杭州地区媒体接触习惯
二三线城市营销36计
以南通为例，小城地产营销36计黄章林20110329这是一个决战二三线城市的时代。
这是分享知识，专业传承的时代。
本文以本人近年在南通以及其它非一线城市（嘉兴，磐安，淮安，镇江、苏州、无锡、淄博、长沙、南昌、大庆等）房地产营销实践经验为基础（2005－2011先后参与了南通优山美地、万通城、中港城、万濠华府等楼盘的项目定位与营销策划工作），通过知识管理与学习平台的系统沉淀与方法论梳理，公司内外部专家交流分享，根据定位、产品、营销、企划、广告与销售等全过程各环节总结得出了小城地产营销的36个特点，以供借鉴。
1，小城有大作非一线城市，也可能有一线作品。
北上广深之外，如重庆之龙湖春森彼岸。
本文讨论小城，更多关注如南通之三四线城市，即使全盘影响力不足以辐射全国，也可以在某些方面领先区域。
作为营销操盘手，务必要有“小城大作”之心态，以责任、尊重、价值之原则，为城市创造经典。
以南通为例，从优山美地到玉兰公寓再到万濠华府，都是可以写入长三角地产营销历史的楼盘。
2，拷贝要走样拷贝要走样，就是不能直接复制一线城市的营销模式。
因地制宜，因人而异，与时俱进，每一个城市的特殊性，注定了房地产营销没有包治百病的一针见效。
重点是城市能力差决定了房地产市场的成熟程度差异，消费者价值观与行为习惯的不同，进而必然决定了项目定位、产品设计与营销策略的不同。
同样是绿城，在上海、在杭州、在南通，营销做法也一定是各有不同。
3，跟着政府走听党的话，跟着政府走。
拿地看城市规划，开发看政府导向，产品听社会呼声，这是营销制胜的前提。
南通万通城，响亮地打出“城市向东，生活很万通。
”拿地之初，地块三选一，给力建议并经过开发商确认最后拿了最偏远也最便宜的一块地，从内部自嘲的远东第一城一举成为2008-2009南通明星个案。
你知道的：走在正确的方向，永远比位置来得重要。
4，勇敢做第一要么做第一，要么创造性地做第一。
各种最，必须有。
地块价值重塑，在某一个范围内做最好的楼盘；新品类营销，做这座城市首创的产品；附加价值，引入各种前所未见的服务与活动等等。
随着中国经济的迅猛发展
随着中国经济的迅猛发展，高端女性的规模飞速壮大，正成为引领中国消费与时尚导向的重要力量。
据CTR市场研究日前发布的2008年中国高端女性调查（CTLS）显示，北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性规模达到了167万，并呈飞跃式发展趋势。
这个新兴群体总体呈现出高收入、高学历的特征。
其中，她们的消费潜力逐年走高，平均月收入达到7,000元，而家庭年平均收入更是高达240,000元；40％的高端女性主要担任企业的管理人员或董事会成员。
同时高端女性整体的受教育水平进一步提高，大学本科及以上学历的比例占42.6％。
作为事业上升期的高端女性，其穿衣风格亦有着自己固定的品味，喜欢“自然”和“优雅”风格的比例分别占到58.9％和47.6％。
从媒介接触习惯看，电视（90.8％）和报纸（78.5％）依然是高端女性每日接触最多的媒体。
互联网(69.2％)和广播(24％)均比去年有较大增幅，杂志的日接触率则与去年持平，为28％。
与07年相比，上网进行网上购物的比例提升最大。
在众多的杂志拥趸中，80.7％的高端女性首选时尚类女性杂志，主要想了解护肤知识（70.3％）、美食（59.7％）和服装款式（57.8％）。
高端女性在和传统媒体亲密接触的同时，对新媒体也满怀憧憬，过去一个月使用手机上网的比例达16％，手机报和手机电视的接触率分别达到了15.4％和2.2％。
“她”的消费，“她”自有主张中国高端女性群体容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，对生活品味和消费质量有着较高的要求。
她们有着突出的消费心理特征，超过七成的受访者经常关注各种流行和时尚信息，并表示女人应该为自己多花一些钱。
72.2％的高端女性凭自己能力购买名牌产品。
据CTR 高端女性调查显示，这一新兴群体私家车保有率达到53.5％，购车首要考虑安全性能、耗油量以及外观设计等因素。
为了完美享受e 生活，高端女性亦积极储备各种IT数码产品，拥有数码相机的比例高达92.5％，笔记本电脑和数码摄像机的拥有率也分别达到了63.9％和48.6％。
18-25岁消费者分析
0%
健身/ 时尚 法制 情感/ 养生/ 消费/ 美容 法律 两性 保健 服饰/ 45% 34% 40% 33% 33% 44% 39% 36% 36% 35%
学生 非学生
数据来源：CNRS 2008
21
媒体接触习惯分析
60%
喜欢收看的连续剧类型
50%
钟爱言情、偶像、伦理等类型的电视剧；除言情外，学生更关注偶像， 非学生更喜欢伦理剧。
40%
30%
20%
10%
0% 言情剧 学生 非学生 56% 54% 偶像剧 51% 45%
生活伦理 乡村生活 刑侦剧 情景短剧 古装喜剧 历史正剧 武侠剧 军事剧 剧 剧 39% 32% 24% 22% 20% 18% 14% 13% 45% 33% 27% 26% 23% 18% 18% 16%
经常参加的娱乐休闲活动
看电视、上网和购物是参与较多的休闲活动，非学生 在购物方面的兴趣较学生为大。
走访 其他 朋友/ 活动 探亲 5% 2% 7% 6%
打麻 参加 看电 将/纸 体育 影 牌(不 活动 5% 2% 4% 5% 5% 2%
听广 播 1% 2%
饲养 宠物 1% 1%
看录 像/影 碟 1% 1%
小结
较多接触站牌、车厢、液晶等类型的户外广告，非学生还较多关注商场广告。
