战略管理基本概念
战略管理的概念和理论
1 / 7 战略管理 公司战略 一、 多元化战略 1、 多元化经营战略：指企业同时生产和提供两种或两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。 2、 多元化经营战略分为相关多样化和不相关多样化 （1） 相关多样化：指企业的各种活动之间存在着技术的、市场的或生产的关联性的一种多样化。 a、 技术相关产品战略：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品和劳务不同的新产品或新劳务。 采用技术相关产品战略： 企业所处的行业增长缓慢或停止增长； 增加相关产品可以带动现有产品的销售； 新的相关产品可以按较高的价格出售； 新的相关产品的季节性特征与现有产品的季节性相反或互补； 企业现有产品处于产品寿命周期的衰退期； 企业有很强的管理队伍； 增加新的相关产品会给企业带来某种综合经济效益。 采用技术相关产品的好处： 可以充分利用生产技术、原材料、生产设备的类似性，获得生产技术上的协同效果，风险比较小，易于取得成功。 技术相关产品战略的缺点： 由于新产品在销售渠道、促销等方面与原产品有所不同，在营销竞争中有时处于不利地位。 b、 市场相关产品战略：指企业充分利用自己在现有市场上的优势和较高的社会声誉，根据用户的需要生产不同的产品。 市场相关产品战略的特点: 产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道、促销方法、企业形象及知名度等方面的优势，在市场营销方面获得协同作战效果。 （2） 不相关多元化：指通过合并、收买其他企业或合股经营等形式来增加与现有产品或劳务不相同的新产品或新劳务生产的一种策略。
使用不相关多样化战略的条件： 企业所处的行业处于衰退期； 企业具有进入新行业的资本和人才； 企业面临很 有吸引力的机会； 企业及所属的行业与要购入的企业或进入的行业之间存在着某 种互补关系。 不相关多样化战略的优点： 通过向不同的行业渗透和向不同的市场提供服务，可以分散企业经营的风险，增加利润，使企业更加稳定地发展； 有利于企业迅速地利用各种市场机会，逐步向具有更大市场潜力的行业转移，从而提高企业的应变能力； 有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源，提高经济效益。 不相关多样化战略的缺点： 组织机构的膨胀加大了管理难度，有时过于强调多样化而导致企业可能在各类市场中都没有取得领先地位，当外界环境发生剧烈变化时，企业会受来自各方面的压力，导致巨大的损失。 2 / 7
关于战略及战略管理的一些基本理论
关于战略及战略管理的一些基本理论1．战略的涵义战略（strategy）一词最早源于军事领域，意指对战争的筹划与指导。
毛泽东认为：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”。
《韦伯斯特大辞典》对战略的定义是：对作为一个整体的组织来说，首要的、普遍性的、持久重要的计划或行动方向。
被称为“战略管理之父”的加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格(H．Mintzberg)针对企业战略指出，人们在生产经营活动中不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受多样化的战略定义。
在这种观点的基础上，明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素(4P)的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)，这构成了企业战略的“5P”。
这一观点目前广为国内外学者所引用，见诸于各类教科书和管理学著作当中。
战略是一种计划。
计划：一种有意识、深思熟虑的行动方案。
这是我们最容易理解的对战略的定义。
试想，战略作为一个组织对未来发展方向的谋划，战略就是一个组织的规划方案。
战略作为计划，说明战略是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。
根据这个定义，战略具有两个本质属性：一是战略是在组织开展经营活动之前制定的；二是战略是有意识有目的开发的。
战略是一种模式。
模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果。
美国著名经济学家艾尔弗雷德•D•钱德勒在其《战略与结构》（云南人民出版社2002年出版）一书中指出，战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。
