企业品牌延伸的经济学分析
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指原有品牌通过推出新的产品或者进入新的市场领域来扩大品牌影响力和市场份额的策略。
然而，品牌延伸也存在一些问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提供相应的解决方案。
二、品牌一致性问题品牌延伸时，原有品牌的核心价值和形象需要在新产品或者市场中得到传递和延续。
然而，由于不同产品或者市场的特点和需求的差异，可能会导致品牌一致性问题。
例如，当一个高端奢靡品牌延伸到大众市场时，可能会降低品牌形象和价值，影响原有品牌的声誉。
解决方案：1.明确定义品牌核心价值和定位，确保品牌延伸与原有品牌的一致性。
2.进行市场调研和消费者洞察，了解目标市场的需求和偏好，以便在品牌延伸过程中做出合适的调整。
3.建立有效的品牌管理体系，确保品牌延伸的产品或者市场与原有品牌保持一致。
三、市场竞争问题品牌延伸可能会面临激烈的市场竞争，特殊是进入新的市场领域时。
竞争对手可能拥有更强的品牌实力和市场份额，给品牌延伸带来挑战。
解决方案：1.进行竞争对手分析，了解其品牌策略和市场定位，找出差距并制定相应的竞争策略。
2.提供差异化的产品或者服务，以吸引消费者并与竞争对手区分开来。
3.加强市场营销和推广，提升品牌知名度和认可度。
4.建立合作火伴关系，共同应对市场竞争，实现互利共赢。
四、消费者认知问题品牌延伸可能会导致消费者对品牌的认知产生混淆或者不一致。
消费者可能会将延伸产品与原有品牌产生联系或者混淆，从而影响品牌形象和信任度。
解决方案：1.进行消费者教育和沟通，清晰地传达品牌延伸的意图和目的。
2.提供充分的产品信息和品牌背景，匡助消费者理解品牌延伸的逻辑和关联。
3.建立品牌形象的一致性和稳定性，通过品牌标识和视觉元素来加强品牌的可识别性。
五、产品质量问题品牌延伸可能会影响产品质量的控制和保证。
新产品或者进入新市场时，可能会面临供应链管理、生产技术等方面的挑战，导致产品质量下降，从而伤害品牌声誉。
解决方案：1.建立严格的供应链管理体系，确保供应商的质量和可靠性。
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分析我国企业品牌延伸的战略欢迎浏览yjbys求职网小编为您收集整理的一篇市场营销毕业论文，这是一篇关于分析我国企业品牌延伸的战略的范文，希望可以帮助到您！摘要:在日益激烈的市场竞争中,众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性,品牌在社会经济生活中的广泛应用,说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。
因此,企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸,要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险,以确保品牌延伸的成功。
关键词:企业;品牌延伸;战略1 我国企业品牌延伸存在的问题1.1 品牌延伸中新产品定位不准确,个性淡化消费者在消费过程中,对最先接触到的事物一般会留下较深刻的印象。
从品牌延伸的角度看,成功的品牌在市场中都有十分明确清晰的形象定位,尤其是忠诚度极高的品牌还可能变成某一特定产品的代名即类别品牌,如拜耳之于阿斯匹林。
本来消费者对原品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰,此时品牌延伸的新产品就可能导致原有品牌形象的模糊和混淆,并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好。
导致品牌个性淡化。
例如娃哈哈品牌。
最初是一种儿童饮品的品牌,鲜明的个性使该产品迅速红遍大江南北,后来却出现在品牌延伸定位上趋向模糊以至丧失最初清晰定位的状况,随后开发出娃哈哈红豆沙、绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等产品。