饮食、服装、通信和化妆品等内容的户外广告较受关注。 上网的目的主要是聊天/交友，其次的搜索、网游和阅读信息等，学生相对喜欢上网。 喜欢喜剧、动作、科幻及言情等题材的电影。 主要在电视看到化妆品广告，此外店堂人员/海报、产品宣传手册和户外广告也是接触化妆品 广告的主要途径之一。
18-25岁女性消费者分析
样本基准：学 生：18-25岁、女性、在校学生 非学生：18-25岁、女性、有工作者
杭州郑州读者媒介接触调查
为更 深入了解杭州 、郑州两地 展 ，效果 显著 ，集团下属 的 《 钱江 析 的报 业发展状况 ，本文对 两地 受众 晚报》 ２ ０ 年发行量 达９ 万份 ，一 ０５ ６ 进行媒介接触调查 ，并尝 试根据调 度 荣 登 中国 晚报 都 市 报竞 争 力 五 查结果分析两地报业发展策略 。 本 次研究 采用 问卷 现场 取样 ， 其 中杭州获得有效样本 单位７ ３ ， ９个 强＝ ２ 、阅读时 间 １ 、受众媒介 内容喜好分析 在媒介 内容喜好调查 中，对杭 州受众 主要对 《 钱江晚报》 的栏 目 内容偏好 进行提问 ，对郑州受众 主
反观郑州报业则是 风起 云涌 ，几乎 面。
每年都会有一次 发展高潮 。郑州报
受众 文化 素质不断提升 ，他 们对媒
浙江 日报报业 集团通过多年努 介 和新 闻的 看法 也 日渐 深 入和 成
业市 场上 主要是 《 河报》、 《 大 郑所以媒介应努 力建 立 自己的客
与郑 州一南 一北 ，地理环境 不同使 的分别 ５２ ．％和２ ．％。由数据可 １１ ８ ７ 目前在郑 州报 业市场 ，竞争激 得两地在 经济 发展 、地方风俗 、文 知 ，订 阅是受众 接触媒介 的主要形 烈的几家报纸都存 在着 内容 同质化
化发 展上有较 大差别 ，两地 的媒 介 式 。因此 ，报纸 的订阅渠道 是关 乎 现象 。因此如何用 相同题材生产 出 发展状况 也不尽相似 。以报业 发展 报纸发行 的一 个重要 因素 。 目前 各 不 同样式 的内容 ，提高报纸 内容 质 为例 ，虽 然两地近年来报业 市场竞 报纸 的订 阅渠 道主要 有 邮局订 阅 、 量 ，并形成 自身特 色是应解决 的重 争 十分 激烈但 却呈 现 出不 同特 点 。 报社直接 订阅 、发行站 订阅 、网上 要问题之一。 杭州报业 市场 中竞争最 为激 烈的便 订 阅等 。多数 报社在发行订 阅上采 二、受众媒体 态度分析
中国高端人群媒体接触习惯PPT课件( 64页)
单一媒体 楼宇液晶电视+各媒体
户外LED+各媒体
机场液晶电视+各媒体
到达率
媒体组合到达 率
新媒体增加值
媒体组合到达 率
新媒体增加值
媒体组合到达 率
新媒体增加值
%
80.9
%
20.6
%
43.7
87.5
43.8
51.1
7.4
52.5
8.8
%
24.5
82.5
58.0
36.0
11.5
34.6
10.1
%
23.7
85.8
67.5
49.9
31.6
24.1
5.8
%
22.8
85.5
62.7
51.1
28.3
28.1
5.3
%
14.3
83.9
69.6
44.3
30.0
20.8
6.5
%
5.1
82.9
77.8
39.1
34.0
12.1
7.0
%
55.0
82.2
27.2
52.6 -
2.4
29.9 -
25.1
%
40.4
90.1
49.7
72.3
55.0
45.3
28.0
19.8
2.5
%
30.7
77.1
46.4
53.6
22.9
32.4
1.7
%
11.9
70.6
58.7
41.7
29.8
14.4
2.5
%
策划案例—华帝燃具品牌核心概念及推广策略
• 品牌知名度与市场占有率不成比例；
• 消费者对灶具的品牌依赖性不高。
结论：
• 技术与开发实力使华帝可以成为市场领导者； • 品质是品牌提升的突破口； • 华帝有责任教育消费者正视安全的重要性；
• 三大类产品分享广告资源是不明智的。
发扬产品品质上的优势，消除不利因素，将有限的 广告资源集中在优势产品上，是我们推广中避免资源浪 费的关键！
华帝
好燃具，用心创造！
华帝燃具品牌核心概念 及广告推广策略
广州市千里马广告有限公司 九九年七月一日
第一部分 核心概念的开发
我们现在在哪里？
一、市场背景
1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位； 1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识；
1-3、低劣产品在市场占有很大份额；
1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业； 1-5、市场上华帝位居中高档； 1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市 场占有率第一，但未有效建立知名度；
• • • •
报广：传达品牌形象、品质、及具体功能、促销信 息； 软文：企业荣誉及产品具体功能、行业信息、新产 品动态的传达； POP及其它物料：争取每一个随机购买的消费者； 户外：强化企业形象；
七、广告表现
7-1、电视广告创意思路表现： 7-2、报广创意思路： • 每一次具体广告表现都从华帝的品质入手； • 表现实际的利益点，落脚于华帝人用心创造。
五、如何传播
华帝品牌神殿
品牌承诺
好产 品，用心创造 专业燃具、卓越品质
我的品牌
支持点
消费者购买 需求
尽快购买
精 心 设 计
精 心 制 造
精 心 考 虑
精 心 维 护
带给消费者 的好处 现在就买
策划案例—课程策划中的市场调查与分析
