消费心理学知识点整理讲课讲稿

单选10（2）填空10（2）明解5（3）简答3（5）论述2（10）案例1（10）观察法：观察法是消费心理学、营销心理学研究最基本的方法优点：简单易行，不易被消费者察觉，活动较为自然，长期的、系统的、细致地进行观察，可以取得真实的、极具价值的研究资料不足：观察较被动，花费时间多，观察得到的材料带有一定的偶然性和片面性，对于一些深层次的心理现象，观察法无法有效获取这方面的资料，限制了它的应用运用形式：（1）直接观察法：也即依靠人工来观察，调研人员亲自到现场观察消费者，把观察到的情况记录下来（2）仪器观察法：在科技高度发达的今天，研究者可以利用许多先进的电子仪器和机械设备对消费者心理进行研究（3）事后痕迹测量法：不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的消费痕迹和行为调查法：调查法是消费心理学研究中应用最广泛的方法主要包括：问卷法、访谈法问卷法：采用事先拟好的问题表格（问卷），通过被试者的回答来分析、研究他们心理活动特点的一种方法。

优点：可以同时调查许多人，主动性强，信息量大，经济省时，简便易行缺点：回收率低（50%—60%），问卷的回答受被调查者的文化水平等条件限制，并且不容易对这些材料重复验证透射法：是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。

感受性和感受阈限（1）感受性：感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力（2）感觉阈限：能够引起感觉持续一定时间的刺激量，包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限。

绝对感觉阈限：最小的可觉察的刺激量，即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。

差别感觉阈限：两个同类的刺激物，它们的强度只有达到一定的差异，才能引起差别感觉，即人们能够察觉出它们的差别，或把它们区别开来。

这种刚刚能够引起差别感觉的刺激的最小差异量。

知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它是在只觉得基础上，把感觉的材料交易综合整理，从而形成对事物的完整印象。

知觉的特征及其在市场营销中的意义知觉的基本特征主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉和观察到的事物和他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分选择性：人们面对大千世界，不可能对所有事物都作出反应，而只是对少数事物有选择地感知理解性：理解在知觉中骑着重要作用，理解可以使知觉更为深刻、精确，提高知觉的速度。

知觉的理解性受很多因素影响，如经验、情绪、态度等整体性：是指人们所知觉的是整个事物，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和恒常性：即连贯性，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变误差性：知觉的误差性会形成错觉，即不正确的知觉知觉原理对营销的启示（书P31）利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉利用知觉的整体性提高营销效率利用知觉的恒常性进行系列产品销售合理利用知觉的误差性推销产品有效减少消费者的知觉风险根据情绪的强度、时间和复杂性程度，可以分为心境、激情、热情、应激根据情感的社会内容，可以分为道德感、理智感、美感等消费者意志品质的特征意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有四种类型。

（1）意志的自觉性：是指消费者对将要进行的购买活动有明企鹅的目的，能主动认识、了解所要购买的产品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和行动的结果（2）意志的果断性：是指消费者在购买商品时能迅速地分析所发生的情况，能果断地作出正确合理的决策，并且能毫不迟疑地执行决策，体现了意志品质的良好素质（3）意志的坚忍性：是指消费者在购买活动中体现出来的不畏困难、坚持到底的顽强精神，排除干扰，跨越障碍，取得最后的成功（4）意志的自制性：是指消费者在消费购物行为中善于支配自己，控制自己的情绪，约束自己的言行以求得满意的购买结果10、个性心理主要有个性心理特征和个性倾向性两方面构成11、个性的特点（1）整体性：个性是一个统一的整体，各构成部分相互联系、相互制约。

如果其中某一部分发生变化，其他部分也将发生变化。

如果能力有变化，兴趣就会发生变化。

比如一个人不会溜冰，他就不会对溜冰产生购买兴趣，如果学会溜冰，他就会留意溜冰鞋的广告并产生购买兴趣（2）稳定性：人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的行为和心理不能体现个性。

