国际奢饰品服装品牌案例分析(ppt 49页)

dtBrand
国际顶级时装品牌分享
CHANEL——永远的经典
设计理念: 高雅、简约、精美
品牌历史
• 1910年， Gabrielle Chanel（加布 里埃香奈儿）在巴黎开设了一家女 装帽店子 (millinery shop)。
• 1913年， Chanel开设了两家时装店， 影响后世深远的时装品牌Chanel宣 告正式诞生。
• 1995年，香奈儿进入中国市场 。 • 目前，香奈儿在中国内地已遍布各
个地区，中国很快即将成为香奈儿 继日本、美国和欧洲之后排名第四 的消费群体。
品牌设计师介绍
设计师： 1913 - 1971 Gabrielle Chanel 1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983 - 至今 Karl Largerfeld
②平面广告
Dior 的平面广告投放并不密集,目前它的广告仍然集中在像《ELLE》 这样的高档杂志上。
10年5月《ELLE法国 版》
10年4月《ELLE美国版》
10年3月《ELLE世界时装 之苑》
③户外广告
Dior 的户外广告主要集中在一级城市的顶级商圈。例如在上海的户外广告主要 集中在南京西路商圈。
8
品牌服装风格
• Coco Chanel的口头禅：“流行稍纵即逝，风 格永存”依然是品牌背后的指导力量。但现在对 Chanel来说同等重要的是其创意总监Karl Lagerfeld，以其标志性的银色马尾、深色墨镜 和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。
• Chanel逝世后，1983年起由设计天才KARL LAGERFELD 接班。 KARL有着自由、任意和轻 松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的 艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有 法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。 他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设 计中自始至终都能领会到“香奈尔”的纯正风范。
詹弗兰科·费雷 • 1996年以后，JohnGalliano 约翰·加
利亚诺
2020/1/24
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ23
品牌创始人
• Christian Dior出生于1905年法国的诺曼底，“Dior”在法文中是“上帝”和“金 子”的组合，金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。Dior并不是服装设计出身， 毕业于巴黎政治学院，又作为企业家之子，他对艺术的热情却从未消退。在时尚领 域不断浮沉后，1946，已届不惑之年的Dior才在巴黎Montaigne大道开了第一家个 人服饰店。
• 大型的户外体验活动。一般像香奈儿 这样的大品牌，都会在一定时期内举 行大型的户外体验活动，给潜在的消 费群体亲身体验的机会，扩大影响力， 发觉潜在消费人群。
Chanel的成功因素
• 保持其一贯的简洁风格和精致做工，且注意多 品类产品的开发；
• 对象锁定在具有稳定收入的高层消费群； • 借助媒体的力量，通过好莱坞来推广自己 • 高贵的广告形象 • 每一季发布最新的系列产品 • 对艺术的支持，并运用在CHANEL的产品创作
在她二十二岁那年，即1905年，她当上“咖啡厅歌 手”(Cafe singer)，并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖 啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中，Coco先后结交了两名老主 顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家，另一名是富有 的军官。结交达官贵人，令COCO有经济能力开设自己的店子。
1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看 的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。短短一年内， 生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚(fashionable) 的Rue Cambon，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子 绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服 2(0H2a0/u1t/2e4Couture)的领域。
创始人
香奈儿生于1883年，是一对法国贫穷的未婚夫妇的第二个 孩子。她的父亲是杂货小贩，母亲是牧家女。实际上，关于她 身世的传说，历来众说纷纭，加之夏奈儿至死竭力回避和掩饰， 就更使她的出身蒙上一层迷雾。夏奈儿的童年是不幸的。她十 二岁时母亲离世，父亲更丢下她和4个兄弟姐妹。自此，她由她 的姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，并 在那儿学得一手针线技巧。
成功的宣传策略
• 香奈儿的广告简单易懂，画面注重色 彩、线条、音乐的准确把握，能够引 起消费者的欲望。像香奈儿5号香水 一样，一个简单的数字“5”就将这 款5号香水推向了极致，使它印刻在 每个女人的心中。
• 有计划性，不盲目的选择宣传媒介。 针对自己品牌的消费人群选择合适的 宣传媒介，保证广告传达及时到位， 即使广告的覆盖面不是很广，同样会 得到消费者的支持与青睐。另外舍得 投入，做到最好的宣传效果。