这些产品既越来越偏离“儿童”,又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性,使娃哈哈在儿童市场上占有率大大降低。
延伸理论告诉我们,品牌低档化比品牌的高档化容易得多。
品牌高档化的缺点是支持力不够,品牌低档化的缺点是容易损坏母品牌的形象。
更令人担心的是,有些企业在品牌延伸战略实施时不是“运作”,而是“炒作”。
品牌的物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容,品牌若没有质量的保证,仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来铸造品牌无疑损害品牌的基础。
“三株”鼎盛时期自称品牌价值50亿,其实品牌宣传和扩展比较成功,从口服液,一直延伸到白酒、化妆品等。
品牌延伸策略类型分析
品牌延伸策略类型分析品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。
美国著名经济学家艾·里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。
据统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。
现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。
品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。
从企业的经营实践来看，品牌延伸策略在运用过程中出现了多种类型。
品牌延伸领域的不同而分为在同一和不同产业领域的延伸在同一产业领域内的延伸。
该策略是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。
例如，我国的著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均属于“家电领域”；又如，台湾著名的品牌“统一”，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域”。
由于延伸到的新产品与原来产品属于同一产业领域，具有较高的相关性，因而这一延伸策略风险较小，较容易取得成功。
在不同产业领域内的延伸。
该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。
例如，我国原来较著名的巨人集团，将其“巨人”品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域，这是一种较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。
由于延伸的领域与原有领域无相关性，因而这一延伸策略风险较大，需谨慎使用。
根据产品档次延伸方向分为向上、向下和双向延伸向上延伸策略该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。
由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定势”，企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。
美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域，但未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。
品牌延伸_案例分析_
五、品牌延伸的风险
(一)损害原有品牌形象 (二)淡化品牌特性 (三)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 三 容易形成此消彼长的“跷跷板” 容易形成此消彼长的 (四)株连效应 四 株连效应 (五)有侼消费心理 五 有侼消费心理
