通过具体案例分析京准通投放优势所在
京东广告投放运营认证考试(中级)投手试题及答案(6)
单选题：1 京搜客广告图可以添加最多多少个？A 20B 30C 40D 50正确答案：D本题针对京搜客广告图上传，是可以添加最多50张的，商家可根据自身需求，上传对应的广告图数量与内容。
2 快车商品定向中，做定向商品推广想精准做商品推广，应该选择什么匹配形式？A SKU匹配B SPU匹配C 关键词匹配D 人群匹配正确答案：A单SKU匹配形式--精准度比较高相对曝光小竞品下方只要一个SKU 需要，其他相关联SKU关联度不高，不做选择。
3 海投和快车推广可以同时推广进行吗？A 可以B 不可以C 只能开启一个快车计划D 以上都不对正确答案：A海投快车两种推广是可以同时推广推广进行的，是可以做到相互辅助推广的。
4 营销中心店铺会员的等级礼包，会员等级最高可分为几星？A 4B 3C 6D 5正确答案：D会员券的使用主要采取分层玩法，分为一到五星会员，需要合理规划针对不同等级的客户优惠券力度不同，消费群体的复购周期也会变化，等级高的客户复购周期快，粘性高，优惠券力度更大。
最高可分为5星会员。
5 DMP中如果添加用户行为-浏览-类目，可以选择时间有几种？A 1种B 2种C 3种D 4种正确答案：D时间选择有近3天，近7天，近15天，近30天四种6 海投时效推广中频道活动计划可添加几个品类黑名单？A 200B 300C 10D 20正确答案：D海投时效推广中频道活动计划可添加20个品类黑名单，300个SKU 黑名单。
7 京东直投-朋友圈推广广告的展示位置在哪里？A 微信-发现-朋友圈B 微信-发现直播C 微信-发现-视频号D 微信-发现-看一看正确答案：A本题针对朋友圈推广的广告位置，商家可以直接从设置界面看到，展示的内容形式等，方便商家精细化设置广告内容，更好达成广告投放效果。
8 老店批量新品测款，可选择海投什么推广类型A 经典海投B push海投C 首焦海投D 时效推广新品海投计划正确答案：D老店批量新品测款，可选择海投时效推广新品海投计划，专项推新的预算，获取更多点击量，快速进行新品推广测品。
论述影响京准通平台投放效果的因素
论述影响京准通平台投放效果的因素一、影响展现因素京准通的京东直投中影响广告曝光展现的两个关键因素是广告出价、点击率。
广告通过审核后，会立即进入到新广告池中积累曝光量和点击量。
(1) 新广告：新广告会有一个系统默认的点击率，在新广告池中竞争，积累一段时间后，出池在大盘内竞争流量。
满足以下两个条件，新广告就会出池，成为老广告：1) 新广告本身也会获得曝光，但新广告出池需积累到2000个曝光；2) 在新广告池中积累3小时；(2) 死广告：当您投放的单个广告定向宽泛，但是三个小时内获取的曝光量小于2000，该广告即成为一支死广告。
对于一支死广告，请您先将其删除下线。
如果广告素材对季节性无特殊要求，可以考虑将该广告隔10天左右再次投放。
(3) 广告出价：新广告池的流量约占整体大盘流量的5%。
如希望获得更多的广告曝光流量和更好的展现机会，建议新广告期间，以相对高的出价，使该广告获得一定曝光和点击率的数据积累。
获得出池机会后，不断优化素材，提升点击率，再适当调整出价。
京准通的京东直投的价格是随市场波动的，每个位置的出价也不相同，广告的出价请根据实际的市场行情调价，但首先要以提升点击率为基础。
(4) 影响点击率的时间算法：投放的任何一支广告，会影响该广告的点击率的时间算法有两种情况：1) 或受过去3小时到过去24小时时间影响（3h+24h）;此时间段影响力优先。
2) 或受过去24小时到过去7天时间影响（24h+7d）。
您的广告当前的点击率会影响未来一段时间内点击率的效果，务必及时关注点击率数据，通过分析点击率的变化趋势，预测单个广告未来的发展势态。
