丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解-第1~5章【圣才出品】
现代广告通论(完整笔记)
《现代广告通论》笔记一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。
分类标准分类1.受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2.传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息❖地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店b.提供专业服务的机构c.官方、准官方和非营利性机构地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略①全球统一的标准化策略②尊重差异的本地化策略③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3.广告媒介最常见的分类方法。
现代广告通论
现代广告通论任课教师：胡宏伟一、广告学理论的产生与发展概念1、广告学研究溯源纵观人类历史，可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。
人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。
①广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。
在广告传播媒介不断发展的同时，十九世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展加速了广告研究的进程。
1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。
②这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。
一、广告学理论的产生与发展概念广告实践与广告学理论是互动发展的。
广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论知识体系。
广告学最早产生于经济发达的美国。
1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。
1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，认为：“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础。
”并决心建立一种合理的广告理论。
③1908年，斯柯特又撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。
此外，1902——1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。
上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的先驱，为广告学理论的形成打下了一定的基础。
一、广告学理论的产生与发展概念从19世纪末到20世纪初，由于市场营销竞争的需要，美国的一些经济学家注重对市场变化的规律进行研究。
1912年，哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主，在研究了他们的市场活动和广告活动之后，编出了以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中对广告理论作了较为深入的探讨。
丁俊杰《广告学导论》讲义
广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
一次简单的广告活动至少具备五个环节。
调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
（二） 整合营销传播提出的背景
1． 4C理论的提出
1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休 4C登场》一文，文中所指的4C分别是：
（1） Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；
（二）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。
二、作为传播过程的广告活动
（一）一般传播模型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告创意与讯息战略)【圣才出品】
第13章广告创意与讯息战略13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、创意的本质1．创意=创异+创益（1）对于广告创意的各种说法：①广告创意不是市场策略的文字化或者图像化。
②广告创意不是制作技术。
③创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。
④广告创意。
是指一种“创”造“意”外的能力。
⑤广告创意，是指把“不可思议”的变成“同理可证”。
⑥广告创意是指在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。
⑦创意是用刀去开启内心隐蔽的仓库时。
发出的响亮而不平凡的声音。
⑧创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。
⑨创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
（李奥·贝纳）⑩创意是把原来的许多旧要素进行新的组合。
（2）本书作者认为：广告创意=创异+创益①所谓创异，是指与众不同。
广告创意首先是指形成差异。
②所谓“创益”，是指让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。
创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。
③“创异”也好，“创益”也好，广告创意最不可忽视的本质是指“信息”，创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。
2．创造力——广告创意的驱动力（1）创造力，是指一种创造的能力，它包含了两种特质。
①特质之一是流畅性，指一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅；②特质之二是思维灵活性，指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
广告活动对创造力的要求有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是刻意营造创意气氛。
“头脑风暴法”（Brainstorming）是广告公司激发集体智慧的常用方法。
（2）对广告活动中的创造力的一些主要观点：①创造力并非人人相同。
它只钟爱于一部分人②创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中创造力更强③培养和训练可以提高创意的产生与质量④创作欲望比创作环境更重要3．广告创意的有效管理与选择（1）奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼认为“冒险是创意的核心”。
(NEW)丁俊杰《现代广告通论》(第2版)笔记和课后习题详解
目 录
第1章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解
第2章 广告活动的本质2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解
第3章 广告历史
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第4章 广告的功能4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解第5章 广告环境
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解第6章 广告主体
6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解第7章 广告客体
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解第8章 广告与传播8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解第9章 广告与营销9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解第10章 广告运作规律10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解
第11章 广告调查
11.1 复习笔记
11.2 课后习题详解
第12章 广告策划
12.1 复习笔记
12.2 课后习题详解
第13章 广告创意与讯息战略13.1 复习笔记
13.2 课后习题详解。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告环境)【圣才出品】
第5章广告环境5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境概述1．广告环境的概念（1）广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（2）狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2．广告环境的构成广告处于一个三重结构的生存图景之中：（1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。
（2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。
（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。
3．广告环境的作用（1）促进作用为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。
（2）调整作用促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。
（3）制约作用或者为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件，或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
广告的外环境和内环境对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响发生在不同的层面，产生不同的效果。
4．广告环境作用的特点（1）在广告的三重生存图景之中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。
（2）外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。
（3）内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但却是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。
现代广告理论与实务第一章 现代广告概论[精]
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来传递信息属于非人际传播，广告属于非人际传播。广告需要传播媒体才能把信息传 达给目标受众。 4．广告具有特定的信息内容
现代商业广告传播的内容，不仅包括商品、服务方面的信息，而且涉及形象、观
