产品整体战略管理知识分析概念
产品策略与管理知识讲解
xx年xx月xx日
目 录
• 产品策略概述 • 产品管理概述 • 市场需求分析与产品定位 • 产品开发与上市管理 • 产品定价策略与市场反应 • 品牌建设与管理 • 市场调研与竞争情报分析 • 产品策略与管理案例分析
01
产品策略概述
产品策略的定义与重要性
产品策略定义
产品策略是企业为了实现经营目标，根据市场环境、客户需 求和竞争状况，对产品组合、定价、促销和分销等各个方法与流程
确定市场调研目标
首先需要明确市场调研的目的和调研问题，为后续的数据收集、 分析和报告撰写提供方向。
数据收集
通过多种方式获取数据，如一手数据、公开数据、调查问卷等， 确保数据来源的可靠性和多样性。
数据处理与分析
对收集到的数据进行清洗、整理、归纳和统计分析，提取有价值的 信息和结论。
竞争优势
品牌形象
分析竞争对手的产品特点，寻找差异化点， 制定产品的竞争优势。
建立与目标用户和消费群体相符合的品牌形 象，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等 方面。
产品差异化与竞争优势的构建
产品差异化
通过技术研发、设计创新等手段， 使产品在功能、品质、外观等方面 与竞争对手有所区别。
竞争优势构建
根据市场需求和竞争状况，构建产 品的竞争优势，包括技术优势、成 本优势、渠道优势等方面。
06
品牌建设与管理
品牌建设的战略意义与要点
品牌建设的战略意义
品牌建设是企业在市场竞争中取得优势的重要手段，有助于提高企业的知名 度和美誉度，进而提高市场份额和盈利能力。
品牌建设的要点
品牌定位要清晰，有明确的受众群体和差异化竞争优势；品牌理念要独特， 具有吸引力和认同感；品牌形象要统一、可识别，具有辨识度和记忆深刻性 。
产品整体概念与策略培训
产品整体概念与策略培训产品整体概念与策略培训一、产品整体概念产品整体概念是产品研发、制造、营销等多个环节的综合体现，旨在形成一个清晰的产品形象和定位。
它包括产品定位、目标市场、产品特点等要素，是产品成功的重要基础。
本次培训将深入介绍产品整体概念的背景及其重要性，并对产品定位、目标市场、产品特点等进行详细解析。
1. 产品定位产品定位是指将产品与竞争对手相区分，为目标市场提供独特的产品卖点。
在进行产品定位时，需要从市场需求、竞争环境、消费者特征等多个角度进行思考。
在培训中，我们将详细讲解如何进行产品定位，包括市场调研、竞争分析和目标市场的选择等。
2. 目标市场目标市场是指产品所针对的特定人群或客户群体。
选择正确的目标市场对于产品的销售和市场占有率起着至关重要的作用。
在培训中，我们将讲解如何确定目标市场，包括需求分析、市场细分和目标市场选择等。
3. 产品特点产品特点是指产品与其他竞争对手相比具有的独特优势和特点。
通过产品特点的突出表达，可以有效吸引目标市场的关注并促使消费者做出购买决策。
在培训中，我们将详细介绍如何确定产品特点，并提出相关策略和方法。
二、产品策略产品策略是指在产品整体概念的基础上，通过明确的目标和策略来实现业务目标的一系列行动。
具体来说，产品策略包括市场定位策略、产品生命周期管理、产品定价策略等。
在本次培训中，我们将详细讲解产品策略的相关内容。
1. 市场定位策略市场定位策略是指通过明确的目标市场、消费者需求及竞争对手情况来制定产品定位的策略。
在培训中，我们将介绍不同的市场定位策略，并以实际案例进行讲解和分析。
2. 产品生命周期管理产品生命周期管理是指根据产品在市场上的不同阶段制定相应的策略和措施。
在培训中，我们将介绍产品生命周期的不同阶段，以及在每个阶段如何进行产品策略的调整和管理。
3. 产品定价策略产品定价策略是指通过制定合理的定价策略来确保产品的市场竞争力。
在培训中，我们将介绍不同的产品定价策略，并通过案例分析讲解如何确定产品的最佳定价。
产品管理知识及战略管理知识分析教学课件
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。21.3.2700:28:4327 March 202100:28
介绍一款你熟悉的产品
FABE
介 绍 法
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
我为什么要听你讲？ 我为什么要进来看？
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
这是什么？
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
那又怎么样？
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
对我有什么好处？
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
你说的可不可信？ 是谁这么说的？
还有谁买过？
用FABE介绍法介绍一款你熟悉的产品
核心产品
有形产品
附加产品
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸 的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
外，很少有人 导，使消费者 加，人数最多 移，只有少数
问津
开始增加守旧者来自营销策略加强宣传，吸 引消费者，采 用高价高促销 低价低促销
改进产品性能 采取非价格策
技术，提高质 略，创名牌产
量，改进款式， 品，开发产品
加强促销
新用途
延长产品成熟 期，更新产品， 市场转移
No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？ 我们能给产品延年益寿吗？
者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、 由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。
商标和品牌有什么区别？
市场分析及产品战略管理知识分析(PPT 78页)
新产品的开发程序
新产品构思 产品开发 市场试销
筛选
制定市场 营销战略
批量上市
产品概念 形成与测试
营业分析
新产品的开发程序