Chanel最特别之处在于实用 的华丽，她从生活周围撷取 灵感，不像其他设计师要求 别人配合他们的设计。 Chanel提供了具有解放意义 的自由和选择，将服装设计 从男性观点为主的潮流转变 成表现女性美感的自主舞台。 抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍， 提倡肩背式皮包与织品套装。
香奈儿小黑裙 香奈儿小黑裙通常设计简单， 因此配饰成为小黑裙的一个看点。 珍珠、胸针、胸花、腰带等都成 为给小黑裙增色的小要素。出产 经典小黑裙的香奈儿品牌的创始 人coco chanel女士喜爱珍珠配 饰，并且她从来不会只戴一条珍 珠项链出门。
2020/1/24
26
• 1.广告 • 2.发布会 • 3.事件 • 4.网络 • 5.渠道
Dior营销
2020/1/24
27
广告
①电视广告
全球：邀请国际知名巨星代言，查理·兹塞隆代言Dior真我香水系列；玛丽昂·歌 迪亚代言 Dior卡娜哲手袋。
亚洲：进行本土化策略，陈慧琳代言Dior Capture逆时空系列；崔智友Dior雪精灵 美白系列。
• 1920－1924年，香奈儿享誉全球， 她的设计沙龙在巴黎坎朋街31号开 业。
• 1939年9月，因二次大战爆发香奈尔 关闭了她的时装店。
• 1953年她重操旧业开始了第二时期 的设计生涯。
• 1983年起，被称为”老佛爷”的Kal Lagerfeld担任香奈儿的总设计师， 将香奈儿时装推向另一个高峰。
•无论是带有强烈男性元素的运动服 饰(Jersey suit)、两件式的斜纹软呢 套装(Tweed)、打破旧有价值观的人 造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山 茶花图腾，Chanel屡屡挑战旧有体 制创造出来的新的时尚。
•她一手主导了二十世纪前半叶女人 的风格、姿态和生活方式，一种简单 舒适的奢华新哲学。正如她生前所说： “华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。
袖笼 这是夏奈尔著名开襟羊毛衫式 样外套的秘密之所在。这里有一 个巧妙的结构，看上去有些很笨 拙但又是很特别的设计，它可以 与相当紧的袖子相连接。在现代 女性装束中被描绘为：在袖笼之 下比较高的地方，精巧的造型和 安排刚好可以绕过肩膀。
黑白金 黑白金的混合运用也是香奈儿 的时尚革命，她开辟的解放女性的 革命，不是让女人变得不像女人， 而是“内外优雅”。这个完美主义 者用黑白金色刻意营造的低调奢华， 都将和她喜欢的极简风格，成为最 精致也最具影响力的一种精英主义， 这股影响力甚至影响着未来50年 全世界女性的衣着，甚至她们的思 想及行为。
Chanel的营销策略
作为一个国际著名的品牌， 香奈儿在品牌设计和管理上无 疑是成功的： • 一、走品牌化战略； • 二、独特的设计理念，准确的 品牌定位； • 三、成功的宣传策略。
走品牌化战略
• 香奈儿坚持走品牌化决策，为自己的产品打出了一个品牌，一个品 牌必须有自己的特别之处，有自己的个性，有自己的创意，有自己 的内涵，能够让消费者第一眼看到它，就爱上它，并且永远记在心 里。为此香奈尔特意打造自己的品牌标志—— “双C”，简单而精 致，同时又蕴含了其创始人的名字，是其品牌视觉传播中重要的一 个触点。
加布里埃香奈儿 6
接班人
Coco Chanel 1971年逝 世后，德国名设计师 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格菲 尔德）成为Chanel品牌的 灵魂人物。自1983年起， 他一直担任Chanel的总设 计师，将Chanel的时装推
向另一个高峰。
产品系列
高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋 履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰
• 1947年，Dior推出了他的第一个时装系列：急速收起的腰身凸显出与胸部曲线的对 比，长及小腿的裙子采用黑色毛料点以细致的褶皱，再加上修饰精巧的肩线，颠覆 了所有人的目光，被称为“New Look”,意指Dior带给女性一种全新的面貌。的确， Dior重建了战后女性的美感，树立了整个50年代的高尚优雅品味，亦把Christian Dior的名字，深深的烙印在女性的心中及20世纪的时尚史上。
• 如今，Dior的品牌范围除了高级时装，更早已拓展到香水、皮草、针织衫、内衣、 化妆品、珠宝及鞋等领域，不断尝试、不断创新却始终保持着优雅的风格和品味。
产品系列
女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品
2020/1/24
25
品牌服装风格
一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽 、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高 雅女装，倍受时装界关注。他继承着法国高级女 装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工 精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征 着法国时装文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地 位极高。迪奥是世界级的“时装帝王”，在他的 设计中把女性的魅力发挥到了极致。个人喜欢他 切线少的裁剪原则，如早女性的柔美线条，充分 突出女性的腰、胸、背部的自然特点。他的设计 成了后世众多设计师的效仿典范