最有效的控制与经管（经典案例分析）、企业如何针对中国通路网络未来发展制定最前瞻的操作策等企业行销实战的尖锐问题。资深的讲师阵容，精炼的言辞解说，严谨的培训全程，使东方红叶的培训具有轰动性的效应。

市场定位与广告实战技巧这一课程，是一次高层经理研修会。东方战略本着更新营销观念、树方全面的市场推广理念的原则，组织了大型的培训活动。长年推行市场普遍关心的问题。如在中国市场企业如何把脉营销全程？在中国市场企业如何精确把握广告诉求？企业如何在实战中实施最有效的广告创意策略与创意经管（经典案例分析）

在中国市场企业如何运用市场推广这柄利剑？这些都是企业在推广过程中

最重要也要最难把握的关键性问题，东方战略在这方面倾注了大量的心力。实战营销与实战培训是紧紧相连的，没有实战营销就不需要实战培训。刘永炬把实战的这两个环节把握的丝丝相扣，形成了系列化的行销教育的体系。为中国的实战营销与实战培训奠定了坚实的基础。相信随着实派营销思想的深入人心，中国将有更多的企业走上快速发展之路。