消费心理学考试重点

• ③经验层次
• 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利 益，而是根据自己的情感或想象来对产品 做出整体评估，并据此采取购买行动，随 后才形成对该品牌属性和利益的认识。 • 消费者对产品的形象和符号等象征意义最 为敏感 • 评估——行为——信念 • 营销人员可以直接影响消费者的品牌评估 或情感过程而不必影响其品牌信念，也即 可以运用符号和形象激发消费者对产品的 积极情感。
• 5、情绪情感的含义、作用。教材 P36—P38 • 6、个性心理特征的主要构成部分（气 质、性格、能力）等在营销中的作用 和应用。教材P39—P45 • 7、影响消费者情绪情感变化的因素。 • 8、消费者态度的含义、作用、消者态 度的组成成分、生效层次。
• 9、学习的含义、特点、学习理论及在 市场营销中的应用。教材P45—P46 • 10、个性的含义和特征。教材P107 • 11、消费需要或消费需求及其类型。 教材P54；教材P56—P58 • 12、消费者购买动机类型、购买动机 的诱导方式。教材P64—P67；教材 P70—P72
Байду номын сангаас
• 3.自我保护功能 • 指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉 的作用下保护自我的意识，或者说，态度 反映了主体对态度标的物在特定条件下能 否实现自我保护的认识。 • 4.认知功能 • 指态度帮助消费者组织了日常生活中的大 量信息，减少了不确定和混乱信息。
• （2）态度的三成分 认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行为倾向（反应倾向）
• 13、消费需求理论及其主要观点。教材 P73—P75 • 14、消费者购买决策概念、类型、对购 买行为影响、主要内容、主要影响因素。 教材P81—P82；教材P85—P87；教材 P82—P83；教材P83—P84；教材P89— P94 • 15、消费者购买行为类型。教材P120— P125 • 16、消费者购买行为心理活动过程。教 材P125—P127
• 7、影响消费者情绪情感变化的因素。
• （1）、环境（温度、音乐、色彩、空间） • 消费者的购买活动总是在一定的环境中进 行的，客观的变化会对消费者情感的产生 和发展带来影响。从消费者的购买活动看， 影响消费者情绪和情感的具体环境是指购 物、休闲、娱乐环境等。因此，商家应当 注重店面的装修和员工素质的培养，以营 造一种舒适和谐的气氛。
• 1.效用功能 • 指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说 态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认 识。 • 如果广告侧重宣传产品的性能或功效，就是反映 了态度的效用功能。 • 2.价值表现功能 • 指态度反映了主体的价值体系和自我形象，或者 说，态度反映了主体对态度标的物能否实现自己 所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。 • 不重视产品的具体性能，而是重视它的象征意义。
• 2. 情感因素—评估品牌 • 这是态度的情绪或情感成分，是指消费者 在认知基础上对品牌的感情体验或情绪或 情感反应，体现了消费者对品牌的整体评 价，是态度的核心。（如：我很喜欢海尔 冰箱） • 评估品牌是态度最重要的成分，是消费者 行为的决定因素，所以，有些营销人员也 把评估品牌与消费者的态度作为同一概念。
• （2）、产品 • 消费者购买产品的目的是为了满足自己的 需要。因此产品是消费者情绪和情感形成 与变化的重要因素。在购买活动中，消费 者情绪的性质和程度会随着他们对产品的 了解而发生变化。因此商家在经营活动中， 应当尽量为消费者提供能充分满足其需要 的产品，促使消费者积极情绪和情感的形 成与发展。
• 3.行为倾向—购买意向 • 指消费者对态度标的物所出特定反应的倾 向。它不是行动本身，而是采取行动之前 的准备状态。 • 营销人员做法： • ① 测试营销组合因素如产品、价格、渠道、 广告、推销、服务等，确定哪些因素在最 有力地影响消费者的购买行为。 • ②直接影响消费者态度成分中的购买意向 成分。
• （3）态度的生效层次 • 根据消费者购买过程中的态度的三种成分 之间发生顺序和所起作用而划分的层次。 • 三种类型：高度参与层次；低度参与层次； 经验层次
