广告 心理原理

如何加强传播沟通，进而激发消费者的购买动机
[摘要] 我们生活在一个传播沟通为特征的时代里，传播沟通构成了我们赖以生存的这个世界的一个主要特征，传播必须综合运用心理原理，注意和受众的沟通，加强传播沟通，进而激发消费者的购买动机，促成购买行为。

[关键词] 传播沟通广告心理原理
一个十岁的孩子贪婪地吃了两碗麦精，因为这种食品曾受到一个奥林匹克十项全能冠军的赞赏，这位冠军声称自己之所以在体育方面有此成就，就是由于吃了这种牌子的麦精的缘故。

影响消费者购买动机和行为的心理因素很多，仔细分析一下，喜欢某种牌子的运动衣和喜欢特殊牌子的麦精的相似的心理过程，传播心理学可以归纳出以下一些基本原理：
1.整体形象原理。

撰写广告文稿不能把目光仅仅盯住商品的某个局部，必须把着眼点放到同该商品有关的整体。

2.动态原理。

传播必须适应人们变化着、发展着的心理状态。

当人们渴求进入电子合成器奇妙音响世界的时候，你还一昧停留在宣扬留声机“保证耐用十年以上”，就不识时务，“现代音响效果，逼真摹现几十年前金嗓子周旋的天涯歌女”效果定会不大一样。

3.情感原理。

传播是情感宣传，不是理智辩驳，诉诸的是人们的感性不是理性。

传播文稿切莫把重点放在讲道理或传播知识上，而应当着眼于诱发消费费的感情，妇女用品广告不能光讲为什么要用这些用品的大道理，而应当号召以“今年二十，明年十八”，触动其感情，撼动其心肠，促使其购买。

4.异质性原理。

传播应当使人受到突如其来的刺激，产生深刻的印象。

一个替身演员被胶液粘在飞机的机翼上，在空中飞行了四十分钟，这位勇士还锦上添花：在空中做了个倒翻筋斗的动作。

这是一则被誉为疯狂的广告，是美国帕代克斯公司为其胶液摄制的广告，是运用异质性原理的杰出之作。

5.从众原理。

E·阿伦林为“从众”这样下定义：由一个人或一个团体的真实的或臆想的压力所引起的人行为或观点的变化。

实际上，关于声望在传播上的作用的研究古已有之，亚里士多德写道：“与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人；无论在什么事情上都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确切判断时，更是这样。

某些作者在有关雄辩术的论文中认为，讲演者表现出的人格的完善丝毫不能增加其传播能力，这种看法是错误的。

设想门铃响了，你去开门，发现不是那个衣冠楚楚的男士，而是一个脸也不刮，满口黄牙的中年男子油腔滑调地对你说：“洁尔净，刷得更干净更舒服”，你是否还会慷慨解囊呢？以上，我们从传播者的角度，谈了广告中经常运用的心理学原理，那么从受传者或者接受者的角度来看，影响接受者被传播的心理因素主要有两点：一是自我估价；二是情绪和心向。

1.自我估价。

所有的听众、观众或读者的自我估价均不相同，我们经常说到的“自我感觉良好”的人很难被说服，而那些自我估价较低的人则较易被说服，同样的情形也存在于知识阶层和非法知识阶层；老年人和青年人，男人和女人之间，与被说服性关系最密切的个性变因是自我估价，一个感到自己能力不足的人比一个自信的人更容易受劝诱性宣传的影响，因为每一个人内心里都有一种本能的倾向。

相信自己有可能理正确，更完善。

2.情绪和心向。

这是另一个与接受者有关的重要因素——头脑的状态，即接受者接受宣传时所具有的心情。

应该注意到人们有期望自己能够抗拒诸如电视广告节目这类劝诱性宣
传的心向，当一个人确认某种宣传正企图用花言巧语劝诱他们，他就有可能产生逆反心理：不受劝诱。

E·阿伦森指出：“在现在广告节目时间”这一开场白，使得信息的有效性更小了，这个开场白好象在说：“注意，我要传播你了”。

因而使人们倾向于抵抗这个信息。

/marketresearchforecasting/（通常情况下人们会关上收音机），E·阿伦森进而揭示其原因，即人们往往要保护自己的自由感，并举一个处于及格和不及格交界线上的学生给教师送节目礼物，教师不适感受的例子加以说明。

杰克·皮雷姆把它概括为对抗理论——传性的宣传因传播性太显眼或太强烈，则可被认为侵犯了一个人的选择自由，从而激发这个人对此信的对抗。

因此，整体形象原理也好，情感、异质、从众性原理也好，都要注意消费者的自我估价以及情绪和心向的因素。

所谓未名丛刊者，无名丛书之意，乃是还未想定名目，然而这就作为名字，不再去苦想他了。

这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可，只要有稿子，便即付印，想使萧索的读者、作者、译者，大家稍微感到一点热闹。