这种定义将战略体现为一系列的行为。
这一点很容易理解，在实践中，计划往往可能在最后没有得到实施，这样计划的战略或设计的战略就变成了没有实现的战略。
战略是一种模式的概念将战略视为行动的结果，只有行动才能使战略成为实现了的战略。
战略管理重点
战略管理一、企业战略的概念和特征在广义论中，安德鲁斯：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。
”在狭义论中，企业目的的确定过程与战略制定过程虽然相互有联系，但是他们是两个截然不同的过程。
安绍夫认为，企业战略管理是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定这企业目前所从事的、或者计划从事的经营业务的基本性质。
这条经营主线由四个要素组成：（1）产品和市场范围；（2）增长向量对其产品和市场范围进行变动的方向（3）竞争优势产品和市场特性（4）协同作用企业内部联合协作可以达到的效果协同作用是企业从资源配置和经营范围决策中所能寻求到的各种共同努力地效果，即分力之和大于各分子简单相加的结果。
协同作用可以分为四类：1、投资协同作用企业内各经营单位联合利用企业的设备、共同的原材料储备、共同研究开放的新产品、分享企业专用的工具和专有的技术。
2、作业协同作用充分利用已有的人员和设备、共享由经验曲线造成的优势。
3、销售协同作用企业使用共同的销售渠道、机构和手段。
4、管理协同作用不同经营单位可以分享以往的管理经验。
区别：1、战略概念的广度。
2、战略的构成要素广义论者认为战略本身不存在任何构成要素，而狭义论者认为战略由一定要素构成。
斯坦纳认为，企业战略管理师确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实，并使企业使命最终实现的一个动态过程。
战略管理的概念广义：是指运用战略对整个企业进行的管理，企业的整个生产经营活动都要在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标。
狭义：是指对企业经营战略的制定、实施和控制过程所进行的管理。
二、战略管理三个关键过程1、战略分析（1）环境的变化（宏观、行业结构）及给组织的影响；（2）组织的地位、资源及战略能力；（3）与组织有关的个人和团体的价值观和期望、要求反应及其影响、制约。
2、战略选择（1）是一个复杂的决策过程，涉及产品和服务的开发方向，进入市场的类型，进入的方式是内部开发还是外部收购。
注册会计师《公司战略与风险管理》核心精华密押必考点
与 2022 年对照，第一章章名发生变化，由原来的“导论”改为“战略与战略管理”， 新增了一些案例估计本章考试题型以单项选择题和多项选择题为主，考分估计不超 过 8 分。
本章重要知识点1.战略的概念2.公司的使命和目标、公司战略的功能3.公司战略的三个层次4.公司战略管理过程5.战略变革管理1.公司战略的传统概念(H ：计/全/长)2.公司战略的现代概念将战略定义为“一系列或者整套的决策或者行动方式”，这 或者计划性)或者非计划性)的战略。
(H ：应/风/竞)是预先性的(预谋战略)，又是反应性的(适应性战略)”。
换言之，“战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的 发展不断对它进行调整。
”【例题 1 ·单选题】下列各项中与公司战略现代概念不符的是( )。
A.战略具有计划性B.战略具有应变性C.战略具有竞争性D.战略具有风险性【答案】 A【解析】公司战略传统概念强调其计划性、全局性和长期性。
1.公司的使命(Mission)(1)公司目的。
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。
组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。
着企业的战略方向。
在多变的环境中，以及企业战略决策中，不能只注重短期目的而忽视其长期为之奋斗的目的。
企业惟独关注其长期增长与发展，才干够真正生存下来。
企业应追求股东价值最大化而不只是利润最大化。
对股东财富的计量指标包括：一定期间内每股价值的增加值估计自由现金流的现值经济利润(2)公司宗旨。
公司的业务范围应包括：企业的产品(或者服务)、顾客对象、市场和技术等几个方面。
(3)经营哲学。
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的，是。
经营哲学的表现形式：公司对利益相关者的态度公司提倡的共同价值观公司的政策和目标管理风格等经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。