二、点击提升技巧影响广告的点击率有5个维度，分别为：选品、目标人群、投放时段、图片素材、广告文案。
1) 选品：受众面窄、用途较单一的配件类商品点击率大大低于大众类商品，因此广告商品应尽量挑选大众类商品；服装等有明显季节性的商品，必须要根据全国性的气候，及时上线应季服装及配饰广告。
辉瑞京准通营销案例
类目CPD
分阶段，利用APP push、首页通栏、 全球购首焦、自制 页面头图button等位 置带来海量曝光， 增加活动传播，配 合京准通投放，实 现品效合一。
4
京准通京选展位推广策略
扣费：CPM扣费模式 特点：曝光大，流量多 定向：兴趣点定向，DMP定向 公式：CPC=CPM/1000*CTR 重点：提升素材CTR，降低CPC
5
京准通APP首焦推广策略
建立不同人群单元，根据转化率针对性出价
上传不同版式素材，选取点击率较高的素材进行投放
6
京准通快车推广策略
配合自然搜索 类目 CPD 实现首屏截流 分阶段推广不同主
要活动单品，利用 秒杀、会场单品坑 等位置吸引类目意 向用户。
策略： A. 配置关键词质量分，提升快车竞争力 B. 配合自然搜索，实现首屏截留 C. 根据竞品位置进行实时卡位调整
目标人群
保健品产品需求人群 & 辉瑞认知人群 & 保健品价格敏感人群
挑战
双十一保健品类目竞争激烈，主要竞争对手如汤臣倍健、swisse等攻势猛烈。如 何从众多保健品商家中中脱颖而出，实现销量目标是本次双十一辉瑞面临的最大 挑战。
3
*上述目标人群为DMP人群集合，人群名为自定义，仅供参考
京准通CPD推广策略
培养点击率、转化率较好
配合自然搜索
的长尾词；
控制好流量较大的品类词， 准备冲分，控制好转化率 和点击率
着重培养竞品词、其他相 关词，卡位搜索TOP3
培养账户基础质量得分
实现首屏截流
特别注意： 点击率和转化率是贯穿整个投放期的重要指标； 监控SKU的推广排位，建议结合使用前台搜索和后台推广实况进行查看； 关键词出价建议—参考后台商品关键词行业出价，根据排位情况进行优化调整。
通过具体案例分析京准通投放优势所在
推广时段
所有计划均全时段推广
推广产品
店铺销售排行top
春装上新产品
定向设置
用户兴趣定向为系统推荐
关键词
多为品牌词、产品属性词
素材
上新为主题
账户结构优化
商品推广70%
活动推广30%
PC端40%
无线端60%
商品推广：直接转化高 活动推广：给买家提供可选择空间，对应女人节预热节奏 PC端：无线端=4:6 无线端推广匹配店铺购买人群主力年龄段，此群体对无线端依赖程度较高；PC与无线分开推广，利用无线系数控制出价， 有效降低成本，方便查看数据
店铺客单220-260
Hale Waihona Puke 购买地域：购买人群地域主要集中在一线城市，如北京、广州等，占比近20%， 其次是二三线地域，如山东、四川、江浙，占比近30%。
80%
60%
40% 20% 0%
购买人群：
主力消费人群为女性用户，男女比例分布2:7； 25-34岁女性购买人群为主力
账户当前设置
账户结构
主推sku未区分PC端与无线端 活动推广占比20%，商品推广占比80%
关键词
推广时段
①兴趣定向一级类目以及女性高相关 类目
②sku维度定向选取本单元sku和自定 义sku（同类竞品以及可搭配竞品）
账户结构
①账户结构优化为一分四结构：推荐、 搜索、PC、无线； ②预算分配：商品和活动分配比7:3， 商品推广直接转化高，活动推广给买家 提供可选择空间较广，对应上新产品受 买家喜爱程度
关键词分类设置出价 精准定向抓取流量
不同维度素材测试 利益点、亮点明晰
配合店铺活动节奏
THANKS
1
整体分析 优化策略
从京准通素材审核规范度看京准通平台怎么样
目前暂不允许电子狗、成人用品、烟类、羊胎素、虚拟商品等产 品进行广告投放，落地链接里不得含有此等产品