• ①高度参与层次（标准认知层次）
• 指消费者在高度参与时，会通过积极的搜 寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评 估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应 的购买决策。 • 信念——评估——行为 • 营销人员应当通过广告大力宣传产品的属 性和影响消费者的信念。
• 17、消费者群体概念及分类。教材 P134 • 18、青年消费者群体的心理特征及营 销策略。教材P141—P145 • 19、消费心理对消费时尚流行的影响。 教材P165 • 20、消费习俗。教材P168—P169
• 21、商品价格的心理功能及其特点、 消费者价格心理特征。教材P174— P176；教材P176—P178 • 22、商品定价心理策略。教材P180— P184 • 23、消费者对新产品接受过程及新产 品的推广策略。教材P201—P209 • 24、商品包装的心理作用。教材 P217—P222 • 25、商品品牌命名的心理策略。教材 P211—P212
• （4）、消费者主观因素 • 消费者的心态直接激发其情绪，这种情绪 又影响消费者原有的心理状态，二者共同 推动消费者的购买行为。一般来说，消费 者的兴趣越浓、需求水平越高、性格越外 向、购买动机越强、购买目标明确，其情 绪的兴奋度越高；反之，其情绪的兴奋度 越低。
• 8、消费者态度的含义、作用、消者态 度的组成成分、生效层次。 • （1）态度与消费态度 • 态度：是指人们对事物所持有的肯定 或否定，接近或回避，支持或反对的 心理和行为的倾向。 • 消费态度：是消费者评价消费对象优 劣的心理倾向。导致消费者喜欢或厌 恶、接近或远离特定的产品和服务。
• ②低度参与层次（消极参与层次）
• 指消费者在低度参与时，会消极地形成品 牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也 没有强烈的品牌意识，而是根据被动接受 的或有限的信息做出购买决策，产生购买 行为。品牌评估可能在随后才发生并且很 微弱，或者根本没有发生，即购买了产品 却没有形成品牌态度 （品牌评估）。 • 信念——行为——评估 • 对于低度参与的消费者，广告宣传的重点 是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而 不必涉及产品的具体属性。
• （2）态度的功能
• 1.效用功能，又称之为功利或适应功能 (adjustment function) • 2.价值表现功能(value-express function) • 3.自我保护功能(ego defense function) • 4.知识或认知功能（knowledge function)
• （3）、服务 • 消费者通过购买活动不仅要满足自己的生 理需要，而且要满足自己的心理需要。因 此消费者的情绪与情感除了受产品因素的 影响外，还要受服务因素的影响。一般而 言，高质量的服务可使消费者产生安全感、 信任感、受尊重感和美誉度。优质的服务 会使消费者在购物过程中产生一种愉快的 情绪体验，也是一种享受。
• （3）态度成分的相互关系 • ①态度成分的一致性与营销策略 • 营销人员可以通过提供信息和产品形象塑 造等活动影响消费者的认知过程和情感过 程，进而影响消费者的购买行为。
• ②态度成分的差异性与营销策略 • 态度的三个成分之间存在着不一致性现象， 消费者对产品有正面信念和情感不一定导 致实际的购买，对产品有负面信念和情感 也不一定不购买。
消费心理学 考试重点
• 1、感觉、知觉的含义、一般规律以及 在市场营销中的应用。教材P21—P28 • 2、记忆的含义、类型、一般规律及在 市场营销中的应用。教材P28—P31 • 3、注意的含义、作用、一般规律以及 在市场营销中的应用。教材P31—P34 • 4、联想、想象的含义、一般规律及在 市场营销中的应用。教材P46—48；教 材P34—36。
品牌信念
评估品牌 购买意向
• 1.认知成分—品牌信念 • 认知成份是指对某品牌产品的评价，即我 们通常所说的印象。它由消费者关于某个 事物的信念所构成，信念不必是正确的或 真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质 量过硬、产品信誉高等） • 营销人员可以通过调查采访，研究消费者 所重视的产品属性和利益。