案例一： 案例一：
海尔的品牌发展战略
品牌延伸爆发， 有成有败
集中发展冰箱一个品类， 积累品牌经验，塑造品牌个性
借鉴之处
一个有个性的品牌，可以在品牌个性（品牌价值观） 一个有个性的品牌，可以在品牌个性（品牌价值观）的层 面上进行延伸，用不同的产品来诠释品牌个性的同时， 面上进行延伸，用不同的产品来诠释品牌个性的同时，又 要让延伸的品牌发挥协同效应，反作用于并丰富品牌内涵。 要让延伸的品牌发挥协同效应，反作用于并丰富品牌内涵。 但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大， 但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大，可以包容不同 的延伸的产品。 的延伸的产品。
案例三： 案例三：
娃哈哈的品牌延伸之路
1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词， 1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈” 年凭借 娃哈哈” 儿童营养液享誉大江南北。 儿童营养液享誉大江南北。 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品 组建成立了杭州娃哈哈集团公司， 厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行 业。 1995年 娃哈哈以“我的眼里只有你” 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行 并很快占据全国市场。 业，并很快占据全国市场。 1998年 娃哈哈又杀入碳酸饮料市场， 1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐 形品牌—非常可乐（Future）。 形品牌—非常可乐（Future）。 2003年 更是推出了非常茶饮料。 2003年，更是推出了非常茶饮料。 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝 粥等多种产品。 粥等多种产品。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指原有品牌在现有市场之外推出新产品或进入新市场的战略决策。
它是企业扩大产品线、增加市场份额、提高品牌知名度和影响力的重要手段。
然而，品牌延伸也面临着一系列的问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提供解决方案。
二、品牌一致性问题品牌一致性是指品牌延伸产品与原有品牌在品牌形象、品牌价值观、品牌文化等方面的一致性。
如果品牌延伸产品与原有品牌在这些方面存在差异，会给消费者造成困惑，降低品牌认知度和忠诚度。
解决方案：1. 确保品牌核心价值观的一致性。
通过明确定义品牌的核心价值观，并在品牌延伸过程中始终坚持这些价值观。
2. 统一品牌形象和设计。
确保品牌延伸产品的外观、标志、包装等与原有品牌保持一致，以增强品牌的辨识度和连贯性。
3. 加强内部沟通和培训。
确保企业内部各部门对品牌一致性的重要性有清晰的认识，并提供培训和指导，以确保品牌延伸的一致性。
三、市场定位问题品牌延伸需要在新的市场中找到适合自己的定位。
如果定位不准确，可能会导致产品销售困难、市场份额下降等问题。
解决方案：1. 市场调研和分析。
在进行品牌延伸前，进行充分的市场调研和竞争对手分析，了解目标市场的需求和竞争环境，以便制定准确的市场定位策略。
2. 精准目标市场定位。
根据市场调研结果，确定品牌延伸产品的目标市场，并制定相应的市场定位策略，以满足目标市场的需求并与竞争对手区分开来。
3. 不同市场定位的产品线划分。
根据不同市场定位的需求差异，将品牌延伸产品线划分为不同系列或型号，以满足不同市场的需求。
四、品牌声誉风险问题品牌延伸可能会带来品牌声誉风险，如果延伸产品质量不佳或与原有品牌形象不符，会对品牌声誉造成负面影响。