比如，一个理智型的消费者偶然表现出的冲动性购买行为，并不能表明他就是冲动型购买者（3）可塑性：个性并非一成不变，“难易”还是可以“易”的，个性的稳定性只是相对的。

比如，长期处于一个人际关系紧张或者不友好的环境中外向型的性格可能变得内向（4）独特性：每个人的心理特征和心理倾向都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。

个性是在遗传、环境、学习等诸多因素的影响下发展变化的，因此形成的每个人的个性必然存在差异，哪怕是双胞胎也会有个性的明显差异（5）社会性：一个人离开了社会，将无法形成正常的心理，更谈不上个性的发展。

因此，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族和民族的共性、地域或群体的共性。

社会环境是个性发展变化的决定因素（6）生物性：生物性是个性的基础，为个性的形成和发展提供了可能性。

没有生物性，没有健全的人脑，人的正常的个性是无法形成的12、如何诱导消费者的动机需要（可诱导性）实证性诱导：实物、示范，试用、品尝证据性诱导：用户反应、权威报道论证性诱导，建议性诱导，转化性诱导13、需求：是指有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望14、消费者需求的关联性和替代性消费者的需求是多种多样的，各种消费需求之间往往具有一定的关联性。

消费者为满足需求，在购买某一商品时往往顺便购买相关的商品。

因此，企业在确定经营商品的范围和结构时，应充分考虑到消费需求的关联性，甚至店址的选择都要考虑到毗邻企业的经营品种和服务项目。

不仅如此，消费者需求还具有相互替代性。

这种替代性使消费品市场常常出现某种（某类）商品销售量增长，而另一种商品（一类）销售量减少的现象。

15、消费动机：在需要基础上产生的，引起消费者购买行为的直接原因和动力16、消费者购买动机的类型（1）求实动机：指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别注重商品的质量、功效，要求“一分价钱一分货”，相对而言，对商品的象征意义、所显示的“个性”、商品的造型与款式等不是特别强调（2）求新动力：指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。

一般而言，在收入水平较高的人群及青年群体中，求新的购买动机比较常见（3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。

（4）求名动机：指消费者经常追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

当前，在一些高收入阶层及大中专学生中，求名动机比较明显。

求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。

购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着对减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素的考虑（5）求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。

在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。

他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的和产品。

相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式。

包装。

品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动有较大兴趣（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。

在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别注重，对商品本身则不甚挑剔。

他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的等候时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便、便于使用和维修。

一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。

（7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。

模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。

有的出于仰慕、钦佩和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。

不管出于何种缘故，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。

一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。

（8）好癖动机：它指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。

其核心是为了满足某种嗜好、情趣。

具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。

在癖好动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。

（9）自我表现的购买动机：这是以显示自己的身份、地位、威望以及财富为主要目的的购买动机。

具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注意商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义。

其目的均是为了显示其超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品味，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。

（10）好胜攀比的购买动机：这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。

抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超越他人，借以求得心理上的平衡和满足。

这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。

在生活水平迅速上升、贫富差距相对较大的社会转型时期，这类动机表现得较为普遍和强烈。

（11）惠顾性购买动机：也称习惯性动机，他是消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊的信任和，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯地购买同一品牌、同一商标的产品。

惠顾性动机有助于企业获得产品的忠实消费群，保持稳定的市场占有率。

17、商品分类、唤起品牌集、购买风险（1）商品分类：是指消费者根据商品特性的类似程度而将商品分为不同的类别，同一类别的商品在某些特性上是相同的或者类似的。

商品的分类决定了消费者选择某一类商品作为购买的目标。

（2）唤起品牌集：指的是消费者作出购买决策是所考虑的特定商品的品牌数，一般来说，唤起品牌集容量都很小，只有3—4个品牌，在某些方面具有共同性，是消费者在购买之前要认真考虑比较的商品对象，能进入唤起品牌集的品牌获得购买的概率较大。