内容自然是很庞杂的，因为希图在庞杂中略见一致，所以又一括而为相近的形式，故名之日：未名丛刊。

大志向是丝毫也没有，所愿的：无非（一）在自己，是希望那印成的从速读完，可以收回钱来再印第二种；（二）对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。

以上是鲁迅撰写的出版广告，自我估价再高，情绪心理再包含对抗因子的读者，对于这种诚恳的传播恐怕也不会无动于衷吧。

根据上述传播者的原理，接受者的特征，有以下几点建议是应该提醒传播沟通者注意的：
1.不靠歪曲和欺骗手段来啬住处的有效性是可以做到的。

2.接受者的观点容易受既是专家又是可信任的人的影响。

3.只要我们信任和喜欢某个人，既使清楚地知道他正企图影响我们的观点而又能从中受益，我们往往还会受其影响。

4.如果我们知道一个宣传者所表明的态度明显地与他的利益相反，宣传的有效性就会增加。

明确了上述传播心理机制的运衡规迹，有利于激发消费者的购买动机，促成其购买行为。

在结束本文之前，我们特别谈一谈上述原理在具体运用中最重要的一个环节——注意。

这是传播心理学的一个首要心理因素。

传播能引起注意，意味着成功了一半，传播若不能引起注意，则上述心理原理等于釜底抽薪。

引起注意的具体方法不一而足，让我们先看看心理学中的注意到底指什么。

注意，心理活动对一定事物的指向和集中。

其特征是聚精会神。

其产生有主客观原因。

客观原因是刺激物的特点，如突出鲜明、新颖强烈、变化多端等，主观原因如对当前事物的态度、心境、兴趣、需要等。

注意能使人们在一定时间清晰地反映一定事物而离开其余事物。

其生理基础是大脑皮层优势兴奋中心的形成和稳定，是根据负诱导规律一皮层上一些区域的兴奋，引起其他区域的控制而发生的。

对于任何信息的接受，都以注意为前提：注意有集中性、注意范围、注意分配和注意转移等基本特征。

广告心理学应该分析产生注意的主客观诱因，抓住注意的基本特征，创造引起注意的最佳条件。

引起注意的方法有四：一是正确运用视听媒体。

视觉传播（电影、电视、报刊、招贴等）有利于引导起有意注意，正确选形象，色彩、构图等手段，造成准确、洗炼、夸张、变形、对比、时空等客观诱因，是视觉传播必须注意的方法，如旅游招贴《泰山东海观日出》，左面是壁立顶天的玉皇顶，右边是处于黄金分割在线的一点鲜艳欲滴的红日，视感极强，引人注目；听觉传播（收音机、广播等）有利于引起无意注意，应正确使用抑扬顿挫、音响伴奏、靠节发人们的无意注意。

二是着眼于人们所关心的问题。

德国阿迪达斯是世界上最大的体育用品公司，年产28万双足球鞋，年销售额20万亿马克，即使是美国的奈克及日本的虎牌也只能望其项背。

甚至连举世闻名的音乐指挥冯.卡拉扬在登台指挥时穿的也是这种三道横和三瓣叶，印有ADIDAS字样的球鞋，全球数以亿计的足球迷（且不说那些著名的球星）谁不以一试阿迪达斯为一生幸事？一个超级球迷在众
多的推销广告中无疑会对阿迪达斯特别垂青，因其关心，格外注意。

三是促发联想扩大注意值。

促发联想的广告比比皆是，效果一致，试想在两家发廊门前各挂一个广告牌，一则是“请进，烫发”；另一则是“约会前，美发，请进”，后者效果远胜前者。

四是运用异质性原理增大注意力。

胶液公司做广告，独出心裁地把宇航员粘在航天飞机上，异质刺激使注意力增磊。

优秀的传播是天才的想象力的精彩作品，在这方面中国人应该发挥其独特的优势，因为这是一个想象力飞扬的民族。

既不能使人感到有人在对你说：“注意”还要引起人们的关注，现代传播的奥妙就在这里。

上述几则成功的广告：HOM男装、尤赫牌胶液，莫不如此。

一次成功的传播沟通是综合运用各门有关学科良好经验的艺术结晶。

在现代传播要素（A）注意、（I）兴趣、（D）欲求、（A）行动和（S）满意中，有四个要素都直接与心理有关，因此，传播心理学就成为激发人购买动机，促成其购买行为的重要学科。

当然，公共关系传播也并非简单的某种商品的传播。

心理机制的运行过程或许与上述有别；我国具体的国情，中国特色的传播也不能盲目简单地引进，这些方面本文挂一漏万，难以击全，系统科学的传播、传播沟通心理学还有待于有识之士去开拓、发展、完善。

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