解决方案：1. 严格质量控制。
在品牌延伸产品的研发、生产和销售过程中，严格控制产品质量，确保延伸产品的品质与原有品牌一致甚至更好。
2. 建立品牌延伸产品的独立品牌形象。
在品牌延伸产品中建立独立的品牌形象，以区分于原有品牌，降低品牌声誉风险。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、背景介绍品牌延伸是指企业将已有品牌在原有产品线外进行扩展，推出新的产品或者进军新的市场。
品牌延伸有助于提升企业的知名度、增加市场份额、降低市场推广成本，并能够利用已有品牌的信誉和忠诚度来推动新产品的销售。
然而，品牌延伸也存在一些问题和风险，本文将对品牌延伸的问题进行分析。
二、品牌延伸的问题1. 品牌价值损耗：品牌延伸可能导致原有品牌价值的损耗。
如果新推出的产品与原有品牌形象不符，或者质量、服务等方面不达标，会对原有品牌的信誉造成负面影响，降低消费者对品牌的认可度和忠诚度。
2. 品牌定位混淆：品牌延伸可能导致品牌定位的混淆。
如果企业在不同的市场推出过多不相关的产品，消费者可能会对品牌的定位感到困惑，无法准确理解品牌所代表的价值和特点，从而影响消费者的购买决策。
3. 市场风险：品牌延伸进军新的市场可能面临市场风险。
不同的市场有不同的消费者需求和竞争环境，如果企业没有充分了解目标市场，可能无法满足消费者的需求，产品销售不佳，甚至失败。
4. 渠道冲突：品牌延伸可能引起渠道冲突。
原有渠道商可能对新产品的推出表示不满，认为新产品与原有产品竞争，从而导致渠道冲突，影响产品的销售和市场推广。
5. 品牌形象失真：品牌延伸可能导致品牌形象失真。
如果新推出的产品与原有品牌形象差异较大，消费者可能会对品牌的真实性产生疑问，从而对品牌产生负面印象，影响品牌形象的塑造和维护。
三、解决品牌延伸问题的策略1. 品牌价值保护：企业在进行品牌延伸时，应确保新产品与原有品牌的形象、核心价值相符合，保持一致的品牌风格和品质标准。
同时，建立有效的质量控制和售后服务体系，确保新产品能够达到消费者的期望，保护原有品牌的信誉和价值。
2. 品牌定位明确：企业在进行品牌延伸时，要明确新产品的定位和目标市场，避免过多不相关的产品推出，保持品牌的一致性和清晰性。
通过市场调研和消费者洞察，了解目标市场的需求和竞争环境，制定合适的品牌延伸策略，确保新产品能够满足消费者的需求。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析品牌延伸是指企业将已有的品牌在相关领域或者产品上进行拓展和延伸，以实现品牌价值的最大化。
然而，在进行品牌延伸时，企业可能会面临一些问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出相应的解决方案。
一、市场需求不匹配问题品牌延伸的成功与否很大程度上取决于市场需求的匹配程度。
如果企业选择了与原有品牌不相关或者不符合目标消费者需求的领域进行延伸，就可能面临市场需求不匹配的问题。
这会导致销售不佳、品牌形象受损等后果。
解决方案：1.市场调研：在进行品牌延伸前，企业应进行充分的市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，以确保延伸产品或者领域与市场需求相匹配。
2.品牌定位：企业需要明确品牌的核心定位和品牌形象，确保延伸产品与原有品牌的核心价值和形象保持一致，避免品牌形象受损。
二、品牌价值稀释问题品牌延伸可能会导致原有品牌的价值稀释。
当企业过于频繁地进行品牌延伸，或者选择了与原有品牌形象不符的领域进行延伸，就会削弱原有品牌的独特性和价值，从而影响消费者对品牌的认知和忠诚度。
解决方案：1.延伸领域的相关性：企业在进行品牌延伸时，应选择与原有品牌形象相关性较高的领域，以确保延伸产品与原有品牌之间存在一定的关联性，避免品牌价值稀释。
2.品牌管理：企业需要加强品牌管理，确保延伸产品的品质和形象与原有品牌保持一致，提升消费者对品牌的认知和信任度。
三、竞争对手的反击问题品牌延伸可能会引起竞争对手的反击。
