第七章 网络营销价格策略
网络营销价格策略
网络营销价格策略（一）网络营销定价概述1、网络营销定价内涵（1）．网络时代的需求方地位提升意大利闻名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，提出通过改变资源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。
要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。
所谓生产的最优条件，确实是在生产要素存量一定的情形下，使产出达到最大的条件。
即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度动身，力求达到产出和利润最大化的过程。
随着Internet得到日益广泛的应用，专门是Intranet和Extranet的引入，使生产者靠近最优条件的速度和程度都得以显著提升。
由Intranet引发的治理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地靠近“生产的最优条件”。
所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。
与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度动身，力求达到支出不变而成效最佳的过程。
Extranet和Internet 的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，能够加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特点变迁，并使替代品数量增多。
所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品差不多上社会需要的，不存在滞销和积压。
也能够说，任何生产者都有能力快速应对需求的变化。
在工业经济时代，需求方专门是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时刻的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。
买方由于对价格信息所知甚少，因此在讨价还价中总是处于不利地位。
互联网的显现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到专门多的免费信息。
网络技术进展使得市场资源配置朝着最优方向进展。
网络营销的价格策略
第九章网络营销的价格策略第一节定价基本知识一、影响定价的因素1．定价目标。
任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。
企业定价目标主要有以下几种：①维持生存。
②利润最大化。
③市场占有率最大化。
2．产品成本。
任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
3．市场需求。
产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。
4．竞争者的产品和价格。
在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。
企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
二、定价的一般方法（一）定价步骤。
企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤：1.选择定价目标；2.估算成本；3.测定需求的价格弹性；4.分析竞争对手的产品与价格；5.选择适当的定价方法；6.选定最后价格。
（二）企业定价有三种导向1．成本导向定价法。
这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。
以下介绍四种方法：（1）成本加成定价法。
•指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
•公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）（2）目标收益定价法（商业计划书）•目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
•单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额.(3) 盈亏平衡定价法•在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。
公式：盈亏平衡点价格(P)＝固定总成本(FC)÷销量(Q)+单位变动成本(VC)•以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益，因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限价，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。
网络营销价格策略方案
7.3 网络营销差异定价策略
7.3.3 撇脂定价
– 撇脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定 得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。
– 适用于换代新款、时尚新品等定价。
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7.4 网络营销动态定价策略
7.4.格，而且根据购买时 间、购买数量等多种因素即时定价。
(2)需求差别法
需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出 不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定 得低一些。
7.1 网络营销定价概述
7.1.1 网络营销定价目标
企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和 产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、 获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市 场占有率定价、最优异产品质量定价等。
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7.1 网络营销定价概述
3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价 策略如何调整？
低价化
差异化
动态化 免费化
需求导向 竞争导向
渗透定价 清仓定价 比价定价 促销定价
个性化定价 使用定价
撇脂定价
变动定价 拍卖定价 议价定价
免费试用 免费使用
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7.2 网络营销低位定价策略
7.2.1 渗透定价
– 一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场 – 将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务，
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冲击性： 采用免费策略产品主要目的是推动市场成长， 开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如 3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文 域名的不习惯，采用免费下载和免费品牌电脑预装策略，在 短短的半年时间迅速占领市场成为市场标准，对过去被国外 控制的域名管理产生巨大冲击和影响。
网络营销产品与价格策略PPT课件
Internet
.
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（3）网络营销新产品开发步骤
商学院
《
一、网络营销新产品构思
网
二、网络营销新产品研制
络
营 四个阶段
销 》
三、网络营销新产品试销与上市
（ 第
四、网络营销新产品采用与推广
二
版
）
.
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商学院
《 网 络 营 销 》
（ 第 二 版 ）
①网络营销新产品构思与概念形成
网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概 念形成。
（ 第 二 版 ）
传统的“刚性”自动化生产线旨在实现单一品种的 大批量生产，其优点是生产率高，由于设备是固定的， 所以设备利用率也很高，单件产品的成本低，但价格相 当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如果想 要获得其他品种的产品，则必须对其结构进行大调整， 重新配置系统内各要素，其工作量和经费投入与构造一 个新的生产线往往不相上下。
个单独记录存储； （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的
市场营销信息； （3）顾客能否接触针对特定市场开展营销活动信息及
顾客与公司或竞争对手信息； （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活
动的反应信息； （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策； （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协
）
业介绍家电产品的性能、使用和注意事项；
.