1、新产品构思 消费者需求 技术开发人员创意 竞争者经验和教训 销售人员和企业内部人员
来源
新产品的开发程序
2、筛选 是否存在潜在市场 是否与企业目标适应 企业有无足够资源
1. 特点
T
①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉， 销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚 微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。
2. 策略--------------快
在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽 快为顾客接受而进入成长期。
导入期营销策略
商标：是指品牌经政府有关主管部门核准后 独家享有其商标使用权。 ⑴注册商标，受法律保护，并拥有专用权。 ⑵非注册商标，不受法律保护。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
26.11.2019
13
研究产品组合的意义
宽度：扩展经营领域，多样化经营 长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强 竞争、赢得声誉
⒉产品组合策略。 ⑴扩大产品组合。 ①增加产品大类。 ②增加产品项目。 ⑵缩减产品组合。 ①减少产品大类。 ②减少产品项目。 ⑶产品延伸。 ①向下延伸：增加低档产品的生产。 ②向上延伸：增加高档产品的生产。 ③双向延伸：增加高、低档产品的生产。
Place
第4章 产品策略
No1：什么是产品？如何认识一个产品？
No2：产品有生命吗？如何度过每一个生
（战略管理）第六章产品战略
（战略管理）第六章产品战略第六章产品战略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。
第一节产品组合战略一、产品概念与分类(一)产品整体概念产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的东西。
包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。
（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
（二）产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。
1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务2．按购买者的购买意图分：（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。
其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。
按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务二、产品组合（一）产品组合的含义产品组合即产品的经营范围和结构。
产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联性四个方面表现出来的。
1、产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。
如：家电、服装、鞋帽等产品线是由若干产品项目组成2、产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即产品目录上列出的每一个产品。
3、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。
产品的整体概念分析
产品的整体概念分析产品的整体概念分析是指对产品的核心理念、特点、优势等进行综合分析和阐述的过程。
通过整体概念分析，可以帮助企业更好地了解自己的产品，并为产品的定位、推广和市场竞争提供有力支持。
首先，产品的整体概念分析应该从市场需求和消费者需求出发。
在分析时，需要考虑产品所针对的目标市场，了解其市场规模、增长率、竞争状况等情况，以及目标消费者的需求、心理等方面。
市场需求和消费者需求的综合分析，可以帮助企业确定产品的定位和差异化优势，以及针对性的产品策略。
其次，产品的整体概念分析需要深入挖掘产品的核心理念。
核心理念是产品的灵魂和基础，可以使产品与竞争对手形成差异化，提升产品的独特性和品牌价值。
在进行核心理念分析时，可以考虑以下几个方面：产品的功能特点和性能特点，产品的设计和外观，产品所提供的附加值和解决的问题等。
通过核心理念的分析，企业可以找到产品的独特卖点和竞争优势，进而制定相应的产品定位和推广策略。
第三，产品的整体概念分析还可以从产品的优势和劣势方面进行。
优势和劣势是产品竞争力的重要因素，不仅要考虑与竞争对手的差异化，还要考虑与替代品的比较。
在分析产品的优势时，可以从产品的性能优势、品质优势、服务优势等方面进行。
同时，也要分析产品的劣势和不足之处，比如成本高、技术难度等。
通过优势的分析，可以帮助企业确定产品的核心竞争力，并调整产品策略以提升产品的竞争力。
最后，产品的整体概念分析需要考虑产品的定位和目标市场。
产品的定位是指企业通过一系列的策略手段来建立产品在目标市场中的地位和形象。
在分析定位时，可以从产品的定价策略、渠道策略、促销策略等方面进行。
同时，还要考虑产品的目标市场，确定产品的定位群体、消费者特征等。
通过定位的分析，可以帮助企业确定产品的目标市场，并根据市场特点和需求来调整产品的概念和策略。
总之，产品的整体概念分析是一个全面理解和把握产品的过程，可以帮助企业发现产品的优势和劣势，确定产品的核心竞争力和差异化优势，并为产品的定位、推广和市场竞争提供支持和指导。
市场产品管理及策略管理知识分析
市场产品管理及策略管理知识分析制造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念与分类一、产品的概念广义：凡是能够满足人们的某种需要与欲望的东西狭义：能够提供给市场以满足需要与欲望的任何东西区别在因此否提供给市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础1．核心产品（Core product）顾客所购买的基本利益或者服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或者服务2．基本产品（Basic product）基本产品即产品的基本形式。