当企业进行品牌延伸时，竞争对手可能会利用其在相关领域的优势进行反击，加剧市场竞争，对企业的品牌延伸造成难点。
解决方案：1.差异化竞争策略：企业需要通过差异化竞争策略来应对竞争对手的反击。
例如，通过产品创新、服务升级等方式，提供与竞争对手不同的价值和体验，以吸引消费者并保持竞争优势。
2.建立壁垒：企业可以通过建立壁垒来降低竞争对手的反击。
例如，通过专利保护、品牌口碑的积累等方式，提高企业在延伸领域的竞争力，减少竞争对手的威胁。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指一个已有的品牌通过推出新的产品或者服务，进入新的市场领域或者扩展现有市场的策略。
在品牌延伸过程中，企业需要面对一系列的问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出解决方案。
二、品牌一致性问题品牌延伸的成功与否很大程度上取决于品牌的一致性。
如果新推出的产品与原有品牌形象不一致，消费者可能会感到困惑，导致品牌形象受损。
因此，企业在进行品牌延伸时需要确保新产品与原有品牌的核心价值和形象相符。
解决方案：1. 品牌定位：企业需要明确新产品的定位，并确保与原有品牌的定位相一致。
通过市场调研和消费者洞察，了解目标市场的需求和偏好，以便确定新产品的定位。
2. 品牌形象传递：在推出新产品时，企业需要通过有效的宣传和营销手段，将原有品牌的核心价值和形象传递给消费者。
可以利用广告、公关活动和社交媒体等渠道，强化品牌形象的一致性。
三、市场竞争问题品牌延伸往往会面临激烈的市场竞争。
新产品进入市场后，很可能会遇到来自现有竞争对手的挑战，甚至可能引起价格战。
此外，还有可能面临新竞争对手的涌入，增加市场份额争夺的难度。
解决方案：1. 竞争优势：企业需要明确新产品的竞争优势，并在市场推广中突出这些优势。
可以通过独特的产品特点、创新的营销策略或者提供更好的客户体验来与竞争对手区分开来。
2. 市场调研：在推出新产品之前，企业需要进行充分的市场调研，了解目标市场的竞争格局和消费者需求。
通过分析竞争对手的产品定位、价格策略和市场份额，制定相应的市场策略。
四、消费者接受度问题品牌延伸的成功与否还取决于消费者的接受度。
如果消费者对新产品持怀疑态度或者拒绝接受，品牌延伸可能会失败。
因此，企业需要解决消费者接受度问题，提高新产品的市场占有率。
解决方案：1. 市场教育：企业可以通过广告、宣传和促销活动，向消费者传递新产品的优势和价值。
同时，提供充分的产品信息和使用指导，匡助消费者更好地了解和接受新产品。
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果 ” 林 尼 Ｍ ・ 鲍 尔 和 丹 尼 尔 Ｊ 理 查 德 （０ ２ 把 品 牌 延 伸 。 皮 ・ ２０）
其 在 家 用 电器 领 域 的 品 牌 延 伸 ． 实 现 了 对 海 尔 品 牌 的 不 就 断 充 实 多 年 来 ， 尔 在 消 费 者 当 中 已 Leabharlann 形 成 了 “ 质 家 用 海 优
入效 率 的提高 尽管 目前 关 于 品牌投 入效率 的研 究还相 对
缺 乏 实 证 基 础 ． 普 遍 认 同 观 点 是 当 品 牌 强 度 达 到 一 定 水 但
１ 元～ 亿 ２亿 元 人 民币 。 由 此 可 见 。 牌 延 伸 带 来 的 广 告 费 品 用 节 约 具 有 强 大 诱 惑 力 ２ ．品牌 延伸 丰 富 了现 有 品牌 的 内涵 。许 多 品牌 在创 品牌 延 伸 有 助 于 品 牌 资 产 价 值 量 的 增 加 。在 多 数 企 业 品 牌 绝 对 价 值 评 估 中 ． 了 描 述 品 牌 强 度 的 指 标 以 外 ， 牌 所 除 品 在 市 场 的 容 量 、 牌 下 所 有 产 品 的 销 售 总 额 、 牌 下 所 有 品 品
狭 义 品 牌 延 伸
了可 Ｉ 可乐 一统 天 下 的局 面 虽然 娃 哈哈也 为“ ： １ 非常 可乐”