电子狗类包括：雷达安全预警仪、防测速预警、告别罚单、避
免扣分等描述的产品。
成人用品类包括：情趣内衣、壮阳等产品。 烟类包括：香烟、烟丝、烟叶、电子烟及烟嘴、烟斗等产品。 羊胎素类包括：含有羊胎素成分的护肤品等。 虚拟商品包括：游戏点卡、充值等。
4、传递深层信息（网站可靠性）
视觉体验占到网购体规范的广告设计会引导顾客产生正向 判断。如质量可信、售后有保证等。
3、提高有效点击
5、提升顾客体验
ADVERTINSING AUDIT
B
严禁投放的品类
广告审核是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务 中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、核 对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、 意见记录在案，以备查验的活动。 广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。
6. 禁止使用繁体字。
7. 广告素材严禁使用动态图(禁止使用GIF、FLASH等格式的 素材)。 8. 严禁广告素材以新闻、播放器等形式进行展现。 9. 广告素材不得含有任何形式的相关迷信的题材。 10.不得出现虚假搜索框，虚假关闭按钮，虚假加关注等虚假 功能性内容，可能误导用户的内容。 11.严禁广告图片与商品不符，链接无效，无法连接到商品或 店铺。严禁素材活动价与页面不符。
关于素材关键字的规范
28.严禁使用虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语，如100%、 国际品质、高档、正品、国家级、国际级、世界级不可用。 29.严禁使用疑似欺骗消费者的词语，如“点击领奖”“恭喜获 奖”“全民免单”“点击有惊喜”、“点击获取”、“点击转 身”、“点击试穿”、“点击翻转”、“领取奖品”等文案元素 30.严禁使用激发消费者抢购心理词语，如“秒杀”“抢爆”“再 不抢就没了”“不会再便宜了”“没有它就别XX”“错过就没机 会了”“不会再便宜了”“万人疯抢”“全民疯抢\抢购”“卖\ 抢疯了”等不可用。 31.严禁素材图片内容使用“包邮/免邮”、“爆款”、“亲”、 “京豆”等有误导消费者嫌疑的标示语。
布局“京准通”打造一体化精准投放广告
布局“京准通”打造一体化精准投放广告9月，京东集团正式推出“京准通”营销推广平台，全力整合旗下的数字营销资源，为集团更好地开展数字营销业务增加了强劲动力。
依托京东集团的大数据优势，“京准通”可以为客户提供精准、高效的一体化营销解决方案，帮助客户实现营销效果的最大化。
数字营销业务部将全面负责京东七星彩号码查询集团全部数字营销业务，包括为京东商城和拍拍网的商家、供应商和品牌商提供营销服务，以及为京东集团的各业务部门提供在线数字营销推广服务。
数字营销业务部副总裁颜伟鹏在平台发布之初接受了本刊记者的专访，向媒体揭开了“京准通”神秘的面纱。
2011年，京东推出展示广告服务，开始了在电商营销领域的布局，此后，又陆续在2012年12月推出京东快车开展站内搜索业务，在2013年推出京东商务舱将业务面向全网，打造自己的DSP平台。
2014年3月，更是与腾讯达成了深度的战略合作，拍拍网并入京东集团，其广告业务也随之并入数字营销业务部。
早在京东推出京东商务舱时，就有多方观点认为，推出京东自己的DSP平台，代表京东对流量变现的需求的增强，京东未来有可能成为一家电子商务方案解决供应商。
而今“京准通”平台的打造与发布，则代表了京东向着这个方向更加迈进一步，意在梳理搭建和全面升级京东营销生态体系，打造电商营销的闭环。