尽管公司使命涉及不少内容，但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面，只是展示公司主要的战略方向。
第1章,战略管理概述
竞争战略
领导艺术
创造性
团队精神 技术进步
“Quote”
未来管理世界的三大发展趋势：
重视战略
重视人力资源
降低互动成本（人推动人的成本）
“Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” 。
什么是战略？
-“战略”一词来源于希腊词 “strategos”，本来含 义是“ 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方 法”。
-“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《辞海》 -“是指导战争全局的方略。” 《中国大百科全书》 -“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”毛泽东
战略：对战争全局的筹划和谋略。
安索夫(Igor Ansoff)于1965年出版了《公司战略：面 向增长与发展的经营政策的分析方法》。在这部著作中， 安索夫提出了一个具有分析性而又具行动导向的战略定 义，他认为战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的 一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或 者计划要从事的经营业务的基本性质。
第1章,战略管理概述
2021年8月29日星期日
学习目标
认识战略的重要性 掌握战略的概念、特点和四个基本构成要素 理解战略管理概念、层次和过程
了解战略管理理论的发展与演进
引例
有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休 闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在 讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战 胜对手。
在理解上述概念时，应该把握以下几点：
企业应该把未来的生存和发展问题作为制定 战略的出发点和归宿。
战略应为企业确定一个简单、一致和长期的 目标。
战略管理概念与案例第十三版教学设计
战略管理概念与案例第十三版教学设计1. 简介本教学设计旨在帮助学生了解战略管理的概念及相关案例，帮助学生掌握企业战略制定、实施和评估的基本方法，并培养学生基于市场、资源及竞争战略等方面的综合能力。
本教学设计适用于商学院及管理学专业的本科生。
2. 教学内容2.1 基本概念•战略管理的定义及意义•战略管理的基本步骤•战略管理的思维模式2.2 我国企业的战略管理实践•电子商务企业的战略管理实践案例•制造业企业的战略管理实践案例•服务业企业的战略管理实践案例2.3 战略管理的评估•战略目标的确定与落实•战略实施与评估的工具及方法•战略管理的整体绩效评估3. 教学方法•授课•分组讨论•个案学习•实践课程设计4. 教材•教材: 《战略管理概念与案例》第十三版，Fred R. David 等著，刘强、荣耀安译，中国人民大学出版社。
•辅助材料：《市场的逻辑》、《创新算法》、《品味思维的力量》等。
5. 评估方法•平时成绩：分组讨论、个案学习、上课积极参与•期末成绩：实践课程设计、期末考试6. 教学过程第一周•授课：战略管理的定义及意义•课堂作业：阅读教材第一章第二周•授课：战略管理的基本步骤•课堂作业：分组讨论并提交听课笔记第三周•授课：战略管理的思维模式•课堂作业：写下学习笔记并提交第四周•授课：电子商务企业的战略管理实践案例•课堂作业：个案学习第五周•授课：制造业企业的战略管理实践案例•课堂作业：个案学习第六周•授课：服务业企业的战略管理实践案例•课堂作业：分组讨论第七周•授课：战略目标的确定与落实•课堂作业：个案学习第八周•授课：战略实施与评估的工具及方法•课堂作业：分组讨论并撰写报告第九周•授课：战略管理的整体绩效评估•课堂作业：撰写期末实践课程设计计划书第十周•授课：实践课程设计方案展示•课堂作业：课程总结7. 总结本教学设计注重理论与实践相结合的方式，通过分组讨论、个案学习及实践课程设计等方式，使得学生在学习过程中能够深入了解战略管理，并锻炼解决实际问题的能力。
战略管理的基本理论
2015-5-29
目
录
一、战略究竟是什么
二、环境分析与定位 三、成长与竞争战略
-1-
战略”的来源和发展历程
来源
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