的上市 进行 了规模 不 小 的广 告 宣传 ， 与 建立 一个全 新 的 但 与娃 哈 哈无 关 的可 乐 品牌 相 比 ． 广 告 投人 并 不多 ， 其 而其 国际研 究机 构 认 为 ： 欧美 市 场 成 熟 的环 境 下 ， 造 在 创
市 场 的 新 产 品 上 。薛 可 、 明 阳 （ ０ ３ 认 为 ， 牌 延 伸 拓环 节 和 进 入市 场 的障 碍 ． 余 ２０ ） 品 既节 约广 告 支 出 ， 能够 加快 又
（ ｒｎ Ｅ ｔｎｉｎ 是 指 在 已经确 立 的 品牌地 位 的基 础 上 。 Ｂ ａ ｄ ｘｅｓ ） ｏ 将原 有 品牌运 用 到新 的产 品或 服务 ． 而期 望减 少 新 产 品 从 进入 市 场 的 风 险 ．以更 少 的 营销 成 本 获 得 更 大 的市 场 回
是一 般市场 营销理 论 中所采 用 的狭 义新 产 品划分标准 。而 市场 营销 中 广义 的新 产 品概 念 则把 原产 品 在工 艺技术 、 包
之为 新产 品 从 品牌 延伸 的角 度来 看 ， 种定 义显然 不完 这
的研 究 获 得 了 前 所 未 有 的 发 展 。 内 关 于 品 牌 理 论 的 研 究 装 、 观 、 积 等诸 多 方 面 的较 大 变 化 所 形成 的产 品 都称 国 外 体
二 、 企 业 品 牌 延 伸
基本 功能 上 与原 有产 品 并没 有 本质 差异 的 产品 ， 也有 可能 是 品牌延 伸 定 义 中所 谓 的新 产 品 。具体 来 说 。 企业 品牌延
营销 学 专 家菲 利普 ． 科特 勒 认 为 ．品牌 延 伸 就是 把 一
个 现有 品牌 名 称使 用 到一 个 新类 别 产 品 上 。营 销 学 词典 伸可 以从 以下 四个 方面 进行 阐释 ： 《 销 术语 ： 念 、 释 及 其 它 》 营 概 解 中对 品 牌 延 伸 的定 义 是 ：
延 伸 ． 得其 “ 质家 用 电 器 品牌 ” 品牌 定位 更 加 饱 满 ， 使 优 的
自然 也 就 实 现 了 品 牌 内涵 的 丰 富 。
际效用 递减
综 合来 看 ． 品牌 延伸 就 是充 分 利用 现有 品牌 的 市场 影
响 力 ．以更 低 的代 价 和 更快 的速 度 实 现新 产 品 的市 场 拓 展． 提升 品牌 资 产的 价值 ． 满足 企业 发展 的战 略需要 。近年
度 来说 ， 真正 需要 关 注的 最终 影响 是 品牌 延伸 后 的产 品价格 和 市场规 模 的变化 。基 于理性 决策 前提 ， 品牌延 伸企 业采取 应 对措 施 的根本 目的是 维持 现有 产 品 市场销 售额 或 利润 。如 果企 业品牌 延伸 带 来 的市场 规模 加速 扩 大足 以弥补 市场 中 现 有企 业 品牌 市场份 额 的缩 小 ， 业就 不 会采 取应 对措 施 ； 企 而如 果市场 规模 加速 扩 大不足 以弥补 市 场中现有 企 业品牌 市
论 文将 品牌 延伸 的 理论 研 究推 到 新 的 发展 阶段 。同时 ． 品 牌 延伸 效 果 的 市场 测 定 和 评 估 、 牌 的 多重 延 伸 、 牌 延 品 品 伸 的反馈 效 应等 新 的研 究课 题 不 断 被提 出 ． 品牌 延伸 理论 始于 ２ ０世 纪 ８ 代 ． 真正 涉及 品 牌延 伸 问题 的研 究 直 ０年 但 能上 与原 有产 品存 在差 异 就属 于新 产 品。 种划分 标准也 这
产 品的市 场导 人 已面 临着 越来 越大 的 风险 。据统 计 ， ２ 在 Ｏ
另一方 面 ． 品牌延 伸也 是 满 足消 费倾 向不 断变 化和 多
样 化 需 求 的 有 效 方 法 这 样 既 保 持 了 原 有 品牌 产 品 的 地 位
Ｐｏ ｇ 的 Ｃ ｐ ｅ ｏ ｅ防 晒 品 牌 Ｗａｅ Ｂ ｂｅ ｌｕｈ ｏｐｄ ｎ ｔｒ ａ ｉ ｓ就 是 成 功 的
■２ １ 第 ５期 ０ ２年
■现 代管 理科 学
■发 展战略
企业品牌延伸的经济学分析
●徐 浩 然 王 子 龙
摘要 ： 实施品牌延伸 的产品其市场竞争者行 为受到诸多因素的影响， 其应对模式主要体现在四个方面： 品牌产品价 格 的降低 、 品牌产 品 市场规 模 的迅 速扩 大 、 品牌 产 品差异 性 的提 高以及 品牌 产 品质 量和 功 能的 改善 。从 企 业品牌 延伸 角