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5）网络产品参与策略
商学院
（7）发电子书报、电子杂志、电子资料库等
《 信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务；
网
络
（8）让消费者在网络上充分展示自己的需求
营 并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与
网络营销的价格策略
网络营销的价格策略网络营销的价格策略价格策略，是网络营销中的主导策略之一，消费者必然希望通过海量的挑选来找到质量更好、服务更好、价格最低的产品。
如何利用价格策略提高销售量?下面yjbys店铺为大家分享网络营销价格策略解读!在传统的营销中，厂商往往采用差异定价的方式，对不同层次、不同区域的顾客采用不同的价格，然而在网络化时代，消费者得以利用网络的开放性，充分发挥主观能动性，可以在短时间内迅速搜集大量与购买决策有关的信息，获得不同价格的各类商品，对价格的敏感性大大加强。
因此，在互联网营销的大环境下，以生产成本为基准的定价是必须抛弃的，新型的定价应该是以客户为基础，创造一个顾客能接受的成本定价，然后以此来主导生产和销售。
以客户为中心定价，就要求必须要彻底了解客户需求以及认同标准。
在网络营销中，价格策略一般有以下几种：(1)客客主导定价。
客户主导定价的主要策略有：以客户为基础，制定定价以及生产成本，根据调查分析，这种方法定价主导的商品并不会比由企业主导定价的利润低，根据eBay的统计，在其网站上拍卖的定价商品，只有20%低于卖家预期，所有的拍卖者中，有95%都对产品成交价格满意。
可以看出，客户主导定价是一种双赢的发展策略，既能满足客户需求，也不会影响企业收益，还能充分了解市场，让企业的经营研发符合市场竞争的需要。
企业在以顾客为主导定价时还可以考虑以下一些方面：--实行网上会员制，依据会员过去的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
--开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网上协商价格;运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格。
--开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整价格。
(2)低价位定价。
互联网使用者的主导观念认为，网上的信息产品是免费的、自由的、开放的，在早期互联网开展商业业务时，许多网站意图从信息提供中牟利，结果证明这条道路并不可行网上产品相比传统定价，有着成本费用降低的优势，使得企业有更大的降价空间，同样，如果在网上的定价以及很高，没有进一步降价的空间，那么就暂时不要在个体消费者市场上销售，如果面对企业、或者用高新技术的新产品，那么网上顾客对产品的价格就不太敏感，不一定要考虑低定价的策略了。
网络营销 网络营销价格策略
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网络营销价格策略
网络营销价格概述 网络营销定价概述 网络营销价格策略概述
网络营销价格概述—含义
狭义的网络营销价格是指人们为了得到某种商品或服 务支出的货币数量；广义上的网络营销价格是指消费者为 获得某种商品或某项服务与销售者所作出的交换，这其中 包括货币、时间、精力和心理担忧等。
网络营销价格概述—网络价格的影响
网络营销价格策略概述—拍卖竞价策略
拍卖竞价策略是指
产权交易采用市场方式进行 拍卖，在产权交易市场上通 过公开招标进行。
拍卖竞价的主要方式： 1 竞价拍卖； 2 竞价拍买； 3 集体竞价。
网络营销价格概述—拍卖竞价的程序
拍卖委托 签到委托拍卖合同
发布拍卖公告
审查应买人资格，收取保证金 进行公开拍卖 签订拍卖成交确认书，收取价款
若没有对价格的预防措施，那么顾客很快会发现价格歧 视并拒绝购买。
网络营销价格概述—需求价格弹性
需求价格弹性
在线定价必须要考虑需求价格弹性，它是一个基 于经济学理论来对消费者行为进行度量的概念，是指 一种产品或服务的需求对其价格变化的反应程度。需 求价格弹性取决于产品的价格、从替代供应商那里获 得的替代品的情况，以及消费者的收入水平。
不可量化成本：包括使用时间成本、购买精力和体力成本、生活方式
变更成本、心理成本等。
网络营销价格概述—网络营销价格的特点
低价位化 全球化与本地化相互结合 价格弹性化 顾客主导化 价格歧视减弱，趋于一致化
网络营销定价概述—网络营销定价目标
当前利润最大化目标
02
产品质量最优化目标
04
维持生存目标
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单位产品成本=单位变动成本+固定成本/产量 单位产品加成价格=单位产品成本*（1+销售利润提成）
网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
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三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
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2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
网络营销价格策略
10.1 网络营销价格概述
10.1.1 网络营销定价的内涵
1.网络营销定价的概念 2.网络营销产品的定价目标 3.网络营销定价的基础 （1）降低采购成本费用 （2）降低库存 （3）生产成本的控制
10.1.2 网络营销的价格特征和影响定价的因素
1.网络营销的价格特征 1）价格透明化 2）全球化 3）低价性 4）顾客主导性 2.影响网络营销价格的因素 1）定价目标 2）成本因素 3）市场需求的性质和状况 4）竞争者的产品与价格 5）产品生命周期
作业:
• 简答题
• 1. 我国网络营销的发展遇到 了哪些现实问题？ • 2. 企业的定价技巧有哪些？ • 3. 简述网络营销的定价方法？ • 4. 竞争导向定价法
1.随行就市定价法 2.价格领袖定价法 3.密封投标定价法 4.垄断定价法 5.拍卖定价法
10.4 网络营销定价策略实务
10.4.1 产品定价技巧
1.新产品定价技巧 1）高价策略 2）低价策略 3）中间价格策略 2.产品组合的定价技巧 （1）产品线定价（2）非必需附带产品定价 （3）必需附带产品定价 （4）产品群定价 3.折扣和折让定价技巧 （1）现金折扣（3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）折让
5.通货膨胀定价法 1）先进先出法（FIFO法） 2）后进先出法（LIFO法） 3）期望定价法（NIFO法）
10.3.2 市场导向定价法
1.理解价值定价法 1）直接价格评定法 2）相对价值评分法 3）属性诊断评价法 2.零售价格定价法 3.差别定价法 （1）因地点而异 （2）因时间而异 （3）因商品而异 （4）因顾客而异
10.4.8 免费价格策略
1.实施免费价格策略的理由 （1）产品特点（2）锁定用户 （3）网络经济是边际收益递增的经济 2.免费产品的特性 3.免费定价策略的类型 4.免费价格策略的实施 5.通常使用的免费方法 （1）免费电子邮件 （2）赠送第一代产品 （3）赠送互补品