金字塔式的京准通营销平台这次京东推出的“京准通”营销平台，将多种营销形式以及多种付费方式有机地组合起来，构建出金字塔型的营销体系，可以灵活地满足各个层次的客户的需求。
而营销方式与付费形式的合理化组合，也能使京东顺利地获得更加合理的利润。
其中，京选展位采用的是按天计费（CPD）的形式，京东快车和京东直投采用的是按每次点击付费（CPC）以及按广告千次展现付费（CPM），京挑客则采用按最终成交金额付费（CPS）。
这些营销形式与付费方式，都有着各自的特点和优势。
京选展位主要是指在京东站内首页以及其他引入注目的位置，将来也会开发站外的流量。
京准通常见问题
京准通常见问题一、展现Q1：为什么我的推广计划突然无展现了？A：可能导致无展现的原因如下，请自行排查：（1）商品无货；（2）广告主账户余额不足；（3）广告计划不在投放时间段；（4）广告计划预算不足；（5）出价偏低；（6）广告素材未通过审核；（7）定向过于精准。
Q2：出价高，展现少，为什么？具体原因如下:推荐位：定向过于精准，导致流量偏少，无法获取更多的展现数据；搜索位：关键词出价不合理，可以参考出价建议，适当调整每个关键词的出价，切勿所有关键词批量出价，否则会导致部分关键词出价无效；搜索位：流量大小关键词匹配类型不合适，获取：切词匹配>短语匹配>精准匹配，可根据实际情况进行选择（关键词设置均为精确匹配，转化相对较高，后期想增加订单可测试短语匹配/切词匹配）。
产品的质量问：产品本身的产品质量分，以及产品所属类目是否正确；Q3：我提高了站内搜索单元出价，为什么搜索推广位还是没有展现？A：如果设置关键词出价，站内推广位则优先关键词出价进行竞价；若未设置关键词出价，可设置单元出价，站内搜索推广位可按照此出价进行竞价。
Q4：投放活动推广高级样式的时候，能否同时投放普通样式？A：做活动推广的时候可以加很多个SKU,可以一部分做高级样式,一部分做普通样式。
二、点击Q1：展现多，点击少，怎么办？A：导致这个问题的主要原因有：定向不精准，无效流量多，可重新精准定向人群；素材效果差，无法引起更多人的关注，建议更换其他素材；Q2：影响点击率的因素有哪些？A：素材效果，出价以及广告位的选择。
Q3：京东快车是怎么扣费的？A：京东快车是按照点击来扣费的，单次点击价格=（下一名的出价*下一名的质量度）/本关键词质量度+0.01快车里的创意可以修改吗？不可以，需要新建一个创意Q4：京东快车是怎么竞争展现？质量度=商品质量分×出价，质量度越高广告位相对靠前，流量较多；Q5：已删计划可以恢复么？A：不可以，需要重新创建。
2016年京东广告的投放策略
12.6-12.9
12.12
12.1-12.5
配合店铺活动提升消 耗 分配好PC无线占比
12.10-12.11
加量到最大化 投放双12自制页面 投放图片无线端 根据实时数据调整出价
12.13
投放无线计划的必要性
日投放CTR
2.00% 20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 10/17 10/24 10/31 11/7 11/14 11/21 11/28 12/5 pc 无线
专家观点
注：数据引用自电商之家
骆驼户外-销售分析
双十二店铺销售TOP款
骆驼户外-店铺分析
双十二店铺活动介绍
活动一：全场3免1 活动四：全场满送
活动二：签到送券
活动五：进店摇奖 活动三：白条满减&优惠券
骆驼户外-投放目标
商家双十二投放目标
投放节奏
主推款
投放预算
转化目标
6-9号预热 10-12日加量
5
CPD如何投放才好
硬广适合什么类型的商家？
硬广具有受众广、高售价、难控制、高标准设计要求等特点，这就令其 更加适合大的品牌商（例如：通讯的华为、三星、乐视、360等，洗护 的宝洁、联合利华、蓝月亮、威露士、立白等）进行投放。 品牌知名度不高的品牌不建议盲目跟风。要有自己的风格，选择合适的 时间将有限的预算效果最大化。