.基本产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西.基本产品关于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所使用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境与气氛3．期望产品（Expected product）营销者提供给顾客希望与默认的一组产品属性或者条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种关于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别4．附加产品（Augment product）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或者利益。
附加产品要紧的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或者增加顾客购买产品时得到的利益；营销企业务必注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务与解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要基础5．潜在产品（Potential product）潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分与将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的进展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购买习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购买与（或者）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。
产品整体概念、组合策略与生命周期理论.pptx
技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒）返回
市场营销学
缓慢渗透策略
低价格、低促销
应用条件
市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争
应用实例
返回
部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）
市场营销学
案例讨论
这种超细 复合纤维 作成的干 发毛巾在 投入期适 合采用哪 种营销策 略呢？
（2）对技术发展判断失误— —30%；
（3）对生产和费用判断失误 ——20%；
（4）组织管理不善——15%
市场营销学
新产品开发程序
寻求创意
销效益分析
甄别创意
进行产品开发
产品概念的发展与测试 市场试销
制定营销计划
商业性投放
市场营销学
新产品创意
重要的创意来源
内部创新（制造商 创新源） 用户 经销商 竞争对手
返回
市场营销学
成长期的营销策略
投入期特征
销量快速增长
产品技术及生产工艺走 向成熟
新产品优势显现，市场 对新产品认知度快速提 升
竞争者大量涌入
营销策略
改进产品质量，适度增 加产品型号、规格、款 式等
进入新的细分市场
宣传推广转变：由重点 推广产品到重点推广品 牌
为吸引顾客，适时降价
市场营销学
快速成长的三星数码相机
安装
包装
品牌
送 货
品质
买主追 求的核 心利益
特色
维 修
款式
扩大产品 形式产品 核心产品
保证
市场营销学
整体产品概念意义
• 避免营销近视症 • 有利于形成产品差异 • 提高目标消费者满足程度
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2020/4/12
产品策略
17
三、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形 势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关性方面做出的决策。
发展业 务组合
宽度 深度 长度 黏度
2020/4/12
产品策略
18
三、产品组合决策［2］
➢ （一）扩大产品组合 ➢ （二）缩减产品组合 ➢ （三）产品线延伸策略
7
思考题
➢ 产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
2020/4/12
产品策略
8
整体产品对营销管理的意义
➢ 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ➢ 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ➢ 给企业产品开发设计提供了新的方向。 ➢ 为企业的产品差异化提供了新的线索。 ➢ 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
➢ 产品整体概念 ➢ 产品整体概念的层次 ➢ 课堂研讨
2020/4/12
产品策略
5
产品整体（Product Concept)
➢ 产品是指能够通过交 换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。 产品＝实体＋服务
2020/4/12
产品策略
6
产品整体的层次
2020/4/12
产品策略
产品整体战略管理知识分析概念
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
第六章 产品策略
➢ 第一节 产品整体概念 ➢ 第二节 产品组合 ➢ 第三节 产品生命周期 ➢ 第四节 新产品开发 ➢ 本章结构提示