念方面的内容。也就是说广告除宣传具体的商品与服务外，还可以宣传企业形象、企 业理念、某些与企业有关的社会价值等内容。 5．广告传播对象的针对性
（一）广告的经济功能
广告的经济功能，是指广告对经济或商业所带来的效应，它是广告的重要功能。广
告有利于促进产品销售、指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作
用，同时广告有助于提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。
（二）广告的社会功能
广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向社会大众传播科技领域的
新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野、丰富物质和文化生活。。
（三）广告的营销功能
广告增加企业的知名度；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加产品
的附加价值。
（四）广告的传播功能
广告活动最基本的功能是传播。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道；对广
告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告具有告知与劝服这两个基本任务，体
（三）现代广告时期（1920年至今）
20世纪初以来，资本主义经济迅速发展，广告业也进入了蓬勃发展时期。这一时 期的主要标志是电子广告问世，广告媒体日益多样化。科学技术日新月异，广播、电 视、电影、电子计算机和卫星通信的发明和普及，使信息传播手段有了巨大发展，广 告业已经成为现代信息产业群体的中坚力量。
一个具体的广告活动不是以所有的受众为传播对象，而是向特定的目标受众进行
现代广告通论
广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广告组成要素：1. 画面画面通常被人们称作广告的视觉形象要素，它是平面广告和电视广告中非常重要的构成要素。
2. 语言文字语言文字是一则广告全部信息的核心，通常被认为是广告的内容。
3. 音响音响通常被人们称为广告的听觉形象要素，主要出现在广播广告、电视广告以及网络广告中。
3B原则：beauty美女、beast动物和baby婴儿广告的分类广告的受众：消费者广告、行业（商务）广告美国广告之父——本杰明·富兰克林，创办《宾夕法尼亚公报》，它是第一家用空白线条将广告与其他内容区分来的报纸，也是第一家在广告中采用插图的报纸。
富兰克林是已知的最早在印刷广告中运用插画的美国人。
俄尔尼·帕尔默，是美国第一位广告代理人。
1841年创办广告代理店，开创手续费制。
现代意义的广告代理公司——艾耶父子广告公司艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
李奥·贝纳，与生俱来的戏剧性D奥格威的品牌形象理论1随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要的多2消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求3为塑造品牌服务是广告最主要的目标4任何一个广告都是对品牌的长程投资案例，穿着哈沙威衬衫的男人，成功的原因——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，必须先建立它的品牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
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第1章广告概述
1.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、广告概念
1．“广告”一词的来源
（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：
（1）广告必须有可识别的“广告主”
从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。
②广告主在一定程度上控制着广告活动。
③广告主要为广告的真实性负责。
④广告主要履行在广告中作出的承诺。
（2）广告通过一定的媒介进行传播
近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。
（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息
（4）广告（一般指商业广告）是有偿的
广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。
（5）广告是由一系列有组织的活动构成的
（6）广告是非人员的信息传播活动
广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。
（7）广告是劝服性的信息传播活动
3．广告概念的流变
较有代表性的广告定义：
（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print）。
（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。
”
（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。
”“广告是通过宣传商标达到销售的目的。
”
（4）戈公振：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。
人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。
故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。
（5）美国专业广告杂志《广告时代》公开征得的定义：广告由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
（6）美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。
二、广告的分类
1．根据广告的受众来划分
广告的基本受众可以分为两种：消费者和企业。
（1）消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众。
（2）行业广告（也有人译作商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
2．根据广告传播范围来划分
（1）地方性广告
地方性广告（Local Advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。
地方性广告主主要有以下四种类型：
①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。
②经销多种品牌商品的店铺。
③提供专业服务的机构。
④官方、准官方和非营利性机构。
（2）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商发布的。
全国性广告不一定要覆盖全国，但是全国性广告的传播范围通常覆盖多个地区。
全国性广告的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
（3）国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。
企业在国际广告运作中为了应对各国间多方面的差异，一般会采取三类策略：①全球统一的标准化策略；②尊重差异的本地化策略；③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。
3．根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase 售点）广告、比赛项目广告等等。
4．根据广告的功能来划分
（1）产品广告和企业广告
①产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
②企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
（2）基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告
①基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。
在基本需求激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
②选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
（3）直接反应广告和延时反应广告
①直接反应广告（Direct Response Advertising）的目的在于激发消费者即时的反应。
②延时反应广告（Delayed Response Advertising）通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
目的是通过广告使消费者在长时问内能够识别并认可品牌。
5．根据产品生命周期来划分
产品生命周期分为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡。
根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。
（1）告知性广告
新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。
此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
（2）竞争性广告
当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的竞争性广告。
（3）提示性广告
当产品处于成熟期时，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。
提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
（4）铺垫性广告
处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降。
此时，广告突出一个“久”字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务。
为了更好地满足消费者的需求，企业要转产了，或产品要更新换代了，这样，为新产品的出台打下一个基础。
6．根据广告目的与广告效果来划分
（1）广告活动的展开因消费者的购买历程不同而分为若干步骤。
这样，便产生了广告中的AIDMA法，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。
（2）美国人科利（Colley）提出了DAGMAR理论，他认为，消费者通过广告而对产品形成的态度或行为，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。
广告目标可以针对不同阶段而制定。
（3）根据AIDMA法则和DAGMAR理论，广告可以分为以下几类：
①知名广告。
即期望消费者对产品产生认知的广告。
②理解广告。
即让人们理解产品的性能和内容的广告。
③确信广告。
即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
④行动广告。
即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。
7．根据广告诉求的方式来划分
（1）感性诉求广告
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
（2）理性诉求广告
指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
1.2 课后习题详解
一、重要术语。