做好京东广告，你必须知 道的那些事
京东广告事业部 曲虹伍 2016年01月
目 录
Content
1
京准通投放案例解析
2
京准通广告产品的介绍
京准通投放案例解析
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关键词选取
①核心词＞转化效果较好词＞
品牌词＞热词； ②无线端简短重点词；
匹配方式
切词匹配：通用词、中长词确保 店铺流量；短语匹配：转化词、 行业热词、品牌词拉取流量；精 确匹配：核心词确保流量精准
优化总结
根据后台关键词效
数量
重视关键词质量以及
出价
重点计划和SKU着重出 价 切词出价＜核心出价
果报表不断添加和
关键词分类设置出价 精准定向抓取流量
不同维度素材测试 利益点、亮点明晰
配合店铺活动节奏
THANKS1整体分ຫໍສະໝຸດ 优化策略目录2 3
4
CONTENTS
投放效果
投放总结
整体分析
品牌分析
产品定位
类目/人群
客单价
以“棉麻艺术家”为定位的 原创设计品牌； 倡导亲近自然、回归自然， 追求天人合一的衣着境界
原创棉麻系风格 主打自然 舒适 利用传统文化元素的单品
服饰内衣-女装； 人群： 28-40岁注重舒适品质 的都市女性
优化策略
关键词选取： ①品牌词以及品牌衍生词（高转化） ②通用词和属性词根据转化效果做筛 选 消耗低 ROI高，加大投放 消耗高 ROI低缩减投放
活动推广 ①代言人范玮琪明星效应 ②品牌LOGO、活动力度和时 间 商品推广 ①产品主体明确 ②产品卖点挖掘
素材优化
全时段推广 在此基础上对重点计划和产品单独建 立重点推广时段，增加竞争力
关键词
推广时段
①兴趣定向一级类目以及女性高相关 类目
②sku维度定向选取本单元sku和自定 义sku（同类竞品以及可搭配竞品）
账户结构
①账户结构优化为一分四结构：推荐、 搜索、PC、无线； ②预算分配：商品和活动分配比7:3， 商品推广直接转化高，活动推广给买家 提供可选择空间较广，对应上新产品受 买家喜爱程度
删除关键词
与匹配方式的结合，
建议数量50/单元
转化词保持优势出价
定向优化
优化前定向
优化建议：兴趣定向选择与女性相关一级 类目，女装内衣、个护化妆、女包、女 鞋，抓取流量； 选取店铺老客户作为定向用户
素材优化
明星效应 品牌LOGO
针织单品主体突出 满减抢券利益点明确
活动时间及力度
投放总结
账户结构预算分配合理
推广sku重点： ①女人节活动产品； ②自然流量下受买家喜爱产品top； ③衬衫 连衣裙 针织衫等春季大盘高热 度产品； ④弱化12-1月历史数据店铺销售排行 top，冬装生命周期缩短
③重点推广sku：可先窄后宽逐步放宽 定向范围
④老客户定向
关键词优化
关键词分类
①品牌词 核心词 通用词 ②属性词 行业热 ③竞品词 转化词
推广时段
所有计划均全时段推广
推广产品
店铺销售排行top
春装上新产品
定向设置
用户兴趣定向为系统推荐
关键词
多为品牌词、产品属性词
素材
上新为主题
账户结构优化
商品推广70%
活动推广30%
PC端40%
无线端60%
商品推广：直接转化高 活动推广：给买家提供可选择空间，对应女人节预热节奏 PC端：无线端=4:6 无线端推广匹配店铺购买人群主力年龄段，此群体对无线端依赖程度较高；PC与无线分开推广，利用无线系数控制出价， 有效降低成本，方便查看数据
店铺客单220-260
购买地域：
购买人群地域主要集中在一线城市，如北京、广州等，占比近20%， 其次是二三线地域，如山东、四川、江浙，占比近30%。
80%
60%
40% 20% 0%
购买人群：
主力消费人群为女性用户，男女比例分布2:7； 25-34岁女性购买人群为主力
账户当前设置
账户结构
主推sku未区分PC端与无线端 活动推广占比20%，商品推广占比80%