战略最早来源于军事，东西方皆有根源
起步
•
战略作为一种理论，萌发于20世纪二三十年代 • 二次大战后，战略成为一门体系完整的学科， 迎来发展的春天 • 随着21世纪的到来，战略管理进 入到动态竞争战略理论阶段
安德鲁斯
安索夫
• 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经 营的主线，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营 业务的基本性质。这条主线有四个要素沟通：产品与市场范 围；增长向量；竞争优势；协调效应
• 公司为之奋斗的一些终点，与公司为达到它们而寻求的方法 的结合物
-3-
波特
战略的定义（2/2）
-22-
生产
市场营销
企业定位
投资集团 若一家企业集团只是购买不 同产业内企业的股票或是企 业债券，成为这些企业的投 资人或是债权人，但是不参 与企业的生产经营和管理， 只是参与企业的利润分配， 这种方式形成的企业集团， 我们称之为投资集团
产业集团 一家企业集团选择好投资 的产业后，投入资金，建 造厂房，购置设备、原材 料等，从事生产、流通活 动，自己来经营管理，这 样形成的企业集团，我们 就称之为产业集团
蒙牛
-15-
愿景、使命——华润置地、龙湖、思源
华润置地
•愿景：成为中国地产行业最 具竞争力和领导地位的综合 型地产公司 •使命：提供优质创新的楼宇 产品和服务使人们的生活更 加美好；承担起快速建设时 期的社会责任；实现股东价 值和员工价值最大化。
战略管理概述
战略管理概述公司战略的内涵Barnard（1938）在《经理人员的职能》这本书中第一次在管理中使用战略概念，把企业的物质、生产、个人和社会等方面充分的发挥了出来，也充分解释了它们之间存在的一些影响和关系[27]。
“战略”这个词，用的场合不同，意思也就不一样，即分广义和狭义之分，企业中的战略是指企业的经营与产品，以及市场之间的共同经营主线，期间并不包含企业的目标，企业经营战略决定着企业目前所从事的或者计划将要从事的经营业务的基本性质；这就是安索夫认为的狭义战略。
广义的战略定义把企业的经营目的也包含在内,商业史学家钱德勒（1962）在其著作《战略与结构》中关于企业战略的的定义是：“一定要把企业的目标确立好，虽然现在实现不了，但可以实施一些必要的行动及资源配置”[28]。
亨利•明茨伯格（1994）又从另一种方面对战略总结出了一个综合性的5P定义，即：1、计划：就是对战略的基本准则进行一个总体规划2、计谋：就是选择一些操作性比较强的谋略和计策3、定位：就是要选好竞争图景中的位置4、模式：就是在决定某种决策中而形成的一些共性5、视角：就是思维方式的一致波特（1996）在《什么是战略》中说过战略的定位企业观的论点，指出战略的根本实质是在消费者价值的前提之下。
但是勒纳（2005）又在《蓝海战略》指出，战略的重要性是在于强调了创新和改变游戏规则，不仅是关于消费者价值的提升，也是关于企业的利润和在组织活动中人的安排。
公司战略管理理论“战略管理”(Strategy management)一词最早由美国学者安索夫在其1976 年出版的《从战略计划走向战略管理》一书中提出，同年,其著作《战略管理论》中关于企业战略管理的定义是企业战略是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。
战略管理的好不好，企业就发展的好不好，它特别着重于企业发展的总体方向，如果一个企业想在短的时间内达到一个目标，就必须考虑到要在战略上如何加大改革，企业要选择哪种战略方法。
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触发事件是引发战略变革的事。
新任首席执行官：问一系列问题。 外部机构干涉：银行、行政机关。 所有权变更的威胁：外部收购压力。 管理层意识到业绩差距。
案例一：人民大学以人文社会科学为主的世界一流大学。
案例一：部分高校重点学科（学科门类）分布情况 人民大学从“以人文社会科学为主的世界一流大学” 衡量？
名称 总数 哲 经 法 教 文 史 管 理 工 农 医 备注
北大 81/29 4 2 9 1 8 3 2 27 8 0 17+2 人15社14
清华 49/4 0 1 0 0 1 0 2 7 38 0 0
内部环境包括优势与劣势的变量，短期无 法控制。资源、组织、文化等。
战略制定
战略制定是根据公司的优势与劣势，为了 更有效地管理环境中的机会与威胁而开发 的长期规划。
包括明确公司使命、确定可达到的目标、 形成战略、确定政策指南。
公司使命
一个组织的使命就是其目的，或者说存在的理由。表明企 业宗旨、经营理念。
德鲁克：一个企业不是由他的名字，章程和条例来定义的， 而是由他实的战略目标。