2020/4/12
产品策略
2
学习目标
➢ 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 ➢ 了解消费品及工业品的分类。 ➢ 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状
2020/4/12
产品策略
20
一、产品生命周期的概念
➢产品生命周期（Product life cycle，缩写
为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退 出市场的全部运动过程，受需求与技术的 生命周期的影响。
2020/4/12
产品策略
21
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
导入
2020/4/12
成长
成熟
产品策略
销售额 利润
衰退
时间
22
三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
2020/4/12
产品策略
23
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
✓来也匆匆
✓去也匆匆
时间
2020/4/12
产品策略
24
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
纸尿布
帮宝适 1961
露肤1976
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
Width
P＆G的产品组合
产品策略
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
1166
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程， 通常是分析、评价和调整 现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润 分析。 2、产品项目市场地位分 析。
2020/4/12
产品策略
9
二、产品分类
➢ 根据产品的耐用性和有形性分类 ➢ 消费品的分类 ➢ 产业用品的分类
2020/4/12
产品策略
10
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2020/4/12
产品策略
11
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
✓向下延伸 ✓向上延伸 ✓双向延伸
➢ （四）产品线现代化决策
2020/4/12
产品策略
19
第三节 产品生命周期
➢ 一、产品生命周期的概念 ➢ 二、产品生命周期的阶段划分 ➢ 三、产品生命周期的其他形态 ➢ 四、产品生命周期各阶段的市场特征 ➢ 五、产品生命周期各阶段的研判 ➢ 六、产品生命周期各阶段的营销策略 ➢ 七、生命周期理论的启示
产品策略
26
四、PLC各阶段的特征［1］
方法
➢曲线在我心 ➢指标须分清
2020/4/12
产品策略
27
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量 销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争 营销 目标
导入期 成长期 成熟期
低
剧增
最大
缓慢
快速
减慢
高
一般
低
高
回落
稳定
亏损
提升
最大
创新者 早期使用者 中间多数
很少
增多
稳中有降
建立知名度 最大限度地 保护市场争 鼓励试用 占有市场 取最大利润
衰退期
衰退 负增长
回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨 取最后价值
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产品策略
2288
五、PLC各阶段的研判
➢ 对比类推法 ➢ 调研分析法 ➢ 销售增长率法
时间
“扇” 形
2020/4/12
产品策略
25
营销视野 对PLC的认识
➢ 产品的生命是有限的。 ➢ 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提
出了不同的挑战。 ➢ 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 ➢ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、
财务、制造、购买和人力资源战略。
2020/4/12
2020/4/12
产品策略
12
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
2020/4/12
产品策略
13
第二节 产品组合
➢ 一、产品组合及其相关概念 ➢ 二、优化产品组合的分析 ➢ 三、产品组合决策
2020/4/12
产品策略
14
一、产品组合及其相关概念
➢ 产品项目（Product Item） ➢ 产品线（Product Line） ➢ 产品组合（Product Mix） ➢ 产品组合宽度（Width） ➢ 产品组合长度（Length） ➢ 产品组合深度（Depth） ➢ 产品组合黏度（Consistency）
2020/4/12
产品策略
15
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
2020/42/10220/4/12
பைடு நூலகம்牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
况进行分析判断和决策。 ➢ 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的
市场特征及营销策略。 ➢ 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、
程序及市场扩散 。
2020/4/12
产品策略
3
第一节 产品整体概念
➢ 一、产品整体概念 ➢ 二、产品分类
2020/4/12
产品策略
4
一、产品整体概念