• • • • • • •
(一)电视 1.浙江电视台民生休闲频道： a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市， 以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上； b、 节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐 ，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情 感和动感 ； c、 王牌节目：《钱塘老娘舅》、《1818黄金眼》、《相亲才会赢》、《我老爸最棒》； d、 观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中 在30岁以上人群； f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞 公司最新数据显示，《钱塘老娘舅》、《1818黄金眼民生版》2010年第一季度收视率分别位于第 三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围 也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。
二、媒体策略
• 策略概要 • 针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即 30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告， POP广 告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶 盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认 知度、美誉度。 • 具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要 受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上 主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中 午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上 来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。 • 考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场 （如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。
俱乐部广告活动策划方案
XXXX户外俱乐部广告活动筹划一广告目旳（一）俱乐部提出旳目旳：本次广告活动旨在提高俱乐部在杭州文教区旳品牌出名度，打开大学生细分市场，扩大市场占有率，并提高俱乐部品牌美誉度，培养目旳消费者户外运动消费观念。
（二）预测可达到旳目旳：1、大学生细分市场占有率高于一般旅行社；2、俱乐部品牌出名度达到一定限度，成为细分市场旳领导者。
（三）本次广告活动目旳：1、通过三个月旳市场营销推广及广告促销活动，使俱乐部在细分市场占有率提高到50%；2、俱乐部品牌出名度达到80%以上，形成一定品牌忠诚度；3、会员发展规模达到500人。
二目旳市场定位方略在一定旳市场调研基本上，结合俱乐部自身特点，我们将俱乐部目旳市场细分如下：（一）人群定位：18~28岁年龄段旳年轻人，她们精力旺盛，爱好广泛，布满激情，敢于接受挑战，是户外运动最重要旳参与人群。
第一目旳消费人群：在校大学生。
大学生族群是一种个性鲜明、特性突出旳细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动抱负旳消费市场。
第二目旳消费人群：已工作旳年轻人这部分人群同样年轻有活力，并且有一定经济基本，但是空余时间有限，可以作为俱乐部次要目旳对象。
（二）区域定位：重要推广区域：杭州市各高教区。
西湖文教区、下沙高教区、浙大紫金港校区等。
其她推广区域：杭州老市区。
西湖、上城、下城、拱墅、滨江、江干六区。
三俱乐部定位方略根据《杭州市大学生户外运动现状问卷调查》记录分析报告和杭州市户外运动俱乐部发呈现状分析报告，对XXXX户外运动俱乐部作如下定位。
（一）产品定位俱乐部经营范畴：1、组团活动：据《杭州市大学生户外运动现状问卷调查》记录分析报告显示，大学生在选择活动持续时间上基本为1~2天，约占51%；另一方面为3~4天，占34%；5天以上旳活动选择比例仅为15%。
学生一般乐意选择短途游，基本不超过4天。
此外，在杭大学生选择出游目旳地旳范畴时以其他省份和浙江省内为最，杭州周边地区和杭州周边省份为次。
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路漫漫其悠远
杭州地区媒体接触习惯
空调竞争品牌杭州地区电视广告投放情况
空调品牌: 长虹 春兰 格力 海尔 海信 日立 LG 美的 依莱克斯 松下
监测时间: 2000年9月1日~2001年8月31日
监测频道: 本地电视台
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数据来源: AC尼尔森广告监测
杭州地区媒体接触习惯
