蒙牛品牌管理

——近三年品牌 管理分析
范子午组
这只是近三年来 蒙牛的牛奶危机事 件的一个缩影，蒙 牛风光的时候，很 多人称赞说，这头 牛跑出了火箭的速 度。但三年内多起 危机事件，也让业 界有了新的评价： 这头牛是不是跑得 过快了？此次黄曲 霉素事件能让这头 牛慢下来吗？
蒙牛 13年来首次换装 称回归企业核心价值观
公益蒙牛：蒙牛的公益之路可圈可点。从非典时期第一个站出来捐款捐奶
到捐助南方冻雨灾害灾区，从为汶川地震灾区捐款到为青海玉树地震捐款捐 物，但凡有需要的地方就会出现蒙牛的身影。此外，蒙牛的“母亲水窖”活 动、“蒙牛爱心井”民生工程、乃至“生态行动，助力中国”等大型绿色公 益活动也都在社会上影响深远。在2010“先驱中国”年度评选结果中，蒙牛 获选年度社会责任企业，并且是唯一获奖乳企，与UPS、国航等行业领袖一 起，成为2010年度社会责任先行者，这正是对蒙牛在公益事业努力的一个认 可。
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二.企业外部系统
(1)产品规划 蒙牛构建多元化产品矩阵 打造全方位乳品营养专家。 蒙牛已构建了包括五大类400多个品项的全方位、立体化牛奶矩阵，除了创造性地 开创了高端奶的品类，更在儿童奶、冰激凌等领域做出积极的实践。如金牌牛奶特 仑苏、针对女性白领营养需求的新养道、专为儿童设计的蒙牛未来星、国内首款致 力于提升抵抗力的牛奶饮品益优特、以及活菌型乳酸菌乳饮料优益C……细分化多 元化的产品分类，不仅迎合了当今的市场需求，更是赢得了广大消费者的青睐。 (2)广告活动 广告—剑走偏锋，从“功能诉求”到“情感诉求” (3)营销活动 蒙牛娱乐营销 蒙牛事件营销。
2012年9月20日，蒙牛集团品牌新形象发布会在 北京时尚地标世贸天阶举行，“只为点滴幸福”的新 视觉和新理念为现场嘉宾带来耳目一新的品牌体验。 这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换， 当晚还发布了全新的主视觉、品牌广告及产品包装。 首批更换新包装的产品包括纯牛奶与基础功能奶两大 拼类，它们将在全国市场同步切换。
品牌质量的严格监控
面对近三年来的蒙牛牛奶的质量危机， 蒙牛祭出了自己的杀手锏。 奶源质量监管----------万头牛现代牧场 牛奶生产过程----------蒙牛样板工厂
蒙牛万头牛牧场
在奶源建设投入方面，蒙牛向来是重笔下注。2010年， 蒙牛在奶源建设方面投入超过7亿元，今年计划再投入9个 亿。未来，蒙牛将加大力度投入到奶源建设环节，至少还 将投入建设20-30座大型牧场。蒙牛下一步的重点仍是大 力发展大型国际标准化牧场和大型现代牧场，未来五年计 划投入33亿用于奶源建设，深耕上游建设环节，从源头上 把关产品品质，提升产品竞争实力。 据了解，目前蒙牛与现代牧业的合作万头牧场达20座，产 出的原奶95％以上专供蒙牛，有效保障了蒙牛奶源的优质 品质。今年7月，在Campaign杂志7月刊发布的中国最具 价值品牌十强榜单中，蒙牛名列前十。业内人士分析，蒙 牛的国际竞争力在日益凸显。
ห้องสมุดไป่ตู้
3.蒙牛的企业使命：为消费者奉献安全、优质、健康的乳制 品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。
BI
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一.企业内部系统
（1）.蒙牛的企业文化：以人为本 蒙牛文化的实质就是“以人为本”，以文化引导为根本手段，以激发员工的自觉性 为目的的独特的文化现象和管理思想。 （2）.蒙牛的人才观：关爱员工 尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值， 珍惜人的感情，维护人的尊严，提 高人的素质。 理解人，关心人，爱护人，信任人。
蒙牛的品牌延伸
蒙牛构建多元化产品矩阵 打造全方位乳品营养专家 奶酪作为高热量的美食，也可以变成减肥圣品，听起来是不是有点不可思议？这是台湾的流行吃奶酪配 红酒的减肥法：“睡前30分钟内，吃一两片全脂高钙奶酪，配饮1杯红酒。”原因是研究显示，每天摄 取固定的钙质可有效的减肥，且奶酪中蛋白质经过发酵而产生的短链胺基酸，可提升代谢率。事实上， 乳制品的营养问题一直是各大乳企致力于研究的问题之一，而作为乳业领军者的蒙牛，更是在产品研发 和创新方面不断进取，致力于为国人奉献一份营养和健康。 蒙牛负责人认为，决定一个企业竞争力的，归根结底还是它的科技研发与创新能力。而多年来，蒙牛一 直坚持着让消费者有奶喝、喝好奶的理念，在为不同需求的消费者创造满足各自需求的个性化牛奶产品 的同时，成为了中国消费者的全方位乳品营养专家。 （全方位产品矩阵已让蒙牛成为消费者心目中的营养专家） 据悉，如今的蒙牛已构建了包括五大类400多个品项的全方位、立体化牛奶矩阵，除了创造性地开创了 高端奶的品类，更在儿童奶、冰激凌等领域做出积极的实践。如金牌牛奶特仑苏、针对女性白领营养需 求的新养道、专为儿童设计的蒙牛未来星、国内首款致力于提升抵抗力的牛奶饮品益优特、以及活菌型 乳酸菌乳饮料优益C……细分化多元化的产品分类，不仅迎合了当今的市场需求，更是赢得了广大消费 者的青睐。 值得一提的是，为了保证产品及时的升级和更新，蒙牛还投资12亿元建成了世界领先水平的“高科技乳 品研究院暨高智能化生产基地”，汇聚了英国剑桥大学、澳大利亚蒙纳士大学、法国达能、丹麦阿拉、 中国科学院、中国农业大学等16家国际国内乳品技术提供商及科研单位的冠军科技，结合蒙牛自身原有 的一流研发部，形成了一条国际领先的完整研发生产链。
幸福蒙牛：蒙牛通过微客服，与国际企业战略合作，引进新西兰奶牛以及
喊出“蒙牛，只为点滴幸福的口号全力打造幸福蒙牛的概念，务必使蒙牛品 牌深度贴合消费者的内心情感诉求。
蒙牛的品牌形象建设
蒙牛品牌CI
09年中粮集团接收蒙牛之后，对蒙牛的品牌形象做了全方位的新包装。 MI
1.蒙牛业核心价值观：阳光，高尚，责任，创新。 2.蒙牛的愿景：做质量最好，最专业，最专注的乳品企业。
• 产品创新
作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极致力于 新产品的研发，探索着满足不同消费者需求、更适合中国人身体膳食 结构的营养乳品。面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康 状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，研究出通过合理膳食改善 营养状况这个行之有效的方案，从而更进一步提出了“真实果粒+纯 鲜牛奶”的大胆构想。 除了真果粒成为全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品，蒙牛 的产品创新延伸至各个产品品类。从第一款专业儿童牛奶未来星，到 3.3克天然优质乳蛋白的特仑苏；从开创中国高端酸奶先河的“健” 字号冠益乳，到解决了黄种人乳糖不耐症的新养道，蒙牛始终致力于 建设健康均衡的牛奶产品矩阵。在业内专家看来，伴随中国乳品的不 断成熟，高端、功能化的乳品企业将成为影响世界格局的重要力量。
蒙牛样板工厂工厂
在蒙牛样板工厂全封闭的自动化生产线上，生产设备和机器人是主角，人只是 配角。从原奶入厂到产品出库，全部由中央控制系统设定程序，除去少数需要人 工操作的环节外，操作人员只需在中央控制室中轻轻点击鼠标便能完成。9 道工 序、36 个监控点、105 项指标检测，全部都隐藏在这条“看不见牛奶的生产线” 背后。 据蒙牛工作人员介绍，作为较早引入外国先进生产技术的企业，蒙牛吸收了多 家国外著名乳品生产企业的生产线设计优点，并不断改良生产线细节。而为了保 障设备的正常运转，重大生产线设备还与外国制造商保持即时联网通讯，一旦发 生故障，制造商立刻能够得知，并迅速给予工厂解决问题的方案和技术支持。
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VI
1.品牌logo
2．产品包装
3.蒙牛样板工行图
4.蒙牛海报
5.蒙牛专卖店形象展示
蒙牛的品牌创新
• 科技创新
2011年3月蒙牛的第六期工程已成为了亚洲最大的单体液态奶加工 厂，相比前几期的生产车间，六期工程不仅增加了生产线，保证日处 理2000吨的规模，还可以直观地看到蒙牛牛奶产生的整个过程。在透 明的楼体中，所有操作都是全自动、器械化处理，减少人体与奶品的 接触，保证整个过程的无污染，其先进性在国内首屈一指。
蒙牛的品牌联想
绿色蒙牛：蒙牛近年一直主打绿色公益牌，为此，蒙牛不仅在全国参建、
参股了14座万头牧场，提出了“好品质，绿生活”的绿色品牌主张，今年上 半年，蒙牛还在全国30个重点城市开展了“生态行动助力中国”的全民生态 体验活动，并率先倡导乳业共建“绿色产业链”。从绿色奶源、沼气发电体 现出的绿色生产，到绿色消费，蒙牛以自身实践，全力打造从源头到消费末 端的全链条绿色产业链。
为了达到无菌化生产，公司还制定了严格的规定，比如没有上级批准，一般工 作人员不得进入封闭车间等，从而保证车间的高清洁度。同时，已通过五大国际 管理认证体系的蒙牛，在生产中自觉向国际更高标准靠拢，比如中央监控室的电 脑每隔15秒钟就自动抽检一次，而CIP清洗车间每20个小时将对输送牛奶的管道 和设备清洗一次。