以需求为导向而不是以产品为导向
公司 某化妆品公司
需求导向 创造魅力与希望
产品导向 生产女士化妆品
某电信公司
提供信息沟通便利
生产程控交换机
某娱乐公司
良好构思的企业使命能够使企业明确一个最基本的、独特 的目的，区别本企业与其他企业，规定企业提供的产品的 范围以及所服务的市场。
不但说明本企业目前是什么，也包含企业将要成为什么。
对内对外，说明公司是谁，在做什么，将要做什么？
使命定义可宽可窄。广义的使命描述好处是公司的业务和 产品领域不受限制，坏处是不明确。狭义的使命描述明确 表示了业务和市场，但限定了公司的产品和市场。
战略与公司业绩
实施战略管理的公司业绩超过不实施战略 管理的公司。
未必要有一个正规过程。中小企业可以不 定期、非正式地确定战略。
战略规划的实际作用比规划本身更重要。 如果高层管理脱离各部门实际，低层经理 看不到公司使命，结果相反。
战略的非连续性
亨利·明兹伯格：战略形成“常常是一个不定期的、不连 续的过程，在适配与冲动之中进行。在战略发展过程中， 既有稳定时期，也有变化、摸索、局部变迁、全球变迁时 期。”
建立一个场所，使工程师能够感受到技术革命的乐趣。 从事积极的技术与生产活动，为重建日本国和促进民族文化而奋
斗。 把新的技术应用到广大人民的日常生活中去。 不忘员工对社会的使命，按照自己的意志工作。
40年后，时任Sony社长的盛田昭夫，在总结公司发展，评 价公司成就时认为是“企业计划书、日本国、技术”使 Sony成功。
战略管理观
战略管理必须解决三个问题： 企业所处的地位和环境是什么样的，如何抓住新
的机会，如何面对威胁，如何在变化发生之前作 出反应？ 我们想成为什么样的企业，企业目标是什么，如 何确定各项目的优先顺序，准备进入哪些领域？ 企业怎样才能实现目标，如何配置资源，如何领 导和控制战略实施？
2、战略管理过程
人1社3
复旦 40/12 2 4 2 0 3 1 0 13 1 0 14+5 人6社6
南大 28/7 0 1 0 0 4 1 1 17 3 0 1
人5社2
人大 25/25 2 10 7 0 2 1 3 0 0 0 0
人5社20
浙大 24/1 0 0 0 1 0 0 0 3 14 5 1
武大 20/10 1 2 3 0 0 1 3 5 4 0 1
战略管理包含四个模块：
环境分析 战略制定 战略实施 评估与控制
战略因素：优势、劣势、机会与威胁， 对公司未来最重要。
环境分析
战略制定
战略实施
评估与控制
战略管理过程基本模块
环境分析
从外部与内部环境中监测、评估与提取信 息，交给公司关键人员。
外部环境包括机会与威胁的变量，短期内 无法控制的。市场、技术、宏观环境等。
战略柔性
里查德·德埃芬尼《超竞争》，产品或技术被更 新的速度越来越快，再也不存在永久的竞争优势， 持续竞争优势不在于固执死板地执行一个集中的 五年计划，而是一系列互相嵌套的短期战略冲动 的结果。
公司必须发展战略柔性：从一个主导战略切换到 另一个战略的能力。
战略柔性要求公司长期致力于开发和培育关键资 源。要求公司成为学习型组织——一个既具有创 造获取和转移知识技能，又能根据新知识调整行 为的组织。
企业战略——商战中竞争各方制胜的谋略。
背景：风险 主体：竞争各方（企业） 目的：赢得优势——实现持续的生存和发展 逻辑：竞争（法律和社会压力范围内） 课题： ——投资方向
——资源配置 ——组织文化 活动：重大的，全局性的，长远性的，纲领性的 ——谋划与行动
战略管理演进
第一阶段：基本财务规划。努力做到与预算相符， 寻求更好的运营控制。
第二阶段：以预测为基础的规划。通过预测下一 年度情况，寻求更有效的成长规划。
第三阶段：外部导向的规划。通过战略性思考， 寻求对市场和竞争作出更快反应。
第四阶段：战略管理。管理所有资源，寻求竞争 优势，获取未来成功。
20世纪80年代，通用电气率先过渡到战略管理，90 年代大部分公司开始转换到战略管理。
战略管理基本概念
1. 什么是战略管理 2. 战略管理过程 3. 战略决策 4. 中国企业战略观
1、什么是战略管理
战略管理是一系列决定公司长期绩效的决 策和措施。
包括环境监测、战略制定、战略实施及评 估和控制。
军事战略与企业战略
军事战略——战争中对抗各方制胜的谋略。
背景：战争 主体：参战各方 目的：消灭对方，保存自我 逻辑：你死我活 活动：谋划与行动
组织休闲娱乐活动
提供娱乐场所
表述范围不宜太宽、太窄，在现有基础上提高1-2档
公司 某制笔公司 某电影公司
不宜 提供信息传递服务
制作电影
适宜 提供信息记录手段 提供文化娱乐服务
Sony的故事
1945年，井深大在战败的废墟上凭借1600美元，7名雇员 开始创业历程。
井深大和7名雇员在一间没有电话的房间里，利用一个月 时间，写出一份“企业计划书”：