空调竞争品牌电视广告投放量对比 2000.9.1~2001.8.31
单位: 长虹空调电视广告季节性投放曲线图
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
春兰空调电视广告季节性投放曲线图
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
海尔空调电视广告季节性投放曲线图
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
海信空调电视广告季节性投放曲线图
---排名前10位
单位: %
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杭州地区媒体接触习惯
结论：
• 杭州地区受众媒体接触习惯与其他地区有很大不同。受众接触最 频繁的媒体是报纸媒体，电视媒体的接触率仅排名第二，从接触 数值来看也低于其他地区的平均水平。但电视媒体因其独特的声、 像兼具的特点仍是各品牌选择投放的重点。
• 主要收看的电视节目以央视媒体和当地电视媒体为主。主要收视 的节目类型仍是新闻、影视类节目。
春兰空调电视广告投放量分频道对比
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
海尔空调电视广告投放量分频道对比
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
LG空调电视广告投放量分频道对比
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
美的空调电视广告投放量分频道对比
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
依莱克斯空调电视广告投放量分频道对比
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
松下空调仅于2000年12月在“西湖珍珠台” 投
放广告 , 金额为71000元.
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杭州地区媒体接触习惯
格力空调未在杭州地区投放电视广告.
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杭州地区媒体接触习惯
空调竞争品牌总体电视广告季节性投放曲线图
杭州地区媒体接触习惯
目标人群媒体接触习惯(二)
---经常(过去一周内) 见到的户外广告类型
单位: %
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杭州地区媒体接触习惯
经常收看的电视台
---排名前10位
单位: %
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杭州地区媒体接触习惯
经常收看的节目类型
---排名前20位 单位: %
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杭州地区媒体接触习惯
经常阅读的报纸
杭州地区媒体接触习惯
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2020/11/18
杭州地区媒体接触习惯
杭州地区目标人群媒体接触习惯分析
目标人群: 年龄25--44岁
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数据来源: 中国市场与媒介研究(CMMS) 2000
杭州地区媒体接触习惯
目标人群媒体接触习惯(一)
---媒体类型: 电视 广播 报纸 杂志
单位: %
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单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
空调竞争品牌总体投放量分频道对比
(5) (3) (1) (3) (2) (3) (4)
单位: 千元
(3)
注: 括号内数字表示投放该频道的空调品牌个数.
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杭州地区媒体接触习惯
长虹空调电视广告投放量分频道对比
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
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杭州地区媒体接触习惯
美的空调电视广告季节性投放曲线图
单位: 千元
路漫漫其悠远
杭州地区媒体接触习惯
依莱克斯空调电视广告季节性投放曲线图
单位: 千元
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杭州地区媒体接触习惯
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
路漫漫其悠远
2020/11/18
杭州地区媒体接触习惯
单位: 千元
海信空调仅在“浙江台(影视文化频道)”投放广告, 金额:516000元.
路漫漫其悠远
杭州地区媒体接触习惯
日立空调电视广告季节性投放曲线图
单位: 千元
日立空调仅在“杭州三套(生活频道)”投放广告, 金额:232000元.
路漫漫其悠远
杭州地区媒体接触习惯
LG空调电视广告季节性投放曲线图
单位: 千元