不 到 １％． ０ ． 北京 名牌 评估 事务 所 在研 究 了 中国最有 价值 品 牌 的广告 投入 后指 出 ． 在 中国 维持 一 个在 全 国 已经有 较 要
或者 品牌特 许 经营 的过 程 中往往 能 够转 化为现 实资产 。因
品牌价 值 的有 效 提升 成 为获 取 利润 以外 的企 业经 营 目 大 市 场 的 品 牌 影 响 力 ． 年 平 均 要 投 入 ６ ０ ０万 元 ～ ｏ 此 ． 每 ０ ８０ ０ 品牌延 伸也 成 为品牌 价值 有 效提 升 的重要方 法 。 先 ， 首 万 元 人 民 币 ． 要 在 中 国 创 造 一 个 新 品 牌 ， 一 年 要 投 入 标 ． 而 则
１ ．品牌 延伸 满 足 了新产 品 的市场 拓展 要求 。 品牌 延伸
能 够节 约大 量 广告 费 ． 助于 新产 品在 短期 内打开市 场局 有 面 在产 品生命 周期 的导 入期 ， 为在 短期 内迅 速打开 市场 ，
须加 大产 品 的宣 传力 度 ． 让产 品 品牌 尽可 能早 地在 消费 者
场份额的缩 小， 企业就会采取应对措施对差额部分加以补偿 。现 实中并非所有的补偿措施都充分发挥作用， 这样 － ￣导 ｑ ． ｇ －
致 品牌 产品 市场 均衡 价格 的 降低 。
关键 词 ： 业 品牌 ； 企 品牌延 伸 ； 均衡价 格
一
引 言
式 。需 要说 明 的是 ， 有 品 牌是 指 “ 品 商标 牌 ” 而 不 是 现 产 ，
■发 展战略
■现代 管理科 学
１２ １ ０ ２年第 ５期
一
个 新 品 牌 ． 年 至 少 要 两 亿 美 元 的 广 告 投 入 ， 成 功 率 一 且
４ ．品 牌 延 伸 提 升 了 品 牌 资 产 的 价 值 。 牌 资 产 是 企 业 品 资 产 的 重 要 内 容 。 为 企 业 的 一 种 无 形 资 产 ， 企 业 并 购 作 在
２ ０世 纪 ９ ０年 代 以来 ． 品 牌 延 伸 成 为 国 内 外 学 术 界 研
“ 业名 称牌 ” 企 。新产 品的界定 可 以从 产 品功能 、 品层次 、 产
究 的热 点 。 ａｅ 和 Ｋ ｌ ｒ １ ９ Ａ ｋｒ ｅｌ 于 ９ ０年 、９ ２年发 表 的 “ 费 顾 客 群体 、市场 区域 和 品牌 定 位等 多个 角度 进 行分析 ， ｅ １９ 消 新 者 对 品牌延 伸 的评 价 ” “ 及 品牌 延 伸 连续 性 引入 的影 响 ” 等 产 品最 基本 的标 准 是功 能标 准 。也 就 是说 ． 只要在基 本功
电器 品牌 ” 的市 场美 誉 。 但从 海 尔最初 的 产 品结构 来看 ， 实
平之后 ． 品牌 投 入效 率 将 有 所 下 降 ， 就 是 经济 学 中 的边 也
能 际上并 没有 覆盖 家用 电器 市场 的方 方 面面 。 海 尔从 电冰 际 效用 递减 品牌 延伸 为 品牌 投 入提 供 了新 的增 长点 ， 而 延缓 品牌 投入 的边 箱开 始 向洗 衣 机 、 电视 、 波炉 、 微 电脑 、 机 等产 品 的不断 够 在一 定 的期 间 内提 升 品牌 投入 效率 ， 手
一
本 文认 为 品牌 延 伸是 企 业 出于 产 品 多 元 化 或 品牌 资 种 品 牌运 营策 略 ．其 本 质 是 一 种 新 产 品 的 市场 进 人 形
产 扩 张 的考虑 ． 以现 有 的 品牌 名称 向市场 上 推 出新 产 品 的 市 场拓 展 的速度 却很 快 。
一
６ — ７
是 娃 哈哈集 团连带 推 广 上市 的碳 酸 型饮 料 ． 是 品牌 延伸 也
“ 报 此外 ， 对新 产 品 的界 定也 是 定 义 品牌 延伸 的 一个 重要 策略 操作 的结果 。 由于 对娃 哈 哈 的先 期认 同， 非常 可乐 ” 并且 打破 基础 。韦福 祥 （０ ０ 从 “ ２ ０ ） 新产 品 ” 现有 产 品在 工 艺 、 与 技术 顺 理 成章 地成 为 可乐 市 场上 最 响亮 的国 内品牌 ． 等方 面 关 联 程度 的角 度 把 品牌 延 伸分 为 广 义 品 牌延 伸 和